国产化妆品异军突起，有望逐步替代外资品牌

国产化妆品异军突起，有望逐步替代外资品牌

在所谓的“面子工程”领域，消费者们愈发愿意投入资金，国产化妆品在顺利征服中低端市场之后，亦开始着手进军高端市场，展开一场全新的市场竞争。

每隔一段时间，中国市场便会迎来若干国外品牌的加入，如、YSL、 等。与此同时，诸如雅芳（AVON）、欧莱雅卡尼尔、联合利华旁氏等众多知名度较高的国际品牌，在残酷的市场竞争中，纷纷无奈退场。

上海这座经济繁华的国际大都市，外资企业众多，国产化妆品牌与国际化妆品牌之间的竞争现象比比皆是。在上海最为热闹的南京路步行街，亦或是在城市中心的传统商业区，我们不难发现老店铺的撤离和新品牌的入驻现象比比皆是。与此同时，那些较早进入市场的外资品牌也开始重视这一变化，纷纷对自身的专柜进行装修和升级。而那些原本专注于时装的国际知名品牌，也在加紧步伐，力求在各大城市的高端商场中抢占化妆品专柜的先机。

昔日，外资化妆品牌在我国高端市场占据主导地位已久，而国产化妆品牌则主要在三、四线城市的主导市场崭露头角。然而，随着国产品牌的兴起以及在中低端市场的胜利，国产化妆品牌已不再满足于仅仅占据我国中端化妆品市场，而是正式向高端市场发起了猛烈的进攻。

沈南鹏，红杉资本中国基金的首席创始人和执行合伙人，预测在接下来的5至10年间，国内化妆品市场将见证本土化妆品牌逐步取代外资品牌的趋势，并且本土化妆品牌拥有众多的发展机遇。

新印象：前１０名化妆品牌中国占据半数

外资化妆品品牌在中国市场长期占据着至关重要的地位，使得人们对国产品牌的认知还停留在“主要在三四线城市销售”的印象中。然而，根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》揭示，目前我国前十大化妆品牌中，国产品牌占据了五位，而三年前，仅有两个国产品牌能够跻身前十。

此外，尽管中国整体快速消费品市场增速有所放缓，但化妆品市场却依然保持着强劲的增长势头。在2013年至2015年间，化妆品行业实现了连续三年的高速增长，年增长率分别达到了7.5%、10%和12.8%，这一增速显著高于同期中国整体快消品市场3.5%的增长水平。《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》进一步表明，我国化妆品行业迅猛发展的主要动力来源于消费者需求的提升。这种需求的提升具体表现为消费者倾向于选购更高品质的商品，以及增加对各类产品的购买数量。

在这一点上，国产品牌有着更为天然的本土优势。众多化妆品领域的从业者指出，相较于外资品牌，国内化妆品企业对中国大众化妆品市场的理解更为深刻，这恰恰是国产品牌能够迅速崛起的关键所在。然而，这并不意味着国内品牌在高端市场不具备竞争力；实际上，在过去的两年里，诸如自然堂、百雀羚、相宜本草、佰草集等知名品牌均取得了显著成绩。对于国内化妆品牌来说，这正是一场扎实稳健的竞争。与七八年前的情况迥异，如今逐渐陷入困境的，反而是那些增长缓慢的国外化妆品牌。

新态势：成为中高端市场的增长引擎

欧睿国际咨询公司发布的研究报告指出，在2015年，美容和个人护理领域中的高端品牌呈现出令人瞩目的增长态势，其增长率达到了6%，首次超越了大众品牌的增速，销售额更是突破了近千亿美元的大关。另一家市场调研机构发布的报告指出，全球高端化妆品市场预计将保持4%的年度复合增长率，预计到2019年，该市场的总价值将达到1260亿美元。

在中国国内，中高端化妆品市场的总销售额增幅达到了8%，这一增长主要得益于彩妆、香水和护肤品的推动。在面部护理、身体护理以及手部护理等多个细分领域，消费者普遍倾向于选择价格更高的产品。同时，消费者对正品和个性化产品的需求日益增长。那些能够以独特方式满足这种消费趋势的产品，在市场上获得了广泛的欢迎。

