95后颜值经济大爆炸，一文盘点化妆品产业如何年入4000亿

95后颜值经济大爆炸，一文盘点化妆品产业如何年入4000亿

长期形成消费模式后，洗护用品、清洁用品及个人护理商品已趋于成熟，而美容护肤品与化妆品类则快速扩张，它们是带动整体化妆品行业发展的核心动力。

究竟是什么因素促使着这两种主要市场领域的体量不断扩大？其未来的发展潜力究竟有多大？

①“化妆品人口”不断增长

知名日企资生堂于中国地区提出过一样新颖的构想，名为“美妆消费群体”，其界定标准包含以下三点：首先，成员需居住在都市区域；其次，年龄须达到二十岁以上；最后，个人年收入应达到三万元人民币或以上门槛。

化妆品使用群体是潜在的关键化妆品购买群体。根据资生堂的数据，中国的化妆品使用群体数量从2005年的2200万人增加到了2010年的1亿人，预计到2020年将增长到4亿人，这个规模明显大于日本2010年5600万的核心化妆品使用群体。

② 消费习惯变化，人均消费逐年攀升

二零一二年，美国、日本及韩国的人均化妆品开销分别是中国的十五倍、九倍和七倍。即便二零一四年，我国人均化妆品开销提升到三十五零四美元，但与美国人均三百五十点五美元的消费水平相比，仍然存在明显距离。

③ 产品受众向两端延伸

经了解，40至59岁的欧洲女性在面部护肤品上的开销，大约是25至39岁女性的两倍，同时，60岁以上的女性几乎占据了整个面部护肤品市场的三分之一强。这些信息说明，在发达国家，女性对化妆品的需求会随着年纪的增长而逐步增加。

当前国内的中老年群体不曾完整体验过化妆品的普及推广，这个潜力巨大的消费领域尚未得到充分开拓。当目前20岁到39岁的年轻女性逐渐步入中老年阶段，她们与年长消费者在财力状况和购买偏好上存在明显差异，导致这一人群在化妆品上的消费层次提升非常突出，正逐步效仿欧美市场的发展路径。

目前我国年轻女性在消费方面的支出显著多于老年女性，同时化妆品的使用也呈现出向年轻群体集中的现象。消费人群的分布范围向两端扩展，因此消费的走向曲线将发生显著调整。

④ 消费结构多元化

对消费行为有深刻理解的顾客，在护肤品和化妆品的用途、品类方面，有了更严格的标准。例如定妆用的喷雾，眼部使用的打底产品，用于遮盖瑕疵的物品，以及精华液导入工具等，这些特定的产品，今后在化妆品市场中，除了常规的面部和唇部用品，具备更强功能的新式面部化妆品，会获得更多的喜爱。

彩妆增长预期，数据来源：欧睿

据欧睿分析，护肤品、彩妆、防晒产品这三大领域预计到2021年市场总额将分别为2,236.8亿元、439.6亿元和82.4亿元，2017至2021年间它们的平均年增长速度是5.8%、9.2%和8.5%。

1.2 行业特点与现状

化妆品的制造过程衔接紧密，健康与质量要求很高，职责划分也很清晰。整个行业链条，能够分解为四个主要步骤，分别是材料的获取、新品的构思、实物的打造以及最终的售卖。

a.原料采购

化妆品成分大体涵盖液体、吸湿成分、混合促进剂、固定成分、油性物质、特殊效能成分、细小固体颗粒、闪烁色料、芳香气味剂等；容器材质主要有纸质容器、塑料容器、薄膜袋套以及玻璃容器等。

