妮维雅跟高夫哪个好 他经济崛起 “男颜”风正兴 男士化妆品扛时尚大旗

妮维雅跟高夫哪个好 他经济崛起 “男颜”风正兴 男士化妆品扛时尚大旗

中国消费者报消息（记者 庞建新）男性美妆领域出现新趋势，美妆博主中男性增多，男明星也参与彩妆推广，洗护产品针对男性需求更加细致，男性，特别是95后男性，正在悄然转变为注重时尚的男士，步入追求格调的男性时尚新纪元。如今，男性对化妆的看法正在发生改变，“男性颜值”市场正成为推动美妆行业增长的重要力量。

男士化妆品

由配角升级为主角

近些年，男性护肤品的市场份额显著提升，注重外表的观念正逐渐影响男性购买者的选择。

最近的一项调查，涵盖了全球八个国家，共两万两千名男性参与，指出有32%的男士认同需要紧随时尚趋势，在中国，这个比例达到了45%。根据欧睿咨询提供的信息，2016至2019年期间，中国男性美容市场的销售额平均每年增长13.5%，这个增速明显超过了全球整体市场的5.8%。另有一份《2020中国快速消费品早期投资机遇白皮书》指出，国内男性护肤品市场体量达到150亿元，年增长率为17%，与此同时，男性化妆品领域同样潜力巨大，连续两年扩张速度均突破50%。

北京国妆科创研究院执行院长谢志辉向《中消费者报》记者透露，中国男士化妆品市场始于2000年，如今已广受欢迎，众多男性消费者倾向于使用男士专属产品来呵护肌肤。

谢志辉谈到，男士护肤品经历了诸多变化，从早期的剃须泡沫，到如今的洁面乳液，从SOD蜜，到男士护肤组合，再到润唇膏及彩妆产品，其市场地位逐步提升，成为主流选择，进步十分显著。伴随直播、自媒体等新平台的兴起，男性群体更加注重通过外在形象来彰显个人魅力，或是塑造与众不同的个人价值。

男性对化妆品的购买行为显著提升，生产方也迅速适应了男性对化妆品的需要。根据唯品会和京东共同发布的《去除性别界限的消费·中国两性消费动态报告》，现阶段中国男性护肤品市场已实现百亿元量级，今后男性有望成为化妆品购买人群中的关键组成部分。

洗护精致化

国货选择度较高

从昔日广为人知的长白山，到如今声名鹊起的雅诗兰黛、克丽欧、倩碧、资生堂、欧莱雅、兰蔻、曼秀雷敦等品牌，本土的科颜氏、百雀羚、御泥坊、杰威尔也持续提升男士护肤品的关注度。

统计资料说明，现阶段国内男性顾客运用频率最高的护理商品属于个人清洁类产品，洗发乳的普及程度高达百分之九十九，而沐浴乳的普及程度也达到了百分之七十四。还有资料指出，部分中国男性正养成较为讲究的个人保养方式，在面部清洁方面，使用面霜的男性比例较高，在中国达到64%，而全球平均水平仅为10%，使用洗面奶的中国男性比例也达到63%，相比之下，全球平均数是25%。

最新统计资料显示，天猫和淘宝两大平台的销售情况如下，男士洗护产品在最近九十天内的销量保持稳定，没有出现明显起伏，累计销量已经突破千万级别，达到超过1000万个单位，同时总销售额也相当可观，累计金额超过5.6亿元。《中国消费者报》记者经过调查，发现众多网络销售平台上售卖的男士专用清洁护理商品，售价普遍不高，例如曼秀雷敦、妮维雅、百雀羚、资生堂、欧莱雅这些品牌的脸部清洁商品，通常不会超过一百元，稍微高级一些的，像碧欧泉、资生堂、高夫、朗仕、倩碧等品牌的洁面乳，价格大多在一百到两百元之间，至于男士用的面霜和洗发用品，一般一百元也能购买到。一些男士上班族向笔者透露，男性对于护肤品费用并不在意，关键在于商品是否合用，一旦找到称心如意的商品可以五年不更换牌子，即便价格在四百到五百元之间也愿意掏钱。

北京东方淼森生物科技有限公司副总经理任晗堃在接受《中国消费者报》记者采访时谈道，男士化妆品大众品牌市场领域的领跑者目前仍然掌握着可观的市场比例，其市场普及程度广泛主要是因为产品使用频次增加，以及消费者选购品牌的层次有所提升。

