国货植物护肤品牌JUNPING方俊平：与消费者只谈功效

国货植物护肤品牌JUNPING方俊平：与消费者只谈功效

护肤领域的认知发生了转变，这得益于一些人的兴起。烟酰胺、神经酰胺等成分逐渐被许多女性所了解，这表明护肤产品已经迈入了一个新的时期。

95后与高学历女性群体逐渐成为消费主力，她们热衷于探究产品成分，并以此作为评估护肤效果的标准，这种消费趋势促使女性对新型护肤品产生了新的期待，同时，市场供给方面，针对此类需求的功能性护肤品领域迎来了蓬勃发展。

国潮彩妆领域，完美日记背后的逸仙电商（YSG.US）已经敲钟上市，与此同时，精耕细作的护肤品赛道也正吸引着投资人的目光，准备加大投入。

这个护肤品牌诞生于2012年，其创始人和首席执行官是方俊平，他此前曾在搜狐和目标软件等企业负责网络游戏运营相关事务，后来转行成为一名芳疗师，接着便创立了这家公司。

2013年，公司成功募集到鼎聚资本提供的数百万人民币的天使投资，2017年，又吸引了博派资本与青松基金联手参与的2000万人民币Pre-A轮融资。

最近，方俊平在接受《财经涂鸦》采访时表示，当前护肤品市场尚未出现重大变革，症结在于国内众多品牌与国际品牌之间缺乏显著区别，这构成了核心症结。

现在大多数使用者是女性，长期客户比例超过七成，接下来需要着重吸引新客户。在产品层面，方俊平希望重新聚焦于公司一直重视的客户感受，并期望从客户那里获取他们对产品的满意程度和推荐意愿。

当前在私域用户运营方面，已经在全国部分区域构建了多个用户聚集区，数量大约在十几个左右，并且计划将护肤品的配方体系拓展至日常洗护品类中。

通过借鉴雅诗兰黛等跨国企业的部分成功做法，方俊平觉得，这些知名品牌的发展历程中存在更有效的路径，他坚信稳步发展胜过急功近利，将来能够取胜的化妆品企业一定能充分发挥数字化新基础设施的作用。

哪个化妆品公司最初专注于制作彩色妆容？当投资人对美妆领域的投资意向进行询问时，方俊平会向对方提出这样的问题。

以下为访谈正文（有删节）

Q：《财经涂鸦》

A：方俊平 创始人兼 CEO

创始人方俊平（来源：受访者提供）

Q：今年天猫你发现有哪些新变化？

今年我们体会到的是转变非常显著，显著到能够称作是历史性的转变。从网络角度观察，用户关注度驱动的时期已经终结，特别是网络购物平台线上销售的时代已经终结，那个时代是指通过锁定一个用户关注度高峰或用户关注度低洼就能建立品牌的时期。以往的零售例如沃尔玛和电子商务本质上是为了处理信息与商品分布不均的难题，而人群数量在这个时期会显得关键，也就是需求寻找商品的时期。

今年直播是个大渠道，直播目前是流量转化率最高的一种形式。

以前零售是为了解决购物不方便的情况，因此最终变成了“谁效率高谁就强，谁效率高谁就规模大”。现在进入了存量竞争阶段，存量竞争的核心是“谁品质好谁就规模大”，这代表了一个新的时代。我们团队也在进行转型，已经抛弃了过去的流量导向观念和降价促销手段。

Q：线上流量难做增量，那在线上运营思路上有何变化？

整体上是以用户感受为重心，不再以关注度作为首要目标，我们期待的是顾客的满足程度和推荐指数的增长。顾客买东西后，是否愿意向亲友介绍或者分享到社交平台，就成了我们运营工作的核心关注方向。

Q：公司是如何起步的？

我先前在盛大和搜狐任职，主要从事游戏相关工作。后来由于个人选择，我转而学习芳疗。2007年我在杭州创办了一家美容机构，并且前往欧洲深造芳疗，顺利拿到了国际芳疗师的资格认证。大约在2012年，一位客户建议我将美容店的配方开发成标准化产品。这位客户也成为了公司最早的天使投资方。

