入局功能性面膜，温碧泉“后浪”有多凶猛？

入局功能性面膜，温碧泉“后浪”有多凶猛？

面膜作为仅次于面部护理套装的护肤第二大类别，对于品牌和销售渠道而言，它既是一个极具吸引力的吸引顾客、留住顾客的产品，也是一个对业绩贡献显著的品类。尽管如此，尽管近几年来面膜的销售额仍在稳步增长，但这种增长速度的放缓，在一定程度上反映了消费者对面膜的品质要求正在提高，他们正逐渐摒弃那些价格低廉、质量低下的产品。中国美妆网数据中心与数据威的战略伙伴关系揭示，2016至2019年间，天猫平台上的面膜销售额稳步增长，然而，其在整体护肤品市场中的份额却自2018年起呈现下降趋势，从2017年的20%降至2019年的15.5%；与此同时，销售额的同比增幅也从2016年的56%减少到2019年的48%。那么，如何提升面膜产品的市场竞争力呢？

5月18日，国内补水领域的领军品牌温碧泉，通过举办了一场名为“肌密·揭纱而启”的2020水润修护纱布面膜新品发布会，并邀请微博红人造型师、CMA中国星级导师Derek，腾讯S级达人凯良人，腾讯美妆达人，百万级美妆博主邓蝶儿，世界级网红偶像CM诗茗，以及全网粉丝量超过500万的时尚美妆达人鱼丸等众多知名达人共同参与现场直播和互动，向合作伙伴及广大消费者展示了全新的护肤利器，有效解决了当前消费者在护肤方面的难题。

在发布会上，温碧泉正式与社区及社群团购平台兴盛优选携手合作，旨在共同探索“社区经济”的潜在增长点，并拓展更广泛的消费群体。

为何温碧泉选择在此时推出纱布面膜的新产品？此举是否能在功能性面膜的市场中赢得消费者的认可？温碧泉背后有何自信与抱负？

纱布面膜“亮剑”争抢功能面膜市场

自“面膜元年”开启，众多护肤品牌纷纷瞄准了门槛低、更新快、潮流感强的面膜市场，将其视为争相抢占的香饽饽。对于温碧泉而言，面膜始终是其倾力打造的品类之一，近年来更是持续推出新品，以迎合消费者日益分化的需求；面膜的销量也呈现出逐年激增的态势，仅在天猫平台，泉泉面膜的累计销量就已突破280万件，赢得了消费者的广泛好评和坚实的市场基础。温碧泉的销售总经理陆海波指出，本年度，温碧泉面膜将致力于优化高中低三个市场定位，力求在单一品类上实现增长30%的业绩目标。

温碧泉销售总经理 陆海波

为了达成这一目标，我们此次推出的水润修护型纱布面膜无疑标志着2020年的重要起点。陆海波指出，温碧泉凭借深入的大数据研究，精准把握了消费者的需求。他们发现，消费者的消费观念已经提升，对具有功效性的产品情有独钟，期待产品能更加细致、安全、高效。而今年的疫情更是催生了这一需求的集中显现。“口罩肌”下，“修护”和“高肌能”的产品诉求增长迅速。

因此，温碧泉紧跟市场趋势，推出了全新的“急救修复”型纱布面膜，旨在为消费者提供既安全又高效的护理方案，解决当前的护理难题。此外，这一举措也使得面膜的使用体验得到了显著提升，将面膜行业推向了一个新的高度。

美妆网数据中心与美业颜究院的战略伙伴关系提供的数据揭示，截止到5月16日，过去90天内，淘宝与天猫平台上的面膜销售额达到了47.4亿以上，这一数据较前一个月增长了超过76%；特别地，纱布面膜的销售额环比增长了192.41%，其主要功能在于补水、保湿以及修复。目前，专注于这些功能的纱布面膜正处于迅猛发展的阶段。

作为抢先入局者之一，温碧泉新品纱布面膜凭什么俘获消费者？

温碧泉培训总监 王丽丽

温碧泉培训总监王丽丽透露，目前面膜市场消费逐渐趋于理性，消费者对面膜的品质要求愈发严格，包括安全性、耐受性以及补水效果等方面。在确保产品安全的前提下，温碧泉纱布面膜着重突出“修复”与“急救”两大功效，同时在膜布和精华这两个方面力求打造独特的竞争优势。在“膜布”这一环节，我们精选了安全且耐用的医用研究级纱布作为材料，并采用独特的编织工艺，力求最大化地增强精华的承载能力、安全性和贴合度，从而提高修复效果；而在“精华”方面，我们则融入了核心成分——双重水润修护精粹，其中包含猴面包树的提取精华和复合神经酰胺，能够迅速深入滋养，实现紧急补水。

