中国时尚电商平台的六种创业模式

中国时尚电商平台的六种创业模式

时尚电商平台在中国才发展了5、6年，但合并、破产、拖欠工资、悄然关门的例子已经不少。时尚电商平台在中国做得不好吗？未来有发展前景吗？

经过多年观察，瓜瓜总结了13家目前仍运营正常且发展良好的时尚品类电商平台，共计六款。他们的存在证明了时尚电商在中国正在蓬勃发展，还有很多值得探索的可能性。

1.奢侈品B2C平台

寺库——服务“高成瘾人群”的全球奢侈品平台

2011年4月上线时，它还只是一个二手奢侈品寄售网站。当时，人们常将其与米兰遗址相比较。

五年过去了，米兰站已不见踪影，寺库却在奢侈品的道路上越走越远。二手LV包包早已下架；各类豪华一线品牌、名表、豪车均可选购。

在中国，奢侈品电商很难做，所以很多原本做奢侈品的电商开始下沉品牌，通过降低客单价来增加购买转化。寺库始终坚持自己的定位，自2014年起持续通过广告来强化“寺库是奢侈品”。

如今，寺库延伸了奢侈品定位，开始打造高端生活服务平台。创始人李日学认为，有钱人不一定懂得花钱。真正懂得花钱的人，都是在某个领域拥有自己狂热爱好的“高瘾值人群”。这群人喜欢的私人飞机、豪车、中国玉石、文化玩具等也都在出售。这些都是其他电商公司所不具备的。

：寺库的品牌定位非常清晰。它是中国最早开展奢侈品在线销售的电子商务公司之一，但它还没有消亡。产品线与定位基本一致。缺点是网站的内容呈现感觉混乱。是一家高端奢侈品店，UI设计并不高档。感觉就像一家杂货店。电商产品的运营也还不到位。比如闪购中的产品折扣并不低，这就偏离了闪购的含义。

2.高端时尚B2C平台

——老牌时尚百货电商，产品种类齐全，时尚内容略少

是中国最早的高端时尚电商之一，成立于2008年。至今仍有一些40多岁、50多岁的消费者记得在那里购买过国外商品。

2008年，中国的亚马逊还叫卓越网，京东还处于起步阶段。不得不说创始人季文宏的眼光和魄力。 8年时间，走秀数次调整，2012年更是疯狂发展期（看来那一年确实是国内时尚电商的小高潮）

后来又进行了多次调整。供应链是调整的原因之一。

供应链是中高端时尚电商最重要的问题之一。单价1000元以上的时尚服饰大多依赖国外品牌。 （不信你可以去商场体验一下，有几个品牌是国货，大众很熟悉的，不是没有，只是比较少）

作为国内最早的在线电商之一，在供应链上探索了多种模式。因为货源在海外，供应链不仅要考虑买什么，还要影响交货周期和价格，直接影响客户体验。

为了解决供应问题，在欧洲和美国各地建立了自己的供应和分销系统。我们与600多家具有授权资质的海外优质百货公司和零售商有合作。这一点从网站上销售的商品种类和款式就可以感受到。所有知名的奢侈品牌和普通奢侈品牌，以及在时尚界已经众所周知的小品牌都可以在T台上购买。款式也很新。

走秀网站经过多次改版，更加简洁。 PC站的商品列表和单品页面有点类似亚马逊的风格。相关推荐功能已上线。重大节日都有活动。缺点是网站的时尚内容还比较少，展示的主线还是产品。新推出的板块似乎正在弥补这一缺憾。

与PC版相比，走秀APP的UI风格更加高端。产品图片均为高清，背景色为白色，与国际时尚网站一致。新用户开始收集尺码信息，这在国内网站上也很少见。

：我很早就关注走秀了。产品比较齐全，页面清晰，搜索很方便。 APP设计非常高端。有大型活动的时候价格还算不错。时尚内容不足的问题对我影响不大，因为能解决内容问题的时尚网站和自媒体太多了。

惜友——银泰高端时尚平台，为全球买手店供货

西游全球好店是银泰商业旗下子公司。虽然该App于2016年2月才上线，但其依托的供应链却是运营多年的银泰品牌业务，包括男女服装、箱包、配饰等。这里有知名的欧美一线品牌，也有一些国际知名的时尚品牌和平价奢侈品。西游采用自营加买手店的模式，与数十家欧美海外买手店建立合作关系，做数据对接，直达库存。