2013年，公司开始正式运营。运营初期主要开展两项业务，分别是为顾客提供支持服务，解答他们的疑问，以及实施消费者个性化定制，也就是C2M模式。这种做法源于公司起家于游戏产品，游戏属于互动性强的娱乐形式，游戏制作过程中，与玩家的沟通是核心环节，到目前为止，我始终将品牌定位为D2C（直接面向消费者）。

Q：产品如何做本土特色？

公司出品的桂花香型滋润面霜，颇具民族风韵特色。早些时候，西湖香料厂的老手艺人赠予我一批桂花原液，我们以此为蓝本，研制出这款桂花风味面霜，它就是今年推出的俊平高保值沁润面霜。面霜制成后，广受朋友和顾客的欢迎喜爱。此后，我们又与香料厂资深专家联手，共同打造了杭州地方特色的桂花香型香料。

去除梅子中的苦涩感，是杭州地区一项有代表性的传统手艺，现在市面上我们这一家独具此风味。这关乎我们探寻东方美学工艺与品牌的故事，也构成了我们产品与众不同的特质。

Q：当下护肤品行业相比于彩妆的发展较慢，主要原因在哪？

根本症结在于国内护肤品产业缺乏独特性，现阶段国产商品尚难形成与海外品牌的明显区分，此乃核心症结所在。对于专业领域人士来说，护肤效果立竿见影，但普通大众并非行家，因此存在认知壁垒。不过，即便用户并非专家，体验过优质产品后仍能分辨优劣差异。

产品核心在于打造别致的触感、显著的效用和优雅的风格，这些都需要岁月沉淀才能实现，但现阶段多数初创企业难以企及。

Q：国外大牌公司的崛起哪些具有参考意义？

有人会询问我对于部分化妆品产品的看法，投资界普遍期望能投资一个化妆品企业集团，而我会提出一个疑问，究竟哪家化妆品集团最初是以生产彩妆产品起家的呢

欧莱雅和雅诗兰黛这类大型企业最初都是专注于皮肤护理产品，彩妆类产品的进入门槛相对较低，因此市场竞争非常激烈，很容易产生恶性竞争的情况。

曾经有一段时期，我常常在纽约拜访雅诗兰黛的前员工，向他们了解雅诗兰黛的发展历程。美国市场最初呈现多元化竞争格局，后来逐渐形成了露华浓、雅顿、赫莲娜以及雅诗兰黛这四家主要企业。在那个时候，雅诗兰黛的规模是最小的。

四家公司起初都从事护肤品生产，后来美国女性就业率提升，彩妆产品开始流行起来，露华浓当时是美国最大且全球领先的化妆品企业，率先抓住了彩妆市场机遇，接着雅顿和赫莲娜也进入这一领域。

那位雅诗兰黛的前辈向我们揭示，为何我们最终能取得胜利，缘于他们过度消耗了自己的资源，导致自身难以为继。雅诗兰黛的领导层也多次指出，产品回购率高、客户消费金额稳定且忠诚度高，代表着一种可持续的商业模式，企业长期专注于护肤品领域，对外部彩妆品牌的兼并是在此基础上的后续行动。

我认为，从那些过往的记述中，可以发掘出一条或许更为顺畅的路径。诚然，国内的化妆品行业或许会创造出类似时尚界Zara或优衣库那样的创新模式，不过我个人坚信，稳步前行反而能更快达成目标。

Q：人货关系现在的新变化是什么？

从根本上看，最初商品的运作方式围绕物品本身，制造和分销相对次要，营销推广影响更大，但消费者的关注点在于实际感受。物品的运作方式属于老一代的思维模式，而人们的思维模式则代表新一代。

最新一批购买者不再认同商品的内在意义了，由于当前商品制造业几乎消除了准入条件。以我们的商品为例，从成分、触感到气味，都能让体验者感到愉悦，这便是美容行业需要带给顾客的意义。