生产化妆品时，原料大约要占成本的四分之一到二分之一，而包装材料则大约要占成本的三分之一到五分之二。

化妆品行业上游的物料供应环节已经发展得相当完善，市场竞争十分激烈，日用化工企业在采购方面没有对上游企业形成垄断局面。

实力突出的日化公司通常能与上游厂商构建稳固的长期伙伴关系，这种合作基础扎实，关系不易变动，同时整个行业的高利润率也使得上游产品价格变动对它们造成的冲击不大。

b.产品研发与加工生产

化妆品公司制造与开发存在两种模式，一种是运用自身制造设施直接生产，另一种是委托他人进行生产，这种做法也就是大家常说的化妆品委托制造。

代工模式分为两种，OEM模式与ODM模式。

代工生产时，使用者提供配方细节，我们按照其指示负责原料的选购和制造，制作出样品供其审核，待其确认后便开始正式订单的生产。

定制制造商依据客户品牌构思，针对产品需求开展配方设计、样品制造，实施产品定制，凭借配方开发实力确立主要竞争优势。

企业若自身制造能力不够或技术条件有限，国内外公司常会寻求合作生产。合作方会负责产品的制造，有时也会参与部分技术开发的环节。

自行制造模式，在生产流程管理以及产品品质检验这些方面，比委托其他厂商加工的做法，展现出更显著的优越性。

全球一体化发展期间，出现了许多与著名跨国公司联手进行技术开发和制造工艺精湛的加工商，诺斯贝尔、美思爱、美爱斯、易肌雪这些公司已经完成了在新三板市场的上市。

目前国内仅有少数化妆品制造企业具备较强的科学技术实力，这些企业主要为化妆品市场中的高端品牌提供产品制造服务，而其余多数化妆品工厂的工程技术人员的专业能力尚无法达到产品研发的要求，这构成了国内中低端化妆品市场产品缺乏差异化的根本症结。

c.终端销售

在销售渠道方面，多数化妆品公司主要依赖分销商，同时辅以直销手段，唯独玫琳凯这一家例外，它完全采用直销模式，其在中国市场高达百亿的销售业绩甚至超越了雅诗兰黛，这种神秘的直销途径着实让小七感到非常惊讶。

化妆品行业的销售途径多种多样。经典的流通方式有百货商场、连锁超市、大型购物广场以及日化专卖店等实体店铺，而近年来依托网络平台兴起的B2C、C2C等网络销售渠道增长迅速。

数据出自欧睿国际，统计范围涵盖护肤品、彩妆、防晒产品、香水、男士专用产品、沐浴用品、除汗防体产品、口腔清洁用品以及婴儿护理等所有美容和个人护理商品

在更加精细的护肤品和彩妆品行业，化妆品公司通常会依据自身规模、品牌方向等因素，采取多种销售途径共同存在的模式。

彩妆品销售渠道占比 ，来源：欧睿国际

超市及大卖场：日化产品、大众护肤品的主要销售渠道。

百货专柜，彩妆产品自从面市之后，在所有销售途径中，其市场占有率始终名列前茅，是彩妆商品，特别是高档彩妆品类以及中档护肤品，最主要的销售网点之一。

未来百货的专柜是彩妆产品销售的重要途径，这种作用不会轻易改变，专柜会持续发挥其关键作用，为顾客提供互动体验和个性化服务，同时承担品牌推广和商品陈列的重要任务，这些核心功能将变得越来越明显。

日化专卖店，是只售卖化妆品的店铺类型，里面包含化妆品、化妆用品、香水以及日常洗护多种商品，会为顾客提供专业的护肤指导。

如今，加盟商的专卖店在渠道运作、品牌授权、客户维护等方面都展现出显著的协同效应。例如屈臣氏、万宁，还有娇兰佳人、唐三彩等，这些连锁店铺数量占据了市场总额的六成，并且还在持续增长之中。

国内化妆品专卖店普遍体量不大、数量庞大且遍布各地，在中小城市及乡镇区域占有显著比例。目前国内尚未出现面向这类专卖店的规模化代理商，品牌商只能借助零散的代理商进行产品分销，因而存在广阔的整合潜力。

线下化妆品销售额持续走低，导致众多中小型化妆品连锁店积极寻求对策，主动开展资源整合工作，并且着手组建地方性商业联盟。四川省的羽喆林，以及云南省的佳联家，这两家店铺的诞生，都是多个小型连锁品牌在区域范围内合并的产物。

