温州制造又一个符号摇摇欲坠 “鞋王”奥康的金字招牌不亮了！

温州制造又一个符号摇摇欲坠 “鞋王”奥康的金字招牌不亮了！

【蓝色科技观察】著名歌手陈伟霆作为代言人能否挽救奥康皮鞋的颓势？

虽然2022年财报尚未公布，但去年前三季度的业绩让投资者更加谨慎：2022年三季报显示，奥康国际净利润为-1.33亿元，同比下降395.56%。

或许，这是奥康国际自2012年上市以来最大的亏损。如果说消费不振、实体店持续疲软、成本上涨是外部因素，那么缺少流量密码、缺乏爆款、年轻人对奥康的厌恶产品是内部因素。

创新让奥康皮鞋成为过去，成为20世纪90年代中国鞋业的标志；保守主义毁了奥康皮鞋，缺乏互联网思维，错过了电商发展的红利，策略过于保守，无法生产出符合时代的产品。巨进的产品让更多年轻消费者好奇什么是奥康。

2012年，奥康皮鞋取得了无与伦比的成功，打破了浙江民营鞋企零上市的记录，成为A股首家专注于皮鞋、皮具研发、生产和销售的企业。发行价格为25.5元/股。

今年，淘宝商城更名为天猫。双11，淘宝、天猫单日销售额达192亿元，创造了中国电商网购规模的神话。

作为一家浙江企业，阿里巴巴加速了新零售业务版图的划分，改写了中国零售业的历史。本来就近水楼台的温州制造业应该有敏锐的嗅觉，在电商新模式上做文章。但事实上，奥康国际的网店运营情况并不理想。线下实体从早期的三四线城市抢占版图后，也开始不断萎缩。

被电商和新零售裹挟的奥康国际，似乎失去了早期进军世界的斗志。奥康国际没有输给市场，也没有输给质量、技术和产能，而是输给了自己的架构和思维。

如果错过了电商的红利，反其道而行之，实体店就很难扛起大旗了。

去年9月，被誉为“鞋王”的鞋业品牌奥康国际披露了2022年半年报。从报告来看，“鞋王”的活力受到了很大的挫伤：奥康实现营业收入14.65亿元，较2021年同期下降3.71%。归属于上市公司股东的净利润公司净利润241.23万元，同比下降97.03%。

利润下降90%对于曾经的“鞋王”奥康奈尔来说是无法接受的。虽然疫情反复、消费市场低迷是不可避免的因素，但这背后也有很多奥康自身的原因。

从销售渠道来看，奥康消费家居仍以线下为主。线下收入与线上收入的比例约为8：2。线下渠道收入达11.63亿元，占比80.38%。线上销售收入2.84亿元，占营收的19.62%。

自中国电子商务诞生以来，中国电子商务一直在快速发展，而线下实体店却在夕阳下。在此期间，奥康国际仍以线下实体店为主，但难以扛起持续增长的大旗。这是其单轮驱动销售模式的缺点。

然而，奥康奈尔的困境并非中国鞋业的个案。浙江红蜻蜓鞋业和温州石燕利鞋业均面临不同程度的亏损。在电商兴起之前，这些鞋企在20世纪90年代曾拥有无数光环。

但当电商大潮到来时，他们却显得无所适从。线下和线上的摇摆可能会让他们错过第一波电商红利。

研发投入不低，但难以吸引年轻人关注

从研发投入来看，奥康2022年上半年共投入研发费用2067.77万元，同比增长11.63%。这一增速较2021年的27.57%大幅下降。

数据显示，2019年至2021年，奥康国际累计研发投入达1.25亿，行业领先。遗憾的是，这些研发最终转化的产品并没有引起消费者的共情，其产品的销量也远远落后于预期。

花费了大量的研发费用，但产品不被认可或者没有爆款产品。不得不说，这样的研发效果大打折扣。

笔者十年前去奥康公司采访。当时，一些温州人以奥康为荣，很多人愿意购买奥康皮鞋。从产品质量和工艺来看，奥康的产品没有问题。这也是奥康可以为其他国际大品牌代工的原因。

