劳斯莱斯“晚晚门”背后：豪车营销，何苦饥不择食追网感？

劳斯莱斯“晚晚门”背后：豪车营销，何苦饥不择食追网感？

晚晚究竟是怎样一个人？她和丈夫林翰怎么会给劳斯莱斯这辆经典豪车刷上“黑漆”？高端品牌请网络名人合作，老字号豪车品牌放下身段“贴近大众”，这究竟是宣传失误还是博取关注？

文艺“晚晚”与豪门“晚晚”

雷宛萤是晚晚的真实姓名，她从中央美术学院完成学业。在网红尚未泛滥的时期，她通过宣传塑造的具有文艺气息的女神形象，赢得了众多豆瓣和ins用户的喜爱，被公认为网络红人的先驱之一。

女孩们都想当网红，而网红们都想成为“晚晚”。

该话语在网红界广为流传,南笙和张辛苑虽同为“豆瓣三大女神”之一,却早已在公众视野中淡出,而晚晚则成功完成了从文艺类网络红人向豪门圈层夫人的人生跨越。

这些并非真实情况，而是经过夸大宣传的结果，网红晚晚和丈夫林翰的负面新闻四处传播，引发广泛关注，豆瓣为此创建了“晚学博士答辩现场”的专题小组，用以追踪相关动态，如今该小组已有超过两万名成员加入。

十七岁那年，晚晚和已婚画家刘野建立了恋情关系，她在豆瓣上发布恋爱相关内容，并称呼刘野为“我家先生”，接着晚晚依靠刘野的经济支持前往哥伦比亚大学附属学院继续深造读研。没过多久，这段年龄相差达23岁的感情宣告结束，晚晚开始和哥伦比亚艺术圈人士王博发展关系，通过王博的社交网络成功进入了纽约时尚界，她的社交账号内容也转变成了展示和时尚圈名流们的优雅日常。

晚晚如今渴望脱离早年的网络标签，立志成为声望更显赫的上流人物。她的第二段感情维持了较短时间。回到国内之后，晚晚与丈夫林翰相识，随后结为连理，借此完成了从网络红人向艺术机构创始人的身份转变，从而跻身星光熠熠、社会名媛以及顶级奢侈品圈子的行列。

林翰这个人，家族背景横跨政治商业文化三个领域，对艺术品有着极度热衷的收藏爱好，身份兼具“红三代”与“富二代”双重属性，他曾经一年购入多达两百件藏品，这就是他广为人知的形象。不过晚学家以及网友们更习惯称呼他为“大嘴”，主要原因是他的长相和《武林外传》里扮演李大嘴的演员姜超颇为相像。

晚晚和林翰因为喜爱艺术结为夫妻，两人一起开办了一家美术馆，名为木木美术馆。这家美术馆坐落在北京798艺术区的中心地带，得到了北京市文化局的大力支持，同时经北京市民政局核准，被登记为一家非营利性质的艺术机构。

天眼查软件表明，木木美术馆的关联企业木睦（北京）艺术顾问公司，成立于2015年10月份，其注册资本大约为67万元，公司的法定代表人同时也是最大股东是晚晚的配偶林瀚，晚晚则担任该公司的董事职务。

然而，木木美术馆的运作方式引来了不少批评。展馆播映的影片内容，未经许可挪用了掘火字幕组的翻译成果，并且以每张220元的价格售卖入场券。当网友揭发其商业侵权行为时，木木美术馆发布的致歉文书，并未流露出太多悔意。

今年发生的一起工人坠亡事故，又将木木美术馆和晚晚夫妇推到了公众关注的中心位置。3月9日16时35分左右，一名工人在木木美术馆的一个大型集装箱装置下方失足身亡。许多网友呼吁晚晚就美术馆的安全防范工作给出解释，但她不仅没有做出回应，还删除了相关评论并且拉黑了发帖人。

事情发生四天之后，晚晚夫妇才公布声明，说明工人在意外坠落之后伤势严重离世，同时指出事故地点位于美术馆顶楼的设备区外围的安全防护设施之外，他们当天委托的工作范围本应在安全防护设施之内，目的是为了说明工人坠亡与美术馆没有关系。

不过，紧接着五月份的时候，木睦（北京）艺术顾问有限公司就因为存在“不安全因素”这个理由，遭到了北京市东城区应急管理局的经济惩罚，金额高达34万元，而他们早先做出的解释，此刻看来，反而像是借口。

林翰的母亲张曼琳在早期也曾因不实宣传而受到处罚。张曼琳担任北京脑康生物科技公司法定代表人及最大股东，该公司推出的脑力智宝产品单价高达近四万元，导致众多老年群体遭受欺诈。

