创新、下沉与追赶：我们和新中式茶饮品牌“沪上阿姨”聊了聊六年发展史

创新、下沉与追赶：我们和新中式茶饮品牌“沪上阿姨”聊了聊六年发展史

近两年中国新茶品牌价值暴涨，资本投资让品牌市场的茶品牌升温。疫情过后，恢复性消费给茶饮品牌带来了温暖：复工后，全国奶茶订单量逐渐增加。 3月16日至3月22日，全国奶茶订单量达到复工前的4倍。茶饮料品类加速发展，细分赛道创新品牌的身影也不断增多：舒一烧鲜草、七份甜、一酸牛也在这两年迎来了小高潮。

谈起细分市场的茶饮品牌，我们不能忽视“上海阿姨”。 “上海阿姨”于2013年创立于上海，主打现泡谷物茶，在产品中添加血糯米、红豆、青稞、燕麦等日常生活中常见的谷物，为消费者提供健康饮品。目前，“上海阿姨”拥有1500多家终端授权店，成为“千店级茶饮品牌”之一。 2019年，“上海阿姨”品牌更新，推出“现泡谷物茶，只喝上海阿姨”品牌，攻占健康奶茶市场。

36氪独家对话“上海阿姨”创始人单伟军，剖析“上海阿姨”六年的品牌发展历程。内容概括如下：

品牌1.0：差异化“第三奶茶”

品牌2.0：做“腰部”品牌的掌门人

品牌3.0：不进则退。

结论：乘风破浪，重新出发

品牌1.0：差异化“第三奶茶”

“上海阿姨”曾是市场发展初期提出“第三类奶茶”差异化的品牌。

2013年，中国奶茶市场仍分为速溶奶茶和传统港台奶茶店。成分单一、奶茶口味限制了消费者的消费潜力。单伟军的目光来自于上海弄堂里一家卖混合麦片和奶茶甜品的小作坊，他开始思考用“海派奶茶”打造差异化奶茶品牌的可能性。于是，“上海阿姨”诞生了，它用血糯米、青稞、燕麦代替了传统的珍珠和布丁。谷物的添加让奶茶喝起来更丰富、更健康。

《上海阿姨》店面地图

主打“健康、美味”。在品牌发展初期，“上海阿姨”注重真材实料。它的“现泡奶茶”使用现煮谷物代替罐装添加剂，其手工酸奶添加新鲜冷冻水果代替果酱。 ，并销售新鲜水果茶、芝士奶盖等传统奶茶店商品。

乘着奶茶品牌第一波红利，“上海阿姨”迅速成为“千店级”饮料品牌，门店销售保持12-15%的营业额增长。

品牌2.0：做“腰”品牌中的“头”

彼时，新兴茶饮品牌纷至沓来。高价位的喜茶、奈雪迅速走红一二线城市，带动茶行业毛利率飙升。老牌奶茶品牌贡茶、一点点、Coco都在乱经营。划算收割战场。对于知名度和品牌力都在腰部的《上海阿姨》来说，它的定价和定位显得有些尴尬。

运营稳定的“上海阿姨”在品牌2.0发展过程中遇到了第一个问题：上升还是下沉？

单伟军的判断是：既然不可能快速打造头部品牌，不如甘心沉沦，成为“腰中的头部”。在他看来，茶饮料的价格定位就像快捷酒店的价格定位。既有如家快捷酒店等低价快捷酒店，也有希尔顿等精选酒店。然而时间证明，获得最大市场红利并迅速崛起的，是高端餐厅的砍伐。健身房里有亚朵和全季。对于消费者来说，高性价比、高品质、低溢价的品牌拥有更广阔的生存空间。价格实惠的产品可以产生更大的销量，产生规模效应。

确定低价产品策略后，单伟军将目光转向了新兴的下沉市场。在他看来，二三线城市“小镇青年”的消费潜力将在消费升级的趋势下得到释放，茶叶消费在下沉市场潜力巨大。与加盟模式结合，奶茶店的轻资产、低门槛模式也能吸引更多低线市场的加盟商户。 “自营、自负盈亏”的模式可以实现前期快速的门店扩张，并利用二三线城市的区域KOL优势。以及团购营销红利，使门店的生存率维持在较高水平。

“上海阿姨”店

目前，“上海阿姨”在全国拥有门店1500多家，其中一线城市200多家，其余1000多家加盟店分布在二三线城市。专攻低线市场的加盟店业务在品牌2.0阶段运营良好。

品牌3.0：不进则退。

进入2019年，“喜茶”估值翻倍数倍，奶茶新品牌“茶颜悦色”一年内获得两轮融资。比喜茶起步早、品牌形象比茶颜早的“上海阿姨”处境尴尬。原有的商业模式已经不再流行：下沉市场的市场增长易攻难守。 “十个奶茶品牌九个”在“亏损”的情况下，“上海阿姨”的加盟模式虽然在成本端规避了利润风险，但也斩断了利润增长的空间。激烈的市场竞争加速了品牌的陈旧，“不进则衰”。

因此，单伟军将《上海阿姨》3.0阶段的增长点押在子品类下的“健康茶饮”品类上。在他看来，“上海阿姨”要抓住当前茶饮料市场年轻一代消费者的“健康趋势”，在“低热量、低糖”饮料潮流中站在市场新趋势上。

于是，“上海阿姨”“从零开始”，重新打造了品牌标志，用精致俏皮的“阿姨形象”取代了原来的上海阿姨形象。店面陈列设计、产品包装、营销活动全面更新。以更年轻的形象和玩法探索年轻消费群体。 “上海阿姨”还提出了新理念：“现泡谷物茶，就喝湖上阿姨”，明确了品牌“谷物+茶”的差异化定位，正式对标鲜牛肉热辣中的“左院右院”壶，“成为奶茶子品类第一”。

“上海阿姨”新品牌设计

借鉴喜茶等直营的经验，“上海阿姨”开设了新品牌直营LAB店，在其擅长的下沉市场抢占线下流量。与传统加盟店规模小、社区化不同，其LAB店面面积可达80-100平方米。其直营店主攻“二线城市的二线商圈”，尝试在“无喜茶”下沉市场复制“精品店”。

为了配合二线城市的定位，“上海阿姨”提高了直营店的产品定价。在LAB直营店，产品中添加的冰湖盐米原料价格可高达每公斤150元。成分更好、包装更高端的产品，拉动LAB店所有产品价格上涨至15-26元区间，完全对标“30元级”茶饮料。据介绍，“上海阿姨”目前7家LAB门店的整体营业额比全国平均门店营业额高出30%。

《上海阿姨》更新品牌包装设计

为了赶上“健康茶饮料”的窗口期红利，“上海阿姨”也启动了首轮融资。尝试引入资本，采用“直营+特许经营”策略进一步拓展市场。据透露，“上海阿姨”今年预计新开500家加盟店和10-20家直营店。

结论：乘风破浪，重新出发

在超千亿的茶叶市场中，“一半是海水，一半是火”。我们见证了独角兽的崛起和老品牌的消亡。

不是所有的品牌都有机会乘风破浪，也不是所有的品牌都能经受得住重新开始的考验。

当模仿破坏产品差异化、高成本限制品牌效应发挥、领先品牌积累市场突破空间时，新茶饮品牌不能坐以待毙。相反，他们应该不断反思和追赶，拥抱失败和资本。对于2020年的品牌来说，只有活下来才能看到下一个“窗口期”。