受贿上亿被判无期，收5公斤黄金鼎，茅台冲下水道…揭秘茅台腐败链

受贿上亿被判无期，收5公斤黄金鼎，茅台冲下水道…揭秘茅台腐败链

袁仁国茅台营销20年

来源⎮奔腾财经（ID：）

作者⎮若然

从一线酿酒师到茅台集团一把手，65岁的袁仁国无疑是一个传奇与争议并存的人物。他执掌茅台18年，一路超越五粮液，成为中国白酒之王。他还将茅台塑造成历史悠久、酱香独特、国酒、国礼的积极品牌形象。上市公司贵州茅台市值一度突破万亿元，集团营业收入增长48倍，净利润增长68倍。

茅台辉煌的背后，与袁仁国打造的营销体系密不可分。按照茅台自己的总结，“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象造就了茅台传奇。”营销体系可以说是茅台的核心资产。

然而，没有成功就没有失败，这也成为经销商腐败问题的滋生地。自2019年5月袁仁国“双开”以来，已有13名茅台前高管被免职，其中大部分来自茅台销售系统。

随着袁仁国的倒台，茅台酒销售公司高层完成了彻底的人事变动，他一手打造的茅台营销体系也遭遇了“大清洗”。相关数据显示，截至2019年一季度，贵州茅台共有533家经销商被取缔。

可以说，袁仁国一手缔造了茅台市场和股价飞涨的黄金时代，但他本人也在这辉煌中走入了深渊。

突破口：成立18人营销“敢死队”

早在1998年，茅台就迎来了历史性的转折。政府取消了茅台酒的定产和销售，迫使企业自生自灭。当时，亚洲金融危机爆发。年初朔州毒酒案造成数十人死亡。茅台酒市场需求大幅下降。截至当年7月，茅台销量仅700吨，仅达到年度销售计划。 30%。

任命袁仁国为贵州茅台总经理。他的第一次“烧伤”是在营销体系，组建了茅台历史上第一支包括他自己在内的18人营销“敢死队”，并下达军令状，要求两个月内完成剩余70%的销售。目标。

他们在各地举办白酒研讨会、订货会、名人诗会，甚至向经销商赠送了30年、50年、80年的茅台酒。袁仁国曾回忆，他还邀请各地糖酒企业的负责人到自己家中，亲自做饭给他们吃。

效果很明显。到1998年底，茅台酒如期完成了2000吨的销售任务，同比增长13%，创下了当时茅台酒历史上最好的销售业绩。这不仅为茅台打开销售奠定了基础，也与经销商建立了良好的关系。

二十年后，袁仁国在茅台2017年全国经销商协会上这样总结：公司经销商队伍已从1998年的146人发展到2000多人，营销网络覆盖所有地级市和30%以上的县级全国各地经销商。城市； 104家海外代理商，覆盖全球66个国家和地区；公司的销售人员已从最初的17人发展到553人，再加上20000多名经销商营销人员。

这一年成为茅台崛起的起点，也是袁仁国事业的转折点。

2000年，袁仁国接替吉克良，成为贵州茅台新掌舵人。同年5月，茅台酒销售公司正式成立，注册资本1000万元。贵州茅台股份有限公司为第一大股东，持股95%，第二大股东为茅台集团，持股5%。

此后，茅台一路走好，供不应求。售价从2000年的200元/瓶上涨到2011年的2000元/瓶，十年间上涨了十倍。

2001年，袁仁国带领茅台上市，市值92.53亿元，而五粮液市值是其两倍，接近194亿元。

2001年，袁仁国敲响了贵州茅台股份有限公司上市的钟声。

但四年后，2005年，茅台净利润首次超过五粮液； 2008年，茅台利润40亿，而五粮液只有18亿。从那时起，差距就越来越大。茅台已成为中国白酒行业的领头羊。

当时，茅台几乎垄断了市场上1400元以上的高档白酒，喝茅台成为了身份和财富的象征。到2010年，茅台营业收入已突破100亿，单支53°飞天茅台售价突破千元。茅台从此进入奢侈配饰的行列。

据市报报道：当地有十多年炒茅台酒经验的曹德松透露，茅台价格最疯狂的时候，一瓶茅台都很难买到。必须要打通茅台高层，才能拿到收购茅台的批文。 ，“拿到批单，去工厂提货，一转手价格就翻倍，拿到批单就等于拿到钱了。”

