南充 Coach如何重新把包卖出时髦感

南充 Coach如何重新把包卖出时髦感

经过两年的转变，卖掉了袋子已有75年的教练终于学会了讲述手袋的故事。出售成衣后，这个曾经失败的类别对于教练仍然很重要。

教练1941系列鞍袋

在北京SKP购物中心的一楼，Coach建立了一个临时的木制空间 - 这家游击商店只能持续一周，并在商店里放了几个复古袋，由带有新硬件和流行元素的再生旧袋子制成。

2016年是美国时尚品牌教练成立75周年。在过去的两年中，宣布其转型，Coach放弃了其销售多年的徽标套餐。它发布了一系列男装和女装，使教练不再限于袋子品牌。但是，现在，教练似乎正在试图重新获得其最初的意图，并重新发现旧袋子的市场价值。但是，在这些可回收​​的袋子上，您会看到绑花，小钥匙，字母标签和恐龙骨吊坠。很明显，这个复古系列重点关注年轻人的市场。

“几年前，我们发现在eBay上猜测教练的旧袋子，所以我们开始制作市场球场。我们发现，喜欢老袋子的年轻人的原因是，他们认为每个袋子都有一个独特的故事，这取决于您是否有好运来看到一些特别的东西。”教练告诉接口记者。

几年前，这些设计简直是不可想象的，而且它年轻。自2014年转型开始以来，教练一直在努力摆脱曾经带来大徽标的母袋的形象。

1941年的最新赛季是教练转型的最完整介绍。该系列的重点更多于时尚。创意总监Stuart Vevers使用印刷品，动物图案和剪接材料来创造一种街头乐趣。 2015年9月，教练在纽约时装周完成了他的第一条女装系列。在此系列中，第一次将袋子，成衣和鞋子拼凑在一起，结束了一个年轻的纽约女孩，结束了教练的历史，仅出售配饰。据发现，由于Loewe的前创意总监Stuart Vevers于2013年进入教练，因此他的前Krakoff的阴影似乎立即被扫除。

“产品设计，商店翻新和营销是教练品牌转型的三个主要要点。”大中国教练首席执行官Yann Bozec站在北京SKP教练商店的门口，指向他指出的方向的商店。引起他眼睛的第一件事是两个型号，穿着花裙，剪接的皮靴和展示架，上面有明亮的小袋。路人看到的不再与以前一样，它是一个简单的新皮包展示柜。

教练位于北京SKP，入口处

转型的北美商店有一个全面的匹配区域

转型前的商店入口

这似乎意味着奢侈品包修复翻新，随着教练的产品线变得满意，该袋子的地位受到了极大的动摇。

该袋子是曾经失败的教练的类别，在这个美国皮革制品品牌的发展历史上已被定位多次。教练成立于1941年，在纽约曼哈顿的一家阁楼开始。有六个手工制作的工匠默默地为男性制作皮革产品，所有这些都受到一双棒球手套的启发。

1962年，设计师Bonnie Cashin加入了教练，她将美国的体育风格带入了该品牌。但是到1996年，在里德·克拉科夫（Reed Krakoff）成为创意总监之前，教练的品牌形象被困在他的美国母亲为她的13岁或14岁女儿购买的袋子上，她缺乏时尚感。尽管克拉科夫的到来给教练提供了时尚属性，但不幸的是，这种属性因教练的逐渐全球化而破坏了，它已成为姨妈的标准配置。

Bozec回忆说：“在一段时间内，所有国家都购买了袋子来炫耀自己的社会地位和财富。因此，他们喜欢大徽标。”

转型之前的教练

转型之前的教练

作为成熟的商业品牌，教练是遵循该时代起点的正确性。自1979年加入公司的前全球首席执行官Lew Frankfort以来，他逐渐将教练从一个未知的研讨会转变为全球皮革产品品牌。秘密是他找到了一个利基市场，那时他仍然必须探索 - 轻松的奢侈品。教练开始鼓励客户以实惠的价格购买优质的皮革商品。

但是问题在于，教练似乎总是缺乏独特的品牌形象，而且袋子和客户之间几乎没有微妙的情感线索。仅依靠质量和价格战争，一旦他们无法感知市场变化，就会迫使时尚品牌快速“过时”。

此外，还有很多竞争对手。 Conlumino零售研究的分析师Hakon Helgesen曾在一次采访中说：“ Kate Spade的品牌定位非常清晰，很特别，这对于教练和Michael Kors等品牌缺乏。”当时，凯特·斯皮德（Kate Spade）也属于轻型豪华类别，刚刚与纽约甜点连锁店合作创造了纸杯蛋糕的风格。在将自己包装成“甜美的女孩”品牌方面，凯特·斯皮德（Kate Spade）的故事确实比教练更好。