高端国际品牌由于品牌定位和渠道限制，通常只能覆盖到一、二线城市，三、四线城市则多被中低端产品占据，这种局面源于市场定位的差异。电商渠道凭借其信息展示、传播和分享的强大能力，突破了不同品牌在不同区域的渠道壁垒，为市场带来了新的可能性。

和国货品牌对比，外国高端护肤品公司开拓网络销售渠道时更为小心。毕竟渠道的确定必须和品牌形象一致，比如下面这张表格，不同平台会体现出清晰的品牌层级。

需要指出的是，近些年屈臣氏、娇兰佳人等CS渠道销售业绩有所下滑，单品牌店铺处于专柜和日化专卖店之间的模糊状态，娇兰佳人董事长蔡汝青认为这种模式在未来十年将是一种强大的零售方式（CS渠道指的是日化产品在零售终端中通过化妆品店、日化店、精品店等构成的分销网络）。

在独立经营店清晨时分，国际知名品牌当中，法国欧舒丹与瑞典科颜氏设有专门店铺，韩国品牌伊蒂之屋亦然，本土企业中，专注草本产品的佰草集和林清轩均开设了独立门店。

单品牌店与百货专柜存在显著差异，主要体现在商品种类更加齐全，顾客可以充分体验产品特性。这类店铺能够有效增加顾客的逗留时长，独特的店铺设计也能更好地展现品牌的核心价值理念。

这个情形跟服装行业颇为相似。时尚行业产品更新快，在物流环节和宣传推广上，其实存在不少相似点。小七将在后续章节里，深入阐释受时尚行业及MCN模式影响，当前代工主导的供应链所展现出的特质和潜在优势。

总结一下化妆品产业现有特点：

1.外资企业主导，但市场集中度不高，存在较大长尾效应。

国内从事化妆品生产的公司大概有五千个以上，其中规模较小的企业占了全部企业的百分之九十，然而它们占据的市场比例却不足百分之二十。尽管外资企业掌握着大部分市场，但整个行业的集中程度仍然很低，排名前十的公司合计拥有的市场比例还不到一半。

整个化妆品市场分布很不均衡，任何拥有百分之一以上市场份额的牌子都可以算作是业内颇具名气且十分普遍的存在。

因为化妆用品的购买偏好非常独特，各种性别、不同年龄段、多种经济状况、多样的购买观念都会导致消费要求不一样，少数几个国际品牌无法满足全部要求，造成显著的个性化需求空白。

因此，国内护肤品产业展现出显著的后效应，特色化与定制化的小型品牌拥有广阔的市场机遇。

2.重营销，资金壁垒高。

美容品制造领域高度倚重宣传推广活动，销售途径的维系更需深厚的经营技艺和专业的行政班组。相对于常达一半以上的宣发开销，科技研发投入仅占百分之一到百分之三。

3.高端产品定位明确，中低端产品面临同质化。

顶尖品牌市场外资公司角逐已白热化，而低端企业品牌定位模糊，替代性很强。

其余厂商，仅有部分具备独立制造体系且技术实力突出的企业，其余多数规模较小的公司，其技术开发与制造活动主要依靠代工机构。即便市场为这些规模较小的公司预留了提供定制化产品的空间，但惯于标准化批量作业的代工机构，往往难以满足它们在个性化方面的具体要求。

无论是主动与被迫，都造成了化妆品同质化的趋向。

二、主力玩家大盘点

2.1 玩家盘点

2016年中国化妆品市场销售领先的十家公司，大多来自欧美和日韩的跨国公司，本土企业只有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司以及伽蓝集团，但它们在榜单中的位置比较靠后。

对于资本，这几家企业态度很慎重，市场上，涉及护肤品与彩妆的上市公司，仅限于老牌化工公司上海家化以及珀莱雅化妆品有限公司。

根据营销模式和品牌战略的不同，全部玩家可分为以下三类。

1.拥有自建生产线的大型日化集团、化妆品集团

这类公司在市场上占据绝对主导地位，以宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资公司为典型代表，它们不仅提供种类繁多的护肤品、彩妆品以及日用品，而且通过品牌差异化策略，构建了呈阶梯状分布的立体化经营格局。