晚晚夫妇给人留下不诚实的印象。晚学家们注意到，这位从事房地产生意的富二代，其名下的豪车均由他人持有，仅拥有丽景苑的法院拍卖二手房。晚晚在微博展示的别墅居所，实则是向原房主租赁的自建房屋。照片里的爱马仕品牌手袋，其实是婆婆使用的，她自己背着的是普通帆布包。

晚晚夫妇的出格行为并非仅限于此。晚晚曾买通稿与范冰冰合影，试图超越对方，但事后被透露照片是在范冰冰化妆中途才拍摄的。2020年2月，正值全国疫情最为严峻的时刻，晚晚夫妇却身在海外，晒出小岛阳光的照片，并配上“真想送你们小岛阳光”的文字。今年河南遭遇水灾，林翰发表观点称：“此次天灾实为河南的良机，能吸引更多目光聚焦于此。”

这种表现，难怪网友指责：我们反对的不是名人，而是有过错的名人晚晚。早先，晚晚担任小红书形象大使，直播卖货时出状况，成交人数几乎没有达到两位数。这成为这次与劳斯莱斯有关的风波的主因。

二零一八年，晚晚担当了迪奥品牌的香氛推广形象代言人，身穿一件深色调的长款礼服出席了该品牌的时装发布会。那个时期，尽管网友们普遍认为迪奥选择晚晚担任大使非常不妥当，甚至觉得有失水准，不过并没有引发广泛的负面反响和抵制行为。

可以看出，这次事件里，公众的怒火并非针对网红佩戴名牌奢侈品，毕竟劳斯莱斯的目标客户并不是他们。

劳斯莱斯的一段影像资料被移除，这或许标志着劳斯莱斯与晚晚合作的不成功，然而，这必定是晚学家的重大成功。

营销失策，还是黑红试水？

劳斯莱斯这次的网红合作出状况，或许只是该汽车品牌吸引中国新生代富豪过程中一个小小的波折。

宝马公司于2018年曾经透露，当年劳斯莱斯在全球的销量增加了22%，达到了115年来的最高纪录，其中中国的销量增长超过了40%，为劳斯莱斯带来了20%的整体销售份额。

现阶段，劳斯莱斯中国的客户群体正变得更为年轻，其整体平均年龄大约是三十九岁。自二零一四年七月李龙由宝马中国北区的高级管理人员调任至劳斯莱斯中国区主管职位以来，便着手针对国内年轻市场的开拓工作。

2019年，薇娅曾在淘宝直播间体验过劳斯莱斯幻影加长版车型。那年的蒙特雷汽车周，劳斯莱斯发布了圆石滩粉彩特别版。这个系列里，曜影选用了粉色涂装，魅影则选用了黄色涂装。此后，库里南也推出了绿色涂装的车型。

二零二零年，劳斯莱斯中国携手腾讯QQ飞车开展合作，借助网络游戏，宣传特别版汽车，网络平台收获了一亿六千万次关注，借助这一途径，使得讨喜友善、时尚的劳斯莱斯品牌形象，在三十至三十五岁的青年群体中扎根。

此外，李龙当前正着力拓展优质客户群体，将艺术佳作与车辆购买者的兴趣相结合，并且已经启动了“缪斯”艺术计划。

按照这个思路，选择网络名人做劳斯莱斯形象大使，其实并不令人意外。只是，这次挑选的对象出现了失误。可以说，这次出师不利的情况，也反映出项目负责人李龙在品牌审核上存在疏漏。

有网友表示，这或许是劳斯莱斯策划的逆向宣传，许多品牌在常规宣传中反响平平，转而借助负面事件引发关注，企图以低成本收获效益。不过这种策略的前提是，相关负面情况不能对品牌形象造成实质性的损害。

当前看来，网红作为品牌形象大使的风波，已经对劳斯莱斯顶级品牌形象造成了难以挽回的实质性损害。有车主在社交平台上透露，由于让网红晚晚代言，感到自己的库里南档次下降，外出时受到他人嘲讽。

事实上，诸如小鹏汽车、哈弗、蔚来、大众等国内外著名汽车制造商，以及特斯拉，都意图开拓中国的年轻消费群体，然而没有任何一个汽车品牌会与有争议的网络名人联手进行市场营销活动。

李龙过去曾说明，既需维持风格，又得增添活力。这表明，劳斯莱斯不仅要在造型上顺应潮流，还得掌握当前顾客群体所接纳的交流手段。