讲一个关于包包的好故事有多重要？过去，这是欧洲奢侈品牌的专利：有一个具有独特个性的创始人，品牌创造的历史，融合了实用事物的背景，然后带来了一群杰出的家庭，他们争先恐后地购买行李。这是奢侈品高价的基础。但是，对于教练来说奢侈品包修复翻新，只有六只补鞋匠在纽约的故事中努力工作，战争的烟雾也不是突破父权制的战士。

1941年系列赛中的丁基

扮演这个概念不是它的优势。 2014年，当它决定转变时，教练被当年被美国媒体评为最糟糕的轻型奢侈品牌。美国本地销售额下降了19％，股价下跌40％，全球销售额仅增长4％。受到这种情况的强迫，教练必须开始考虑如何讲述新故事以提高他的销售。在这个故事中，该产品几乎是它唯一可以依靠的产品。

“我会说一件大胆的事情，你真的不需要包。那么为什么人们会买一个新的袋子？”博泽说。 “这是每个人都发现自己的过程。如果您无法沿着真实的心转变，那么您就不会引起消费者的共鸣。”

这听起来像是90年代后一代的想法：个性和追求自我表达。在今年意大利奢侈品行业协会发布的“ 2016年奢侈品行业展望报告”中，数据显示千禧一代已成为奢侈品市场的新目标群体。刺激奢侈品行业变化的是数字化和中国消费者行为的变化。

“市场正在迅速发生变化。在过去的几年中，由于缺乏行李，世界各地的客户不再购物，而是要让自己开心。此外，市场变得拥挤了，我们再也无法通过折扣来吸引年轻的客户。”教练说：“从目前的消费者那里，他们甚至希望我们会添加更昂贵，更好的产品线。”

教练的需求是一个完整的转变，它选择了1941年的开始年份作为创意灵感，并且需要重新开始。正如Bozec所说，多年来，他一直在考虑“谁是教练”。

在1949年代，“节拍一代”很活跃。嬉皮士在街头和小巷中徘徊，一群年轻的诗人和作家在吸毒者和骗子中交往，他们追求绝对的精神自由。教练忽略了这个奇妙的故事，教练在这里诞生了太久。 Vevers来教练后，他在纽约的品牌档案中浸泡了72个小时。最后，他决定定位波西米亚转型的主题。

转换在微妙之处实施，教练的策略总结为“新旧组合”。它要做的第一件事是删除徽标。在1941年的系列赛中，客户不再看到过去像过去最多的杂交皮革。皮革处理后，袋子僵硬，适合遵守规则的办公室工作人员。新的袋子是由教练浮雕的鹅卵石，它较其柔和，并且会随您放入的东西的形状而变化。它可以在更多情况下使用。

根据教练的一位高级买家的说法，该袋子现在的容量很大，而且袋子的内部是由绒面革制成的。两三年前，客户担心绒面革很难照顾，但是现在人们似乎更加担心，“他们更关心我的外观适合使用此袋子？这与我的气质相符。

1941年的系列中都使用了诸如彩色斑块，花卉，花斑，铆钉和笑脸架等元素。与过去相比，袋子的内容变得越来越丰富。客户可以在包中找到此袋子的清单，这是一个惊喜。该品牌还开始尝试新设计，例如制作背包，而年轻人仍然是起点。牛仔布和皮革的剪接以及背面后面的人体之间的倾斜角度证明了现在的受欢迎程度。

袋子里的袋子

除了考虑时尚外，教练还选择与该品牌的邦妮（Bonnie）经典旧设计一起实用。邦妮（Bonnie）最适合设计金属扣，旋转锁和袋子，客户可以用来保存更改，运输卡并确保安全。

“ Vevers正在思考教练在档案中的时候的情况，他正在寻找提醒顾客教练的方法。”教练解释了使用旧设计的最初意图。

使用该产品，教练买家将根据市场数据匹配产品和商店，并且数据将减少到肩带长度和客户喜欢的拉链长度的细节。然后，这些反馈也将通过买方团队进行传达，以返回美国产品部门，以指导设计师对下一个系列或节日特别版的设计进行调整。袋子的业务需要摆弄逻辑和艺术的平衡。

机智的营销活动也在跟上。去年圣诞节，教练和创意经纪人Droga 5推出了不同的风格广告。结束了全球游行的圣诞老人刚刚回到北极的家中，一个奇怪而时尚的女孩闯入门口，将圣诞老人猛击到地面上，以偷教练宣传。教练的全球营销和数字客户体验总监David Duplantit表示，他们希望在圣诞节期间以异常方式展示该品牌的幽默感。

在Instagram等社交媒体上，这位年轻教练也开始经常出现，尤其是一些小袋子系列的推出，这也赶上了小袋子的趋势。教练认为他们正处于通往纯粹纽约风格的道路上。

昂首阔步

但是在这条道路上，教练发现了只制造皮革制品的局限性。