值得关注的是，在我国化妆品行业向高端化发展的过程中，国内品牌在中高端化妆品市场的金额增长中贡献了超过七成，尤其是自然堂一家的贡献超过了九成。由此可见，国产化妆品品牌已经成为了推动我国高端化妆品市场增长的核心动力，这对于外资品牌而言，或许并非是个喜讯。在高端护肤及化妆品行业，欧美企业曾长期主导市场，然而，近几年来，伴随着韩国化妆品的流行，像雪花秀、韩后等品牌亦备受追捧，中韩两国化妆品品牌的兴起，已逐渐占据了原本属于外资品牌的高端市场份额。

雪花秀品牌在2015年实现了里程碑式的成就，成为了韩国本土化妆品市场中销售额率先突破一万亿韩元（折合人民币约55.8亿元）的独一品牌。隶属于韩国爱茉莉集团，雪花秀专注于为消费能力较强的30岁以上的爱美女性提供高端护肤产品。与国内知名品牌美素相仿，这些品牌均将自身定位在高端市场，与雅诗兰黛集团、欧莱雅集团旗下的高端化妆品品牌展开竞争。其中，前者主要在百货商场的专柜以及免税店销售，而后者在百货商场专柜的基础上，还积极拓展电商渠道，取得了显著的成功。

新技术：太空试验与３Ｄ皮肤细胞模型

3D皮肤细胞培养模型、太空科研实验室、联合国开发计划署的战略盟友、卫星育种技术培育的野生小玫瑰种子……这些并非巴黎科技展上备受瞩目的欧莱雅，而是我国本土化妆品行业的领军企业伽蓝JALAN旗下推出的原创高端品牌美素MAYSU。经过两年的市场运营，美素这一本土纯国产品牌已成功入驻47家高端百货，足迹遍布31个城市，目前正宣称将致力于填补国内化妆品中高端市场的空白。

美素这个品牌在2001年问世，实际上它算是一个资历较深的品牌。在十年前，它的销售网络主要集中在了化妆品专卖店和众多美容院。然而，到了2009年，美素的母公司伽蓝集团做出了一个重要决策，那就是重新定义这个品牌的形象和定位。

伽蓝集团高级公关总监陈涓玲向《第一财经日报》记者透露，我们已对美素品牌进行重新定位，将其定位于高端市场。她指出，渠道为王的时代已经过去，品牌影响力以及卓越的市场营销策略，成为了塑造品牌形象的关键。2014年，美素品牌得以重新回归市场，并邀请知名导演王家卫为其制作了广告宣传片。现在，在上海的新世界大丸百货、南京的金鹰以及杭州的银泰等众多商场，这个品牌的形象随处可见。

这些商品零售价动辄数百上千元，其背后意味着巨大的成本。若品牌选择高端定位，便需入驻高端商场或选择在热闹街区设立店铺，此时商场租金及员工薪资均显得异常高昂。缺乏背后集团公司的支持，单一品牌在投入初期将面临极大的挑战。不同于其他品牌，伽蓝集团旗下如自然堂、美素、植物智慧和医婷等品牌，凭借对“科技与美学”的极致追求，在大众市场与高端市场均赢得了广泛的认可。伽蓝集团董事长郑春影透露，未来五年，美素品牌将加大力度拓展百货商场渠道，计划每年新开店铺60至100家。

新国货：高端的质量与中端的价格

自2016年伊始，“新国货”这一概念逐渐成为众多中国品牌竞相追求的目标。小米公司的总裁雷军在参加CCTV的访谈节目中提到，他期望通过小米品牌下的各类产品，能够扭转公众对国产商品的固有看法，同时推动“新国货”走向国际舞台，进而改善中国制造业在国际上的形象。

中国制造业之外，化妆品领域同样见证了国产品牌引领的新国货风潮。业界普遍认为，国产手机在国际市场的出色表现，为国内品牌提供了借鉴，即通过高性价比推动行业整体进步。一旦行业展现出显著差异化的竞争力，国产品牌便自然而然地获得了品牌增值的议价能力。

伽蓝集团的高级公关总监陈涓玲指出，随着消费水平的提升，消费者对产品质量的关注度逐渐增强，他们更倾向于购买性价比高的商品。我们的产品不仅达到了国际一流品质标准，更融入了众多国际创新技术，而其价格却远低于同类产品。此外，美素深谙东方美学与肌肤特性，汲取传统东方美容智慧，融合前沿国际科技，提炼出花卉与籽实中的再生力量，使得每一件产品都拥有卓越的功效。对于消费者来说，这样高性价比的国货佳品无疑更具吸引力。