顶着“不敢花钱”人设的青岛，为何奢侈品消费力却很强

顶着“不敢花钱”人设的青岛，为何奢侈品消费力却很强

11月26日午夜，王慧至今记忆犹新。那天，她带着价值1万元的口罩()羽绒服和3万元()的宝格丽()珠宝回家。已经是深夜了，她还不忘发一条信息，上面写着：“一共存了近四千块钱。” ！”在朋友圈表达自己的激动之情。

11月26日是海信广场2021年VIP店关门鉴赏日，对于高收入群体来说，11月举办的这场活动与淘宝“双11”一样重要，是青岛该圈子的重要消费活动。 “节日”。据悉，11月26日晚，青岛海信广场销售额达2亿元。过去几年，由于电商的冲击，实体店越来越少，百货业务生存举步维艰。而定位高端卖场的海信广场却取得了成功。 VIP闭幕日人头攒动。如此盛大的活动，在青岛实体百货商场已经多年未见。一场消费嘉年华吸引了青岛乃至山东半岛的高端消费群体聚集于此。

青岛的阳光百货、春天百货等高端商场纷纷倒闭退出市场。只有海信广场脱颖而出，引领青岛高端商业。青岛海信广场2019年营业额40.52亿元，成为山东首家40亿购物中心。 2020年，在线下生意不景气时，站在“食物链”顶端的海信广场再接再厉，销售额达46.8亿元，位列全国购物中心成交额排行榜第14位。

为何一向“朴素节俭”的山东人奢侈品消费如此之强？总体而言，经过残酷的增长和市场洗牌，高端购物中心的定位更加精准，选址更加科学，前海的旅游红利、城市规模扩张带来的人口支撑、产业结构吸引高净值人群等因素也在推波助澜，加上“千禧一代”、“Z世代”消费能力的增强和消费理念的创新，支撑着整个奢侈品市场青岛。

从英雄的合并到单一的家庭

纵观青岛高端购物中心的发展历史，海信广场是一个难以逾越的企业。早在1999年，海信广场就在山东路开业。这是青岛第一家高档百货商店。当时，山东路也代表着东部新的核心。时间和地点都很有利。海信广场开业之初就吸引了青岛众多高端消费群体。大多数青岛市民对奢侈品的启蒙都是从海信广场开始的。

如果说海信广场是青岛高端产品的首次试水，那么2003年开业的阳光百货则直接提升了青岛的商业水平。 A.、BALLY等高端时尚品牌的引进，给很多青岛人带来了“奢华”的概念。阳光百货位于黄金地段——香港中路，家乐福对面。周边设施齐全，风景无与伦比。

2006年，由于种种原因，巴黎春天接管了山东路海信广场，引入了、、、等品牌，致力于打造优雅的高端百货店。当时，山东路的巴黎春天百货和香港中路的阳光百货正在相互竞争。山东路是连接青岛南北的主干道，也是容易出现交通拥堵的主干道。两者相比，位置较好的阳光百货销量逐年上升，人气越来越旺，成为当时青岛高端奢侈品商场的标杆。

直到2008年，位于东海路的海信广场重新组合，打破了两者竞争的格局。海信广场距奥帆中心仅200米，周边有十多个高端住宅小区，汇聚了青岛最优秀的消费群体。同时，海信广场在经营上也独具特色，云集了LVMH、LV等众多国际一线品牌。青岛高端消费市场已进入阳光百货、春天百货、海信广场三大顶级商场竞争时代。

此时，GUCCI入驻阳光百货和巴黎春天百货。几年后，这两个品牌在海信广场易主。 “三国”的局面并没有持续太久，无论是从项目地理位置、交通便利性，还是商场而言。从自身的空间体验以及可承载的品牌数量来看，海信广场明显领先于其他两家。巴黎春天百货和阳光百货也分别于2014年和2016年关门，逐渐淡出青岛人的视线。此后，海信广场的异军突起，完全垄断了青岛的高端消费市场。

2015年，海信广场二期扩建，引入更丰富的品牌组合。除了持续提升旗下顶级奢侈品百货形象的DOLCE&、DOLCE&等一线品牌外，还引入时尚品牌和设计师品牌，希望吸引年轻消费者。海信广场三期将于2021年开工建设，将继续引进国际一线品牌。据知情人士透露，迪奥、海信等一线奢侈品牌一直在与海信洽谈合作。如果能引进这两个品牌，海信广场在山东的商业霸主地位将再次稳固。

此外，青岛以建设国际消费中心为愿景目标，持续支持以海信广场为代表的商业中心引进首店。近年来，海信广场逐步引入了山东首家限时体验店以及Thom、Fred、Goose等品牌。对于城市来说，奢侈品是一个城市消费力、时尚度和影响力的重要体现。首家奢侈品店的设立可以为业务发展注入新动力。

青岛人为何拥有如此强大的奢侈品消费能力？

青岛的消费活力长期以来一直被业界诟病。比如代表消费活力的夜间经济，不仅不如南方城市，甚至不如济南等省会城市。不过，青岛作为外贸大市和沿海旅游城市，拥有培育消费的先天优势。因此，在政策推动下，青岛消费加速，新兴买手店的设立、夜经济活力排名的上升，都代表着青岛在时尚消费方面的进步。以上的崛起。

社会消费品总量是判断一个城市消费能力最具代表性的数据之一。 2020年，青岛社会消费品零售总额5203.5亿元，超济南800亿元以上； 2021年前三季度总额4000.3亿元，同比增长18%，增速高于全国。事实上，这就是青岛领先于无锡、接近于宁波的原因。前三季度，宁波社会消费品总额3297.9亿元，而无锡仅为2465.91亿元。

青岛人的消费能力为什么这么强？首当其冲的是青岛在虹吸省其他城市的高端消费能力。青岛是山东省的经济中心，国务院批准的我国重要的沿海中心城市，北方乃至全国一流的旅游城市。不仅是海信广场这样的高端购物中心，万象城、凯德置地、金狮广场等大型购物中心在周边城市也有一定的影响力。笔者与多家奢侈品店店员交流了解到，他们品牌的VIP顾客一半以上来自青岛周边地区。

与此同时，人口红利的作用也充分显现。据青岛市统计局发布的《2021青岛统计年鉴》显示，2021年青岛常住人口将达到1010.57万人，在山东1亿多人口的支撑下。近年来，青岛上市公司数量逐年增加，外向型经济日益活跃，造就了一大批财力优秀的人才。

除了上述高净值群体之外，“千禧一代”也正式扛起了社会发展的大旗，成为当前奢侈品消费和生产的重要力量。千禧一代消费观念先进，乐于享受、乐于购物。另外，山东人的“面子”文化并不逊色于东北人。总体来说，用奢侈品来彰显自己的实力和地位，是大量山东人的消费心态。

以路易、GUCCI为代表的奢侈品牌以及众多国际一二线品牌，在青岛市场经过十多年的积累，已经稳步发展。但相比成都、西安、杭州等新一线城市，入驻青岛的品牌数量还相对较少。迪奥、青岛的缺席也证明了青岛消费力的相对匮乏。

不过，业界仍看好青岛的高端消费潜力。 2020年，王府井集团入驻山东路巴黎春天旧址，引进150余个国内一二线品牌； 2021年8月，青岛新地标——海天中心开业，不仅引进多家买手店，还将迎来山东首家超市。五星级酒店瑞吉也坐落于此……青岛的高端百货商场正迎来新一轮的扩张。海信广场是继续独领风骚，还是进入多元化时代，还有待观察。