然而，像上海家化这样的本土日化企业，尽管已经初步构建起某种体系，其销售网络却主要分布在重点零售商和大型超市，品牌产品线的层次划分也不够多元。

一些以化妆品发家的企业，比如上海百雀羚、伽蓝集团和上美，它们采取多品牌策略，但是集团整体规模还比较小，产品主要集中在护肤品领域，在彩妆品牌方面的后续发展显得力不从心。

根据小七的初步调查，现有玩家数据表明，本土企业在高端品牌塑造方面还存在明显不足。

而外资企业的优势更多体现在：

①品牌梯队更全面

外资集团品牌梯队的行程得益于全球并购视野和积极本土化扩充。

欧莱雅旗下的多数品牌并非原创，而是通过收购其他公司建立起来的，其中染发护发产品线除外，这些产品线多为公司自己开发。在中国市场，欧莱雅持续进行企业并购，从2003年的小护士开始，到2013年的美即面膜，不断吸纳本土品牌，以适应中国消费者的需求。

这种整合活动常常遭遇渠道运营、品牌形象等方面的文化错位，最终以失败告终。相比之下，日本资生堂凭借更突出的自主创新能力，针对中国国内市场打造了“泊美”“ZA”“欧珀莱”等本土化品牌，并且依据不同细分市场采取差异化策略，经营成果更为理想。

②更重视科研投入

大型企业很看重科学技术研究方面的资金分配。相比之下，欧莱雅、花王这些全球知名品牌，它们在科学技术研究上的支出在其整体营业收入中所占的比重要大得多。

这一比例换算成具体数额相当可观。欧莱雅每年的研发开支高达8.5亿欧元，折合人民币约61.9亿元。雅诗兰黛和爱茉莉的研发费用规模也分别达到13亿和4.6亿，尽管比例不高，但数额依然巨大。相比之下，上海家化的研发投入仅有1.3亿。而普通化妆品公司的生产线规模通常只有千万级别。

同属企业集团化发展思路，在品牌构思、商品研制、品质监控、市场开拓、宣传费用、客户服务诸多层面，本土公司均无法与国际公司匹敌。

2. OEM/ODM起家的本土中小型化妆品玩家

代工厂商虽然数量众多，水准良莠不齐，不过经过与国际知名品牌的长期合作，已经成长起大批技术精湛、品质可靠、管理规范的代工厂商。 目前在新三板上市的有21家化妆品生产公司，其中至少有5家公司专门从事代工或者定制业务。

除委托生产外，众多企业还会借助自身制造基地和品质管控机制打造自主品牌，产品供应各类渠道，包括大型零售商、专卖店、专业美容机构及线上销售者等，而OEM和ODM公司，在化妆品领域中具有关键作用。

这些知名国货化妆品公司，比如玛丽黛佳、火烈鸟、查名一猫等，它们的共同点是源自同一家母公司上海创馨的OEM业务，并且这些公司同时经营自己的品牌。

虽然公司在化妆品制造方面比较突出，不过就品牌运作而言，它与业内规模较大的企业相比存在不足，多数合作工厂未能打造出直接面向最终使用者的品牌化护肤品。

3.初创型彩妆品牌

当前市场上多数新兴的彩妆品牌，因为缺乏资金用于建立工厂或进行技术开发，基本上都选择委托他人生产。

这类品牌常遭遇高度相似化的市场竞争，要明确目标细分领域，同时增加品牌宣传资源，这是接下来发展的关键路径。

2.2 特色商业模式

2.2.1单品类的深度耕耘

在同质化程度很高的中低端市场里，采取单一品牌、单一品类的策略，通常能让一个品牌迅速明确自身方向、进入目标领域，比如丸美的眼霜，或者韩束的红BB，通过集中的宣传推广和突出产品的良好声誉，有助于提升品牌的市场号召力。

