九个月亏损八亿，“烧”出来的瑞幸咖啡

九个月亏损八亿，“烧”出来的瑞幸咖啡

“今年我们将再开设2500家（咖啡店）。” 2019年1月3日，在北京举行的战略新闻发布会上，勒克丁咖啡首席执行官Qian Zhiya表示，2019年，他希望在商店和杯子方面超越星巴克（SBUX）。星巴克是世界上最大的咖啡连锁品牌，在中国已经有20年了，而 仅建立了一年多。

这次战略沟通会议更像是对公众舆论问题的强烈回应。此前，金融求职和培训服务提供商披露的 B系列融资业务计划表明，在2018年的前9个月中， 开设了1,500家商店，售出了3670万杯咖啡，累积销售收入为3.75亿元人民币。 ，净损失8.57亿元。

平均而言，每杯咖啡都会失去23元人民币。

数据暴露后， 发布了另一个最新数据的版本。截至2018年12月15日， 拥有1200万付费用户，总共出售了8500万杯咖啡。换句话说，在不到三个月的时间里，勒克丁·咖啡的销量超过了过去的九个月，其损失远远超过宣布的8亿元人民币。

Qian Zhiya在新闻发布会上根本没有隐藏这一点。她认为，超过8亿美元的损失与预期，甚至超出了预期，以换取成千上万的专业机器和2,000多家商店。

成立于2017年10月，刚刚完成了B系列融资，估值为22亿美元，其增长率令人印象深刻。但是，它的高补贴，严重的损失和业务模式的快速扩张也使“ Next Ofo”的疑问。

在中国重生

2017年11月8日，Qian Zhiya也是神大学（.oc）的首席运营官（.oc）的首席运营官，张贴了一群朋友，图片显示了一杯 ，一个 ，一个神大学的工业品牌和一罐叶子。泛黄的绿色植物。那是她在中国Uche的最后一个工作日，从那以后，她的身份成为 的创始人兼首席执行官。

Qian Zhiya离开后的第二天，神州的董事长兼首席执行官Lu 邀请了来自媒体的几个老朋友在北部第三环路旁边的公司餐厅组成晚宴。他将是Qian Zhiya，很少出现在公共场合。他把它推到了最前沿，并委托每个人照顾他的旧从下属的新职业。

据媒体报道，当Qian Zhiya于2004年从Wuhan来到北京时，Lu 仍在担任通信代理。从通讯到汽车，Qian Zhiya与Lu 努力工作了十多年。

Qian Zhiya创办了一家生意，Lu 借了一些神经总部的办公室到。他不仅花费了这个场地，而且还付了钱，领导了天使循环的投资。

经过B融资后，卢宗雅正式担任勒克丁·咖啡（ ）的董事长。他曾经向媒体透露，他的股票与Qian Zhiya的股票相似。 的母公司在香港注册。穿透后，这是一家在维尔京群岛注册的公司。目前，无法看到各方的股权比率。

更像是由神经孵化的企业家项目。除了Lu和Qian外， 的大多数高管都来自神大学。例如， 的CMO（首席营销官）Yang Fei也是神州的CMO。

一位名叫王的Zhihu网民写道，他已经在餐饮业工作了五年，并于2018年1月去勒克丁·咖啡（ ）在深圳接受采访。采访地点是申佐汽车租赁的深圳分公司。采访他的人也是租赁的负责人，尚未招募 的人。

星巴克可能没有想到20年前进入中国市场后，最著名的竞争对手是一群“局外人”。

但是，星巴克不能忽略的是，从汽车租赁市场之间的“燃钱战争”到私人汽车市场，神社团队拥有丰富的战斗经验，并且精通互联网策略。他们不仅在Didi和Uber上竞争，而且还构成了“血腥扩张”的道路。

神州从阿里巴巴成功筹集了28亿元人民币，并于2016年7月被上市。从那时起，它在新第三委员会的市场价值中排名第一。其2018年6月的财务报告显示，自上市以来，深圳首次在六年内实现了盈利能力，净利润为1.45亿元。在过去的三年中，深圳继续失去70亿元人民币。