任晗堃指出，当前男性洗护领域持续稳定发展。根据销售记录，该市场主要涉及头发及身体清洁用品。私处护理与脱毛商品销量增长，反映出男性生活品质逐步提升，注重细节。另外，根据品牌及产地分布情况分析，男性洗护用品的选购倾向于知名企业生产的商品，以及专为男性设计的系列，国产商品接受程度较高，本土男性品牌迎来发展契机。

男女需求有别

自我选购助消费增长

第一财经商业数据中心与天猫美妆合作披露的《2019男性护肤消费趋势报告》表明，将近九成的男士认为护肤需纳入日常照护范畴，他们会自行挑选符合个人需求的护肤品。男性对护理美容表现出强烈兴趣，然而，相关调查显示，在中国，仅有百分之八的男性愿意投入时间进行个人形象维护，这个比例远远低于全球百分之二十九的平均水平。

争取男性购买群体，必须把握男性消费偏好。谢志辉谈到，男女护肤品在用途和感受上存在显著不同，这是促使男性专用产品从女性产品中分离出来并独立发展的根本因素。例如洗发水，男性多数人短发，主要需要控制油脂和防止脱发，对顺滑的需求不高，女性则把顺滑放在首位，很难为了其他功能而牺牲产品的顺滑性。再比如，谈到洗面乳，男性希望得到清透感，渴望干净，需要能抑制油脂分泌，并且洗后泡沫多，因此皂基类洗面乳是男性产品中的常见选择；女性皮肤通常比较娇嫩，她们更看重产品的温和程度以及清洁脂粉的能力，所以，氨基酸类洗面乳更受她们青睐。

任晗堃指出，男性化妆品的定位与女性存在区别，更侧重于皮肤护理这一细分领域，具体涵盖滋润与清洁两大类产品。随着时间的推移，男性护理肌肤的常规会逐渐建立，他们将会独立完成购买行为，不再持续需要女性代为选购。由此可见，男性护肤品市场前景广阔，不久之后有望迎来迅猛的发展。

男颜时代来临

彩妆市场将成蓝海

男性护肤品的市场普及程度远远落后于女性护肤品，不过男性护肤品的行业增长态势十分迅猛。相关研究机构预测，到2020年，中国内地男性护肤品市场的销售额将超过两亿元。

消费水平提高和年轻群体看法转变，化妆不再按性别划分，不少男性开始关注容貌，特别是95后男性，大约百分之四十的人认同男性日常化妆，再加上综艺节目、社交平台男性美妆内容创作者的推动，男性注重外表的风气逐渐形成。

微博调查结果显示，2015年有31%的人强烈抵制男士使用护肤品，同时有29%的人极力赞成这一行为。到了2018年，主张赞成的比例急剧增长到60%，而坚持反对的比例则下降到10%以下。

任晗堃对此说明，随着社会对各种文化的包容度增强，男性正逐渐摆脱旧有的性别角色束缚，迈入注重自我呵护和品味格调的男性新纪元。他们不仅采纳了护理用品，还开始拥抱化妆理念。从护理到化妆的过渡，反映出人们心态上的关键性变化。如今，男性身影常在化妆品领域出现，明星更是众多彩妆产品的推广大使。

另外，销售情况也能证明这一点。依据欧睿咨询和天猫美妆消费信息，男士彩妆属于快速扩张种类，2018年与去年相比增幅达到89%，其增速超过香水、护发产品、身体护理商品以及面部护理商品。在《2019年颜值经济报告》中揭示，男性口红消费速度迅猛，增长幅度高达278%。口红、眉笔、防晒品和面膜这些男士护肤品正被广泛采用。

任晗堃表示，男士们常借助BB霜和遮瑕膏来接触化妆领域，原因是这两种商品在广告中常把自己塑造为“隐形”效果，仅用于消除轻微缺点，却又不改变原本的肤色，如同给皮肤装了“神器”。

男性对化妆品的偏好正依照清洁、保养、修饰这三个步骤逐步演进。谢志辉指出，就色彩类产品而言，受传统思想影响，男性使用这类产品在中国仍处于起步时期，前景十分广阔。目前，专门为男性设计的色彩类商品数量有限，极有可能成为化妆品行业的新兴领域。

今后，男士着装的潮流会迅速改变传统男性不注重面容保养的习惯，“清秀男子”将比“油光满面男士”更受青睐，同时，工作场所的紧张氛围，促使许多男性开始注重外表修饰，谢志辉指出：“目前男士面部清洁乳是男士护肤品中的主要产品，不过往后主导男士护肤品的，很可能是头发护理和色彩修饰类商品。”