谈及某个产品迅速赢得市场赞誉，例如港股市场已有美即，随后又有御泥坊和一叶子，哪种护肤品类比面膜更能迅速塑造一个品牌形象呢？

2010年到2014年，中国面膜市场销售额年均提升19.72个百分点，是那个阶段护肤品行业里扩张最迅速的细分领域，到了2015年，国内面膜市场体量达到19.7亿美元，占全球产业总量的四分之一多，由此成为护肤品和彩妆之外另一个重要的产品门类。

为什么不是别的，偏偏是面膜更容易出爆款？

①消耗速度快、消费频次高、全年龄化——需求量大

相对于那些需要持续投入、难以在短期内看到成效的保养品，面膜能够迅速发挥作用，这促使女性购买得更加频繁，从而形成了稳定且持续的市场必然需求。

②产品时效性长，属于“标准品”——规模化生产

相对于皮肤护理和化妆用品，面膜的使用者期望较为简单，产品在大小和作用上区别不大。

此外该产品拥有较长的使用周期，即便市场上流行的材料与产品样式（例如从无纺布式面罩转变为隐形式面罩，从贴片式面罩转变为泥状式面罩）会不断演变，整体而言它不容易变得“不再流行”或“落伍”，并且能够进行大规模的标准化制造。

②用户忠诚度低——便于切入

对面膜的选择不限于单一品牌，新品牌易切入市场。

④成本低而定价不透明——高毛利率

消费者对于市面上面霜的实际作用识别不清，这为生产者制定价格和推广创造了条件。

⑤市场未饱和——增长可观

尽管面膜商品相当流行，同亚太地区其他国度相比较，我国39.2%的面膜普及程度尚存显著进步余地。

相似的特质是否让你联想到另一种广受欢迎的彩妆产品？答案是唇膏，它正变得非常流行。

口红市场已经热潮多年。与面贴膜相比较，可以明白唇膏为何能成为热门产品选择。

如果像“美即”、“我的美丽日记”、“御泥坊”这类普及品牌尚且能在面膜领域保有份额，那么唇膏市场至今还是由全球知名品牌主导。

毕竟与通用型面膜相比，唇膏商品更注重独特性、格调的展现，论及声誉、名气、宣传强度，小型企业都比不上大型企业。

这种爆款产品真的没有任何可挖掘的领域了吗？网络名人经济也许能为化妆品企业带来某些思路。

2.2.2网红经济与柔性供应链

网络名人现象众所周知。与国内情形不同，海外网络红人产业机制更为完善，怎样将网络红人的人气转化为收益，同化妆品领域的结合便显得顺理成章。

卡戴珊家族的Kylie于2015年创立个人品牌，名为Kylie。该品牌推出的首支唇膏在几分钟内销售一空，变得非常紧俏。Kylie凭借这个品牌的成功，在一年半的时间里赚取了4.2亿。

知名网络红人已经不满足于与已有品牌合作推出联名商品。网络红人是如何与上游供应环节建立联系的？

说到金小妹背后的化妆品制造企业Seed，许多人可能感到陌生，然而一旦提及欧美地区最受欢迎的互联网彩妆品牌，大家肯定都耳熟能详——Seed，正是那个创造了行业传奇的美妆企业。

过去三年间，该产品仅在虚拟平台有售，实体店渠道完全缺位，消费者只能通过官方网站或主流网络零售商进行购买，直到去年岁末，该品牌才正式登陆丝芙兰，成为其价格体系中最具经济性的品牌选项之一。

五美元一支的口红，八美元一盘的眼影，色彩种类繁多，上新节奏很快，而且库存不多——如果深入探究，就会发现它与英王和Zara的快速时尚模式如出一辙。

支撑其网红彩妆品的，是背后一整条柔性供应链。

彩妆与服饰相似，其产品生命周期十分显著。某种色彩或妆容的流行时段，以及流行延续的时间长度，都表现出清晰的阶段性和时限性。要满足市场需求，这类定制化彩妆品牌必须采取多品种、少批量的策略，注重个性化服务，并维持极低的库存水平