在2018年9月的分享会议上，勒克咖啡CMO Yang Fei说，咖啡比旅行行业赚钱要容易得多，”我们团队在改造传统行业方面的经验可以复制，我们将首先使用补贴来'销毁''一个行业，然后用互联网重新创建它。”

改变您的位置并赚钱

根据中国商人证券研究的说法，咖啡在中国没有悠久的历史。在1980年代，雀巢咖啡被介绍给中国，为中国消费者打开了咖啡启蒙。 1999年，星巴克在中国开设了第一家商店九个月亏损八亿，“烧”出来的瑞幸咖啡，逐渐养成了中国人民的咖啡消费习惯。

中国的咖啡行业的市场规模仍然很小。根据数据，2017年中国咖啡店行业的市场规模约为1004亿元人民币，远低于美国咖啡市场的年度消费市场约3万亿元。但是就增长率而言，中国的年增长率约为10％，远高于全球市场的2％增长率。

在上述晚宴上，Qian Zhiya还提到，在中国，每个人每年只喝4杯咖啡，而在东京，台北，香港和其他地方，喝咖啡已成为一种习惯。她的价值是这个市场和机会的空间。

中国咖啡馆市场的集中度不高，其中星巴克领先于领先，市场份额为17.3％，这超出了2股至10的市场份额的总和。星巴克（）将咖啡馆定位为“第三个生活空间”的社交游戏风格使其主要的位置难以动摇。

然而，突然之间，卢丁（）采用了完全的互联网风格的战略，并以巨大的补贴进入了市场，打破了该行业的和平。目前， 在全国拥有2,000家直销商店，远远超过该行业第二大哥斯达黎加，在中国只有420家商店。星巴克花了17年才达到2,000家商店的规模。

2018年5月，勒克丁（）发出了一封公开信，批评星巴克（）垄断该行业，签署了许多具有独家条款的财产，对供应商等施加了压力，并针对星巴克提起诉讼。

这很容易提醒人们2015年中国特殊车计划的“击败U”事件。当时，神经特殊汽车发布了一套海报，对Uber发起了攻击，并以“ Beat U，我是我的主题害怕黑色汽车”，这意味着C2C特殊汽车模型不如 Car的B2C模型好。该计划成功地使中国的特殊汽车受欢迎。

补贴自然是 发行的第一杀手。为了吸引更多用户下载应用程序，免费推出了其第一订单。 的总监Liu Erhai兼B Round 的创始人在接受媒体采访时说，是Data ，“顾客看到的 App，他们进入的每家商店，每杯咖啡，他们喝的每杯咖啡，他们都是基于大量数据计算结果。”

此外，还开设了公司业务。只要公司开设一个帐户，所有饮料都可以享受25％的折扣。勒克丁的客户服务人员告诉南方周末记者，开设公司帐户非常简单。您只需要提供公司的工业和商业信息，并充电1,000元。

根据客户服务人员的说法，将为已开设帐户的公司提供超级管理员特权。超级管理人员可以访问数百名公司员工，员工可以享受此折扣，并在现有折扣中获得折扣。

除了高昂的补贴外，勒克金还花了大量的钱来进行压倒性的宣传。

早在2017年，在审判行动之前，邀请Zhang Zhen和Tang Wei认可演讲。 2018年之后，他经常在瞬间，电视和电梯中做广告。特别是电梯广告。根据闭路电视市场研究公司的一份报告，在2018年的前三个季度，勒克丁在电视电视媒体上花费了总广告支出的73％。

这种游戏风格也来自神社。 2009年，在汽车租赁市场战争期间，卢宗雅（Lu ）发现，电梯媒体的覆盖范围是汽车租赁行业最需要的主流集团，因此他决定在电梯中投资几乎所有的广告费用。

高盛在一份研究报告中写道，电梯广告是一种非常有效的沟通方式：强迫观看 +重复播放，该公司被初创公司广泛使用，以快速建立品牌知名度，例如2015年外卖品牌Ele.me和2016年共享。自行车。