奥康皮鞋之所以有今天的局面，是因为在电商的冲击下无法快速转身、与时俱进。它固守着过去，但又担心失败。无法适应品牌竞争的升级和穿着场景的多元化。用户的需求是提高舒适度和个性化。然而，面对市场的种种变化，奥康的反应速度似乎慢了半拍。

《时尚经》难读，奥康不能时尚

与前几代消费者相比，在互联网环境和电子商务中成长起来的90后、2000后消费者的消费模式发生了明显的变化。一方面他们更喜欢网购，另一方面消费频率增加。

这也成为众多鞋履品牌实现弯道超车的重要机遇期。比如同为男鞋品牌的零度，随着电商的发展，迅速转型，适应用户需求，从而抓住了这波红利。

如果说在中国改革开放初期，温州企业家的灵活性和勇气成为了当时经济发展的一面旗帜，那么互联网和电子商务时代则成为了温州企业的分水岭。

温州尤其是服装鞋业的活力在互联网和电商时代显得不清晰、停滞。与广东、福建、山东、河南等地企业相比，互联网思维意识薄弱，没有搭上电子商务的快车。这与20世纪90年代外界对温州企业、温州制造业的评价形成鲜明对比。

奥康皮鞋无法远离。它有生产能力，质量可靠，但做出的产品不时尚，受年轻人欢迎。这是奥康皮鞋最大的问题。

点开奥康在各大电商平台的官方旗舰店，浏览了几个页面后，似乎很难找到吸引眼球的产品。 “老土”、“落伍”、“丑陋”可能是很多人的第一印象。

无法“时尚”的奥康奈尔处境有些尴尬。从价格和设计上来说，它无法与那些小众品牌甚至杂牌竞争；从品牌质量上来说，它无法与那些不是大品牌但有品质、能吸引很多用户的品牌竞争。无论是向上伸手，还是向下沉没，奥康奈尔都有点进退两难。

庆幸的是，奥康已经意识到了这个问题。他们开始直播带货，选择年轻人喜爱的明星代言，打造新国潮品牌。为了以一种年轻人愿意接受的方式向他们靠拢，奥康奈尔做了他应该做的一切，但效果并不理想。

或许这与主力仓位的选择比例以及投资的重点有关。当然，核心问题还是产品力。

奥康需要的是用产品打动年轻人，让他们爱上奥康。这是它重生的基本条件。

没有流行款式、没有流行产品的奥康皮鞋，无法通过代言人打动年轻人。

虽然奥康在“更舒适战略”下取得了初步成效，其系列产品也获得了市场良好反响，但与真正深入人心的李宁、鸿星尔克相比，还有一定差距。新消费时代下半场，奥康距离爆款还差一步。

奥康皮鞋不断尝试改变。从2022年的一系列动作可以看出，奥康皮鞋正在拥抱变革。

去年上半年，奥康在杭州热门商圈湖滨银泰开设了奥康杭州湖滨旗舰店，在长沙高端商圈梅溪湖开设了长沙黑水晶旗舰店。这些举措证明了奥康升级线下门店的意图。决心。

在店面设计方面，我们通过营造沉浸式空间、更多科技互动、更精细化服务来提升用户体验，增强品牌号召力，促进转化。但能否有效、能否改变用户对奥康的看法，还需要时间来检验。

2009年，奥康董事长王振涛向媒体公开表示，应对2008年全球金融危机的影响，企业必须有办法抵御严寒。首先要改变自己，适应市场环境。

奥康或许躲过了2008年的金融危机，但此前三年却没有摆脱疫情的负面影响。财务报告就是最好的例子。

发生在笔者身边的一个真实故事，从另一个角度印证了消费者的态度。

来自山东的小李在北京工作。春节放假前，我想给老家县城的弟弟买一双新鞋。当他把奥康皮鞋的官网链接发给弟弟挑选时，52岁的弟弟在微信上只说了一句话：奥康皮鞋的质量应该很好，是老牌子了，但是风格很古老，仿佛是上个世纪的。被20世纪80年代那一波人所穿。

这句话彻底打消了小李给弟弟买奥康皮鞋的念头。

网络时代，酒香也怕巷子深。奥康皮鞋必须适应市场，走出90年代创造的巷子。不然的话，留给奥康皮鞋的时间也就不多了。

（图为奥康电商旗舰店截图，如有侵权，删除。）