袁仁国长期掌握着茅台酒的销售大权。 2000年至2011年10月10多年来，一直担任茅台酒销售公司董事长。他曾多次表示“酒是卖给大家的”、“这是正常的生产经营活动，纪委不应该太手软”。

袁仁国近年来创造的市值神话，或许用高比例的分红来解释会更加明显。

2018年4月博鳌亚洲论坛上，当袁仁国被问及贵州茅台成为A股市值前十名中唯一一家非金融能源公司有何感想时，他回答说：“贵州茅台取得了对股东的最大回报是，2001年上市时募资不到20亿，2001年以来，已向股东派发股息超过500亿，这在上市公司中是非常高的回报。”

2016年至2018年，贵州茅台三年分红比例达到净利润的50%以上，加起来超过300亿。

转型：抢占大众消费市场

如果说1998年是茅台自建营销体系的开始，那么2012年之后的三年里，“八项规定”倒逼茅台的渠道进一步市场化。

2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。 “公款喝茅台”已经成为高消费、奢侈浪费的代名词。

官方消费是茅台业绩增长的主要引擎。

袁仁国曾透露，2012年之前，茅台酒的直接官方消费占比在15%左右。包括经销商在内，直接和间接的官方消费大概超过了30%。这个数字与当时猜测的官方消费至少占茅台销量的70%有很大出入，但也可以看出茅台对官方消费的依赖程度极高。

此次整顿后，茅台损失惨重，经销商纷纷抛售茅台酒。到2013年春节，飞天茅台出厂价从1000多元一瓶跌至810元，出现市场价低于出厂价的倒挂现象。

这场危机让袁仁国重新思考茅台的定位，茅台老酒由此诞生。

从定位上看，茅台已从专注公务消费市场转向商务消费、个人消费和休闲消费市场。其产品结构、渠道、营销策略和管理模式也发生了新的变化。

例如，在产品结构上，茅台针对高端、商务、大众、年轻人等消费市场开发了不同品种的酒产品。

茅台酒分为15年、30年、50年、80年等不同年份，以区分口感。从定价上看，2000元以上的为奢侈品，1000元以下的为普通车型。此外，还制定了世界级品牌茅台酒，与多个重点系列酒同步开发，完善产品组合。

在渠道层面，茅台开始推进包括电商在内的直销渠道。 2014年6月，茅台成立电子商务公司，并推出网站和APP。此外，2015年，袁仁国开始搭建云电商平台，整合电商、自营店、经销商等线上线下资源，做好“智慧营销”。截至2016年，电商渠道总交易额突破46亿元，占集团销售收入的近十分之一。

据财新报道，经销商渠道在茅台的销售体系中长期以来占据着强势地位。 2017年和2018年直销收入占比仅为11%和6%，其余均由经销商体系贡献。

在品牌营销层面，袁仁国非常擅长讲故事、创造“概念”。

“国酒茅台”的概念是袁仁国提出的。据茅台酒厂老员工介绍，袁仁国内部多次强调，茅台一定要申请“国酒”商标，茅台俱乐部、茅台粉丝俱乐部、茅台品酒俱乐部等组织也要大力发展。这一理念帮助茅台打造了一个难以用金钱衡量的政商圈。在这个圈子里，茅台只是一个载体，载体之上是资源交换和权力寻租。

一方面，袁仁国亲自上阵，渗透到记者队伍中，非法持有记者证四年，发表多篇报道和113篇学术论文，包括《最美茅台》《茅台地理》等文章。

另一方面，袁仁国引用了大量史料来佐证茅台酒的“国酒”地位。例如，长征时用茅台酒给人们加油、开国大典上茅台酒被选为国酒、国家领导人在许多重要外交场合饮用茅台酒等等，以彰显茅台酒作为国家的重要地位。 “国酒”。

但根据中共党史出版社出版的《华北人民政府全景记录》等史料记载，开国大典当天使用的饮料实际上是“红星”牌白酒和“红星”牌白酒。 “星”红酒产于石家庄，即“红星二锅头”生产厂家。

