东风日产产品线混乱：从2015年五款主力车型到新车型全军覆没的教训

东风日产产品线混乱：从2015年五款主力车型到新车型全军覆没的教训

大多数新车型发布的新闻稿中都包含“进一步丰富产品线”的例行评论。日产似乎在这个问题上来来回回。东风日产近年来已销售11款车型。有千里马、行军、青鸟等奇葩车型，被“细分”到了杀百损三千的地步，但也有经典轩逸、经典阳光等廉价车型，被自己的品牌撕裂。

▲混乱的产品规划导致很多车型消失在历史长河中（图片来源：网络）

这一切都要从2015年开始，当时的情况看起来非常好。当时，东风日产的产品线包括天籁、轩逸、骐达、阳光、奇骏、逍客五款主力车型。随后，东风日产为自己规划的几款新车型：千里马、楼兰、蓝鸟、晶科几乎全军覆没，无一能在汽车市场站稳脚跟。原本打算提升品牌档次的产品西玛、楼兰彻底受挫。上涨势头疲弱，甚至卖出了超跑级别的销量。

▲如果占48.73%的轩逸销量受阻，对日产意味着什么？ （图片及数据来源：搜狐汽车）

在“多生孩子让战斗更容易”的战略陷入困境后，日产现有的轿车只剩下5辆。如果将新旧轩逸和电动轩逸合二为一，在售的轿车就只剩下轩逸、天籁、蓝鸟和骐达了。除了销量惊人的轩逸和举步维艰的天籁之外，蓝鸟和骐达几乎没有存在感。新旧轩逸之所以逼近日产年销量的48%，是队友专注于抢占市场的尴尬。

饮毒止渴的成功秘诀

从数字上看，轩逸每年的销量超过54万辆，是一个巨大的成功。要知道这个销量已经接近奇瑞全年销量了。但从产品角度来看，无论是新款轩逸还是老款轩逸，都没有数字看起来那么耀眼。新轩逸据称采用日产最新的CMF平台，但动力依然是“经典”的1.6L+CVT组合。悬架同样“经典”，但却是前独立悬架和后“平板悬架”的组合。在2015年之前的中国市场，这个组合还是可行的，毕竟对手就是这样。依然坚持“经典”，只能说是对成本的执念吧？

▲碰撞后发动机舱冒出的浓烟并未影响经典轩逸的销量（图片来源：网络）

此外，在汽车专家的碰撞测试中，新老轩逸的惊人差距并没有影响老轩逸的销售表现。在各大论坛和知乎上，主动报价汽车价格、询问贵不贵的网友远远多于关心安全的网友。

以价格换取数量的错误竞争。只要我蹲得足够低，你就打不到我。

作为东风日产最依赖的车型，轩逸在卡罗拉/雷凌、思域等车型优惠幅度不大的情况下，只能靠“断裂”促销来支撑销量。据黑龙江绥化网友反馈，19款经典轩逸舒适版落地价刚出7万多。这使得轩逸实际上脱离了主流合资紧凑级的主战场，最终与自主品牌厮杀。在避开了卡罗拉、朗逸等对手的绞杀后，以低调换取生存空间，似乎也不是什么坏事。

▲卡罗拉、轩逸、思域这些昔日对手不再纠结价格（图片来源：网络）

对于东风日产来说，占销量接近50%的轩逸一旦被封杀，就意味着销量将暴跌。这使得轩逸在没有核心竞争力的情况下，只能以价格换销量。在SUV层面，共同贡献了35%销量的奇骏和逍客的情况也类似。同样，我们在合资公司主力地位的价格范围上也无法与对手竞争。我们只能依靠价格和数量的不匹配优势来维持销售。其他车型充分体现了日产近年来产品规划的失败。他们要么在上线前后就爆红，要么连爆红的机会都死掉了。

一个品牌的衰落或许不会很快直接体现在市场上，但产品力的整体落后最终会体现在销量和价格竞争力上。

“经典”技术继承古老断层

对于普通车主来说，即使技术不够先进，但价格便宜、耐用。但日产的失败率似乎并没有因为技术的“经典传承”而降低。轩逸、奇骏、天籁都是投诉名单上的常客。大量车主反映出现打滑、异响、动力不足等现象。变速箱堵头、异常噪音、发动机故障、转向异常噪音等故障像“经典”技术一样传承至今。与很多论坛上的抱怨和抱怨相比，日产汽车的召回事件寥寥无几。车主们很容易看出，日产召回的CVT只是针对英菲尼迪。而所谓的技术升级能否解决问题也很难说。