据说Seed和网红K妹在合作定制唇膏时，发布日期提前五天双方才启动正式沟通。在调研开发环节，团队会迅速回应K妹评论区的留言。

国内彩妆品牌在产品更新迭代上，总是落后于国际品牌，后者不仅每季都有新彩妆问世，还会配合各种节日推出限定款，前者在这方面则显得迟缓和不得法。与中小品牌合作，国内的OEM或ODM厂商，早已适应大批量生产模式，以此为主要手段来控制生产成本。

库存积压会造成对市场变化反应迟缓。小型新兴品牌即便想要进入细分领域或定制化市场，本该具备的敏捷制造能力，也由于谈判地位弱，无法与上游供应商达成合作。

国内部分网红和美妆博主率先探索了网红与OEM结合的经营路径，但普遍面临产品种类有限的问题，销售业绩也并不突出，或许随着网红产业得到更规范的管理，以及MCN这种网红经纪人模式的引入，国内网红打造的个人品牌将能激发更大的市场购买力。

彩妆新创企业若想获得市场优势，需尽快构建灵活且适应性强的供应体系，这样才能在化妆行业里率先占据有利地位。

三、前景展望

1. 国产品牌将会迎来新的成长空间

参照日韩的发展轨迹，可以察觉到本土化妆品企业都将迎来崭新的发展契机。由于年轻人购买力的提升，国内品牌将获得更多的增值与融资可能。在适应本土市场的过程中，推出蕴含中国传统文化特色的护肤品将形成一种趋势，诸如百雀羚之类的品牌已经享受到显著的增长红利与市场机遇。

2. 95后会催生新一代的护肤品牌

营销界常说一种现象，那就是事物本身没有问题，只是显得过时了。95后群体会构建属于自己的品牌理念，未来数年知名企业将面临严峻考验，年轻消费者为了在心理层面区别于其他公司，必定会倾向于支持符合自身年龄段的品牌，这一过程中或许会出现新的市场机遇。

3. 专业化催生更加细分的化妆品品类

国内商品与民众需要当前呈现饱和状态，这为商品的精深划分奠定基础。围绕特定群体商品需要愈发凸显，服务少数群体的商品个性化需要亟待满足，定制商品与弹性供给链的革新时机业已成熟。

4. 专业的为MCN服务的柔性供应链产品公司会开始出现

在以垂直领域细分为特点的零散内容传播时期，众多彩妆类意见领袖得以生存，这类网红及专家擅长维系粉丝群体，理解受众期望，并促成品牌方与粉丝的交流互动，不过他们却缺少配套的供应链体系，难以满足化妆品行业对服务精细化程度的要求。因此，拥有柔性供应链制造能力的B端服务提供商就显得格外重要，在化妆品这样规模庞大的产业环节中，将会出现众多健全生态的辅助机构，例如专注于该行业的产业资讯平台

5. 网红品牌的天花板显现，并购和整合浪潮将会开始

单个网红品牌的局限十分显著，若干网红品牌组合而成的品牌联盟逐渐浮现，微商这类社会化营销途径的规范化进程也逐渐清晰，如何系统化规模化地运作微商渠道和品牌，促成更多社会化资源整合，是这些网红品牌必须面对的，特别是若想从网红品牌转型为专业品牌，还需在渠道和供应链层面进行提升。

产品分销途径迅速整合，新兴零售模式中，化妆品的临时售卖点和品类汇集店接连出现

2017年被视为新零售的开端，期间涌现了多种新型零售模式，然而这些创新大多局限于食品和餐饮领域，化妆品行业在这方面却未能获得足够的突破，2018年令人关注的是，是否会有新的零售形态出现，从而改变化妆品的渠道营销现状，毕竟实体店仍然是化妆品销售的主战场。

总而言之，新兴化妆品领域极为广阔，其中潜藏着极为丰富的投资与提升机遇，顶级本土品牌的出现是迟早的事，我们有必要更加留意这个领域和赛道。