根据勒克丁（）发布的数据，截至2018年12月，卢丁（价格。

早些时候，折扣甚至更大。 2018年7月，勒克丁宣布了一轮融资时宣布了数据。当时的销量超过1800万元人民币，销售额为5917万元，杯子的平均价格仅为3.3元。

2018年7月17日，北京勒克丁咖啡店。 （东方IC/照片）

谁是对手

卢丁一直将星巴克视为其竞争对手，并一直保持在这个虚构的敌人的热点。

在2019年战略新闻发布会上，卢丁直言不讳地说，幕后司机正在推广当前的负面报告，并大喊：“我希望您能珍惜一家国际公司的形象，而不是使用这种老式的。和艰难的方式。”

为了杀死星巴克，勒克丁提出了解决方案，以最大程度地提高客户的成本效益和便利性，并解决了“太昂贵且不便的购买”的两个主要消费者痛点。

但是，和实际上并没有在同一轨道上奔跑。

在质量方面，声称在咖啡机，咖啡豆或咖啡师的选择方面是世界一流的。

但是，当来自南方周末的记者参观时，他发现 都使用了全自动的咖啡机，只能提供标准化的咖啡，几乎没有选择。除了拥有全自动或半自动咖啡机外，星巴克还可以选择制作手工烤咖啡。星巴克咖啡师分为绿色围裙和黑色围裙。穿着黑色围裙的咖啡师通过了星巴克内部的“咖啡大师”评估，可以为顾客制作咖啡。

一位星巴克手持咖啡师告诉南方周末记者，如果客户有要求，他们将对酿造细节进行一些调整，例如更改磨水水平，更换滤纸，调整水温等，以便咖啡品味和品味更多，以适应客户需求。 “每个提出口味要求的人通常都是老客户或对咖啡非常挑剔的人。”

Tan 是一位专业的咖啡教练，称为“亚洲咖啡人士”机器。随着在 开设一家商店的速度，很难在如此短的时间内找到这么多成熟的咖啡师和高质量的咖啡豆。

中国商人的证券认为，勒克丁·咖啡的受欢迎程度在很大程度上是由于营销和对客户的补贴收购。但是，如果要维持长期的客户忠诚度，质量控制和供应链仍然是核心。该报告还注意到，一些网民说，勒克丁·咖啡的书记员无法应对咖啡机失败。

在价格方面，南方周末记者发现，在街上和小巷上开放的便利店（例如7-11和）开设的新鲜地面咖啡与 相似，价格在5-12 yuan范围内。

更令人惊讶的是，便利店咖啡的扩展规模甚至与 相当。 2018年底，的子公司Paike 的负责人Chen 在接受媒体采访时说，该公司在2000年的上已经出售了Paike 。截至11月，出售了5000万杯。

在某些城市，勒克丁咖啡甚至落后于便利店。仅在上海，佩克咖啡就有1000多家商店。根据DT金融统计数据，在上海拥有不到200家商店。

与仍在亏损的Luc​​kin 相比，的East China 业务的负责人在2017年的一次采访中说，仅在产品方面， 的毛利润率接近90％，而便利店咖啡可以也达到50％以上。

尽管的咖啡店也在商业区和办公楼附近开放，但它们主要是不起眼的地方。对于来说，这家商店不是顾客坐下来慢慢品尝咖啡的地方，而是制作咖啡和拿起外卖的终点站。

在广州Panyu区的一家咖啡店的入口处，一个永久性的外卖骑手告诉南方周末记者，咖啡店通常从上午8点开始，下午6点后，订单很少。他放弃命令。商品的主要目标是办公楼中的白领工人。

但是外卖咖啡不能成为勒金咖啡的护城河。目前， 的合作伙伴是SF 。星巴克还于2018年8月推出了Ele.me。最早在2015年推出了外卖服务。

根据DT金融统计数据，在外卖情况下，就服务领域而言，三个咖啡品牌的力量差异更加直观。每个商店的服务半径设置为2公里的交货距离。上海Paike咖啡的服务区域是的3.4倍，星巴克是的2.4倍。