▲线束总成召回引发的质量控制一瞥（图片来源：东风日产官网）

2020年底的奇骏召回，看似小问题，只是线束安装的小问题，却暴露了东风日产在不难的零部件装配过程中可能存在的问题，以及在质量上的疏忽。控制也算是一目了然。

总体而言，东风日产的性能和耐用性没有提升，但品质却保持一致。再加上轩逸主打车型CVT变速箱的问题，数字层面的销量增长不一定能在消费者中带来良好的口碑。

▲从新京报报道来看，东风日产的售后服务确实有“亮点”。 （图片来源：东风日产官网）

“快捷”的售后服务或将成为盈利策略

或许是大批量车型的折扣力度太大，导致利润微薄。东风日产工作人员在售后找到了利润点。据新京报报道，东风日产4S店售后人员不仅借用了其他车辆的电池检测报告以简化流程，而且在交给车主时还伪造了《定期保养检查项目表》，让原车主支付测试服务费用。该项目无法接受适当的测试。就连车主花279元购买的车辆节气门清洗服务中的清洗剂（为什么要扔掉？用旧的开封包装糊弄车主，把新的卖给车主岂不是更好）不仅如此，在培训新员工时，还要求售后服务顾问和维修技师学习“说话技巧”，欺骗车主购买各种维修项目。当然，日产公司最后也道歉了，随后再次强调，东风日产始终坚持“客户至上”的原则，以“用心服务，拥抱客户”为服务理念，坚持诚信经营，最大限度地保障客户的利益。以车主利益为重，努力为客户提供值得信赖的产品和服务。

▲东风日产应对售后服务不当行为被指诚意不足

当快修连锁店和“路边摊”的维修保养价格非常便宜时，用户为何选择到4S店维修保养自己的产品呢？东风日产的售后服务如何回应消费者的期望？

▲日产Leaf曾经是电动汽车领域的领头羊（图片来源：）

技术日产已成往事，新能源赛道难有所作为

很多老牌车企在新能源领域布局时都会面临“大象转身”的评价。日产显然不在此列。由于丰田在混合动力领域的专利封锁，日产很早就走上了纯电动赛道，现在转身也不算太早。不仅如此，日产Leaf还一度是全球最畅销的电动汽车。虽然无法与普锐斯相比，但嘲笑特斯拉还是有底气的。但大象很快就转身消失在房间里。

▲Ariya的地位能和Leaf相比吗？ （图片来源：东风日产官网）

从那时起，我们看到本田混合动力车迎头赶上。我们看到特斯拉起死回生、掀起波澜，把很多对手（还有老车主）推倒在地、蹭来蹭去；我们看到了国内新势力的急进和急退；就连大众也发布了一系列的电动车，不知道能不能卖。日产刚刚将其标志更改为看起来更现代的标志。这感觉就像是第一波日产汽车抵达体育场。看着对手一一加速，我还在想鞋带该用什么颜色好看。十年前，你问我是否看好日产在电动领域取得的成就？我大多会给予正面评价。十年后面对同样的问题，谁能给出自信的答案？

▲很多事情不是换LOGO就能解决的（图片来源：东风日产官网）

混乱的昨天，纠结的现在，迷茫的未来，日产品牌的整体衰落

当我们谈论丰田时，我们会想到耐用性、混合动力和氢能源；当我们谈论本田时，我们会想到购买发动机作为礼物，思域是第二选择；当我们谈论大众汽车时，我们会认为这款车更先进；即使当我们谈论同样以价格换取销量的凯迪拉克时，我们也会想到它。让我想起了“沐浴中心”模因。轮到日产的时候，似乎就没什么好说的了。老一辈想了半天也只能想到“大沙发”。刚买车的年轻人，除了“大优惠”之外，似乎想不到任何标签。

这对于品牌来说是非常有害的。这让我想起当年的铃木，也是价格低廉，产品马马虎虎，没有技术含量。曾经的支柱车型奥拓和雨燕也在小型车市场萎缩和独立性上升的双重打击下最终退出了中国市场。从量价来看，沃尔沃、凯迪拉克等高端产品，起亚、斯柯达、雪佛兰等合资企业在血腥折扣拉动销量后，很难回到“正常”价格区间。一旦用户认定你是折扣商，破掉的价格就很难修复了。

▲日产朋友圈销售正在利用疫情进行恐慌营销（图片来源：微信朋友圈）

当人们对疫情感到恐慌的时候，当你在微信朋友圈看到这样的广告时，你会作何感想？当然，这很可能不是东风日产官方的做法，但与售后出现的问题类似。它体现了东风日产基层员工的价值观，也在一定程度上体现了东风日产的企业文化。作为受疫情影响较严重的车企之一，东风日产员工此时确实不应该举“人血馒头”来赚钱。

抛开产品质量、规划布局、宣传营销等方面的重重麻烦，后戈恩时代雷诺、日产、三菱之间的“大内讧”似乎仍在继续将日产拖入泥沼深处。

▲看来留给日产的时间不多了（图片来源：东风日产官网）

写在最后：

缺乏核心技术，产品竞争力下降，公司只能以价换量。新能源领域几乎是空白。 “科技日产”的口号曾经流淌，但现在看起来更像是一个被丢弃的FLAG。

好在，相比起亚等其他品牌，东风日产在销量上还是有优势的。但其在终端市场的价格竞争力已下降至接近现代、起亚的水平。而如果折扣不能阻止销量的下滑，那么日系品牌的整体下滑可能会像2017年以来韩系品牌的走势一样，很快就会跌出合资品牌第二阵营。

▲对于日产来说，严冬或许才刚刚开始（图片来源：东风日产官网）

2021年新款奇骏以及多款新能源车型的发布，或许是东风日产的生死线。如果上市两个月就降20%的尴尬趋势持续下去，日产漫长的寒冬似乎还要继续。

也许，几年后，当日产再次被提及时，新的关键词就会出现，也可能只是松一口气。也许再过几年，日产就会怀念这个不太冷的冬天。