这里有特殊的历史原因。 1949年11月之前，贵州尚未完全解放。无论从运输还是安全考虑，茅台酒都不适合作为新中国的国宴酒。

为了拿下“国酒”商标，茅台还与五粮液、汾酒、郎酒等多家酒厂提起诉讼和纠纷。然而，自2001年首次申请注册商标以来的20年间，茅台已没有成功。然而，“茅台=国酒”的概念已经被大众所熟知。

此外，袁仁国还用“国酒茅台，喝出健康”等广告语，让“健康”成为一大亮点。吉克良在这其中发挥了重要作用。 “年轻时从不喝酒的吉克良，在担任茅台集团董事长的20年里，喝了2吨茅台酒。虽然他现在已经七十多岁了，但他从未患过任何胃肠道疾病和肝脏疾病。 ”此类报道在报纸上屡见不鲜。

在茅台展厅，茅台以多项研究成果、期刊文章、领导讲话等形式认可了茅台酒的健康功效。许多人仍然相信茅台酒可以治疗胃病和肝脏疾病。尽管这条广告语后来因涉嫌违反广告法而被叫停，但它给茅台带来的附加值是不可估量的。

成败萧何

利用经销商制度，袁仁国创造了“茅台神话”，但也带来了很多弊端，其中最明显的就是滋生了大量腐败现象。

要知道，茅台目前的年产能只有5万吨左右，谁能拿到批文谁就赚钱。资源稀缺，实行配额销售，供大于求。许多经销商需要批准单才能购买。茅台酒的出厂价与零售市场价差巨大。审批单意味着一万两黄金。因此，经销商的权力被无限放大，这使得这个体系中存在很大的腐败空间。

据财新网报道，一位接近茅台高管的人士表示，“茅台酒的配额是有限的，一般获得资质后，经销商都会从每年2吨、5吨的个位数开始，只有业务做好了，才会逐步增加。”增加。”但有些官员可以直接从几十吨甚至几百吨开始，比如王晓光。

至于茅台酒的经销商配额，市场价格为每吨400万元至500万元。行情好的时候，经销商每吨茅台酒可以获得300万元至400万元的毛利。

从茅台发展史来看，不仅大批茅台内部人士因腐败问题倒台，茅台销售公司三位董事长袁仁国、杜光义、原茅台销售公司总经理王崇林也因腐败问题落马。 、马玉鹏，以及原副总经理。雷胜经理，原茅台学院党委委员、副院长、曾任茅台酒销售公司经理的李明灿。甚至包括原贵州省副省长王晓光、原甘肃省委书记王三运，他们都与这个经销商体系有或多或少的联系。

《诚信观》杂志透露，王晓光爱喝酒，只喝陈年茅台酒。每当有酒肆的时候，王晓光都会让下属多准备一箱酒让他带走。久而久之，好酒堆积如山，王晓光在贵阳开了四家名酒专卖店，交给家人打理，自己则负责货源供应。王晓光夫人去世前六个月，将数百瓶名酒倒入下水道。

此外，乔红、方国兴、谭定华也因腐败、转移利益、违规审批茅台销售系统等罪被处罚。乔洪曾任茅台酒股份有限公司总经理，分管销售工作；方国兴曾任茅台集团党委副书记、副总经理；谭定华曾任茅台酒股份有限公司副总经理，分管财务。三人分别于2007年、2014年和2016年因腐败被捕。

这些问题袁仁国并非没有意识到。他多次提出要重组经销商团队。私自抬高、压低价格、掺假、售假的，一律予以取缔。但他无法阻止任何人。这些人的实力太强大了，他根本动不了。

时间拨回到2017年12月，在袁仁国任职期间的最后一次全国经销商大会上，他从营销业绩、战略、网络、品牌形象等10个方面回顾了茅台20年来的营销工作。 “1998年，茅台组建了历史上第一支营销团队，真正参与市场博弈。茅台在市场建设的道路上已经走过了20年。它一直在中国经济跨越转型的过程中，以坚实的足迹站在了市场经济的舞台上。中央……”

那次会议有来自全国31个省份的1000多名经销商参加。当时，大多数人都不知道他要退役。会议开始前，袁仁国和管理层亲自在门口迎接经销商。

现在，属于袁仁国的时代已经彻底过去了。