您可以大致计算 的回购率：根据12月份披露的数字，向用户付款1200万元人民币，总计8500万杯咖啡，平均每年购买7杯咖啡。如果您一次购买2杯（很长一段时间，免费送货），并且购买频率为3.5次/年。

从Paike 的负责人Chen 披露的数字来看，Paike 的回购率更大。他说，回购率应分为新商店和成熟的商店。就成熟的商店而言，消费者知道这里有Paike咖啡，一家商店每天可以售出100杯以上。如果您是会员，则回购率将更高，您可以每周购买4至5次。

但是，通常质疑的另一个问题是，物理商店的管理一直是一个困难的问题。随着如此快速的扩展，可以有效地管理咖啡和服务的质量吗？

“朋友”融资

经过一年多的开展业务，勒克丁在首都冬季的A和B回合中筹集了4亿美元。此外，在一轮融资之后，Qian Zhiya还表示，除了股权融资外，勒克丁还为租赁和银行信贷融资提供了一些债务融资。

但是，值得注意的是，参与融资的大多数投资机构也与深圳市密切相关。

公共信息表明，一轮投资机构是达利安首都，尤尤斯资本，朱利安资本和新加坡政府投资公司。达利安资本是由魔兽亚太前总统李·惠（Li Hui）建立的。 2016年1月，Li Hui宣布了他从魔兽争夺战的辞职，并于当年4月加入山东，负责资本运营。

从那时起，李华还曾担任深圳战略委员会的成员。该委员会有两个人，另一个是Qian Zhiya。

来自 ，两者都是深圳的投资者，其中 也是 Car Car 时代的早期机构投资者。

新加坡政府投资公司是新加坡的两个主要主权财富基金之一。它成立于1982年，负责投资和管理新加坡政府的海外资产。近年来，新加坡政府投资公司已成为香港资本市场上最活跃的基石投资者之一，并一直是许多新经济公司的基石投资者。

所谓的基石投资者是指一些公司，这些公司将在公开之前与一些知名的投资机构签署协议。这些投资机构将购买一定数量的股票，并承诺不在短时间内出售它们，从而给市场带来信心。

近年来，许多在短期内无法获利的初创公司选择在香港公开。为了赋予资本市场信心，其中大多数将邀请基石投资者进入。

的B-Round 是Dajin ，CICC，新加坡政府投资公司和Yue 。与A-ROUND相比， 较少，CICC更少。 CICC还是中国外交合资企业的著名投资银行。

路透社在2018年11月报告说，勒克丁与投资银行关于其海外IPO进行了早期讨论，最有可能在香港或纽约上市。

2019年1月7日，被任命为公司的首席财务官兼首席战略官。他曾在香港担任标准特许银行的执行董事。他曾在瑞士信贷和普莱斯沃特郡（rs）工作多年，拥有十多年的股权。债务融资和并购业务经验。

新的首席财务官的收购也已被外界解释为为新融资或海外上市的准备。

一位著名的国内投资机构的投资者告诉南方周末记者，他们在看到勒克丁的强劲增长时考虑过投资，但是在分析了勒克丁的运营模式之后，他们终于放弃了这个想法。

令人惊讶的是，这位投资者的估值超高。在2018年7月完成A-ROUND融资时，在全国开设了525家商店，并估计一家商店价值190万美元。 2017年，当星巴克收购了由 Group在上海的 Group经营的1,300家星巴克商店的50％时，它仅支付了13亿美元，一家商店的价值仅为200万美元。根据勒克丁（）的22亿美元和1,700家商店的估值，在B轮融资期间，一家商店的价值已降至129万美元。 “这两轮投资机构基本上是同一人群。关于这种估值是否水以及是否已获得第三方投资机构批准，仍然存在一些疑问。”该人说。

另一位经历了DIDI和Quick War的投资者告诉南方周末记者，在互联网行业的投资行业中，对补贴和损失的容忍度，只要它仍处于等级，投资机构就可以接受。 。

南方周末的一名记者联系了 ，希望采访一些问题，但 有礼貌地拒绝了。