除此之外，在产品包装设计上，我们运用网状视觉形象来塑造出类似医学的功效价值感；同时，通过精准捕捉功效成分和消费者关注的痛点，使得产品在外观上能够迅速吸引消费者的注意。

据调查，温碧泉持续依据不同销售渠道的特色来布局产品线，例如，在实体店方面，着重发展科技美容护理，通过专业的手法和先进的设备，为顾客提供高端的服务体验；而在网络平台上，则侧重于推广新颖独特、功效显著的快速修复肌肤问题的产品，如本次推出的纱布面膜，有望成为品牌在全渠道实现流量爆发的关键产品，从而进一步推动品牌其他重要单品的销售增长。

加码直播和社媒互动携手挖掘市场增量

受疫情及市场环境双重影响，直播带货在年度中逐渐成为品牌必备的营销手段，众多渠道商纷纷主动或被动地参与其中。洞察市场变化的温碧泉，果断地深入其中，积极参与这一新兴的营销方式。

面对线下渠道面临的挑战，温碧泉采取了直播支持策略，包括举办“绽放，就现在”的首届温碧泉“蓝星星”直播达人竞赛，利用直播这一平台，促进消费者与商家之间的频繁交流，吸引实体店铺客流，助力代理商与店铺发展，构建全新的营销团队，以适应市场未来的营销趋势和变革。

温碧泉对于这款新推出的纱布面膜，已制定了一套完整的直播及社交媒体互动方案，并与合作方共同努力，以拓展更广阔的市场空间。据悉，抖音平台对于品牌推广及转化尤为有利，尤其在面膜产品的推广和互动环节，其转化效果尤为显著。温碧泉与众多知名及腰部网红达人达成合作，借助抖音平台，通过口播推销、产品评价、专家推荐以及场景展示等多种形式的种草策略，同时辅以几场直播互动，成功为纱布面膜赢得了全网5亿次的曝光机会，最终将其塑造成为全网热销的爆款产品。

陆海波指出，尽管当前众多直播活动依赖超低价格来吸引观众，但温碧泉直播的核心并非仅仅追求低价销售。相反，温碧泉更看重其品牌价值和内容运营，且正致力于寻找品牌直播的可持续发展路径。据悉，不久的将来，消费者将有机会目睹温碧泉与快手、抖音的顶级主播合作，开展品牌专属的直播活动。

发力社区、社群团购渠道，探索更多新零售可能

新兴渠道的兴起，预示着新的增长机遇。温碧泉品牌始终积极迎接变革，不断追寻更多新型零售模式的潜力。

在本次新品发布会中，温碧泉与社区及社群团购平台裸价优品达成了战略合作伙伴关系，双方共同拓展了更广阔的发展空间。

陆海波指出，所有合作都需以品牌的长期发展为前提。社区和社群渠道的扩张速度令人瞩目，短短半年至一年时间便超越了传统渠道。这一切，都源于消费者需求的提升，他们渴望获得高品质、充满人情味且操作简便的购物体验。而优质的社区和社群渠道，恰好能够迎合这种需求。

广州裸价优品企业管理有限公司董事长 李雨田

广州裸价优品企业管理有限公司的董事长李雨田指出，在疫情期间，社区和社群团购业务实现了显著增长，但同时也面临了更为激烈的竞争态势。这种竞争已从过去的低价战演变成为如今围绕品质、品牌、传播和价格策略的综合较量。李雨田认为，双方的合作能够实现优势互补，共同发展。携手并进，前景光明。

兴盛优选核心供应商代表、湖南弘方 陈启贵

湖南弘方的陈启贵，作为兴盛优选的核心供应商代表，谈到他自去年投身社区电商领域，经过一年的努力，销售额已达到数千万，他对这一渠道充满信心。他认为，无论是打造品牌还是构建平台，都必须注重温度和品牌化建设，将优质产品传递给消费者，这样才能实现可持续发展。

因此，温碧泉在开拓新渠道之际，将秉持品牌形象与消费者互动，精心构建高品质的产品系列，严格管理渠道售价，摒弃“一元面膜”的低价策略，以赢得消费者的信任并实现持续购买。陆海波认为，价格控制并非意味着减少销售，而是为了实现更大、更持久的销量，助力品牌在新零售领域不断拓展。

精心打造的新品、增设的创新互动方式、拓展的新销售途径，温碧泉展示的这些新颖策略，你是否觉得很有吸引力呢？