Q：化妆品原料的差别有多大？

以透明质酸为例，这种物质具有吸水性，如果将其经过处理变得既不怕水又不怕油，那么它的穿透能力就会增强，再通过用脂质体将小分子透明质酸包裹起来，这样还能让它的渗透效果变得更加出色。

也有技术手段对玻尿酸进行加工，它的构造类似多孔材料，因此能够吸收水分，不过一旦将其结构压缩，就能显著增强其通透能力，将这种玻尿酸涂抹于面部，遇水后会立刻发生膨胀现象，尽管这种改良玻尿酸与普通玻尿酸在成分列表中名称相同，但两者价格却相差十万倍。

这个差异非常显著，一般客户掌握起来相当吃力，客户以为自身见识增长了，其实很可能只是被误导了。

比如二裂酵母，韩国的、国产的以及德国马丁博士研究所出品的，都存在显著差异，即便是同一种菌种，其代谢生成的物质也完全不同。

但是当前存在一个新动向，即未来的商品将不再向购买者强调构成成分，而是要突出其作用效果。商品是否具备效果，能够借助信息进行核实，这些信息涵盖科研结果，诊疗记录以及用户实际体验等。

Q：目前公司产品的复购率如何？

我们现阶段90天的回头客比例超过四成，年度平均回头客比例可达到四分之一。购买者中，女性占绝大多数，高达百分之九十三。整体用户构成一半来自一线及二线城市，另一半则来自地级市及以下区域。该用户群体普遍具备高学历、高消费能力与高收入水平这三个特征。

我们的业务重心位于基层市场，这主要是因为我们经营的是信息聚合型站点，该站点的访问量也广泛覆盖基层区域，并且公司主要客源渠道淘宝近两年在基层市场也投入了大量资源。

Q：目前老用户占比情况如何？私域流量怎么做？

现在访问量基本都源自本机构网址，诸如微博之类的社交平台发布的信息，毕竟这里是个信息发布渠道。真正开始向外拓展影响力是今年7月份的事，之前完全依赖积累下来的用户。

现有老客户比例接近七成，这个比例过高带来一些弊端，下一步关键任务是拓展新用户群体。在私域运营方面，我们自身的微博和小红书平台用户互动性强，目前已在若干城市构建了社区网络，大约设立了十几个社区，并且还在持续探索新的模式。

公司会在微博平台或用户收到的快递包裹里放置入群指引，加入群组后，企业会时常发布福利消息和优惠活动信息，该群也是客户与企业直接交流的核心途径。

Q：在拉新上，还有哪些新玩法？

当前看来，有用的途径还是淘宝平台上的那几项基本工具。在淘宝体系以外，主要有两种方式，即通过内容进行宣传和通过直播销售商品，重点渠道会放在小红书和抖音，小红书更注重宣传引导，短视频则更偏向于促成交易。

B站今后将着力拓展，我们希望与B站内的创作者共同策划更多内容，B站的商业运作模式逐渐明朗，既能让公司进行广告投放，也能运用企业专用工具，公司与B站合作制作优质内容，广告便能面向市场推广。

抖音现在更注重视觉冲击力，视觉冲击的内容难以在用户心中留下深刻印象，无法用于品牌建设，品牌建设的核心是积累精神层面的资产，用户会因为短视频中的内容觉得有趣而进行购买，但购买之后却不清楚购买的原因，而企业的目标是促使用户持续回购，这个领域如果没有回购就缺乏发展前景，消费品行业本质上就是以回购为核心的商业模式。

Q：目前的获客和客户管理情况如何？

我们2016年吸引顾客的代价仅为55元，那是一段美好的时光，如今在淘宝平台获取新客户的费用已经上升。将来吸引顾客的支出依然不会减少，不过更加需要关注每个顾客的长期维护以及他们带来的综合价值，并对此进行更精细的把控。

Q：对美妆领域的高科技如何看？

我认为当前不足的不是技术本身，而是技术理念。这种理念体现在能否将技术转化为行业的技术和服务。技术需要实现产业的互联互通，未来能够取胜的化妆品企业一定是善于运用现有数字化新基建的公司。