产品的来源很容易区分：如果是自营的话，会在产品标题上标注。应用程序底部有一个买家商店的入口。可以看到意大利、英国、美国等与西方合作的地方的买手店的介绍和产品链接。

西方一些PC网站只介绍应用程序；产品的展示和销售依赖于应用程序。这表明平台运营已经完全移动化。页面背景为白色，图片清晰。我感觉这个app比较精致。

西游的用户主要是20岁至35岁的中产消费者，客单价为2000元，在时尚电商中属于较高水平。或许是因为上线时间不长，西游目前的知名度并不高，也没有像其他电商那样做大规模的营销。 CEO孔楠在接受采访时表示，不急于宣传和推广。这也很容易理解。背靠银泰有坚实的供应链保障以及线下和银泰电商客流基础，西游还是有很多免费资源可以利用的。

：因为是银泰旗下，所以在供应链和售后方面有很大的优势，西游潜力很大。我真心希望西游能向yoox学习，在大数据和客户体验方面有所提高。

宝藏——新三板后起之秀，只做APP

真品网于2011年6月6日正式上线，由曹云东（学而思教育集团创始人，带领集团上市）创办。

在业内一直默默无闻，但一直坚持到了2015年，获得融资后终于发力，启用了域名创建（可能非常昂贵）。同时宣布去PC、转向移动端。所以目前PC站只是APP的介绍。 2016年1月在新三板挂牌，算是完成了第一个小目标。

宝藏的定位并不是特别明确。我们大概可以将其理解为应用程序上定义的“奢侈品销售网站”。所售商品均为一线奢侈品，以品类或品牌特价销售的形式展示。价格比官方价格低 60-20%。这个价格听起来很不错，但因为与官方价格相比，并不便宜。所以特价销售的概念并不是很突出。

产品品牌较少（所以特卖可以削弱品牌少的印象），尤其是时尚圈，潮流品牌不多，多是好卖的大品牌。算是一个购买奢侈品的入门网站。

：宝藏在产品品类和时尚度上还需要很大的提升。

尚品网——独家授权； B2C模式高端时尚电商平台

直到现在，有些人仍然把尚品网和尚品折扣混为一谈。事实上，两者没有任何关系。

尚品网是一家高端时尚电商平台，成立于2010年。最初专注于奢侈品销售。自2014年引入英国著名高街品牌以来，品牌开始向平价奢侈品方向发展。除了一线品牌外，还有很多大众化的平价轻奢时尚品牌，以及一些韩国品牌。

尚品是典型的B2C模式；没有个人买家或买家商店。其背后的供应链与西方类似，大部分与海外供应商系统相连。该模式的优点是响应时尚非标产品，SKU多，更新快；确保客户有更多更新的选择。

这是尚品网一直在宣传的优势；被该品牌认定为中国唯一官方授权的线上销售平台，足见其运营能力。经过两年的努力，已逐渐为国内用户所熟悉。

尚品网分为PC端和APP端两种运营方式。网站主要以产品展示为主，流行趋势内容很少。近日，全新会员体系上线。任何获得Prime会员资格的人都可以在Prime Day享受折扣和免费送货。 （估计是基于亚马逊的Prime会员制度）

：总体感觉尚品网的产品数量和价格优惠在目前时尚电商中属于中上游。然而，同期创立的呼哈、第五大道等时尚电商却纷纷倒闭或默默无闻；尚品坚持至今，仍在不断进步，其优化模式也值得敬佩。缺点是网站定位显得有点模糊，覆盖群体和价格范围太大。

3、轻奢销售B2C平台

魅力荟——阿里巴巴资助的平价奢侈品销售网站

魅力惠原本并不是一家中国电商公司，其创始人

他是法国人。他于2009年首次创立 Japan，并于2010年进入中国。2015年7月，阿里巴巴向魅力惠投资超过1亿美元，持股超过50%。因此，现在的魅力惠可以称得上是中国的时尚电商。

美美汇一直以奢侈品特卖为主。产品以特别活动的形式展示。每个活动仅持续几天，不会延迟。从2014年开始经常访问梅花汇的人会发现，除了一线品牌之外，你还可以在网站上找到很多小众品牌，这在当时的时尚电商中是很少见的。 2014年9月，魅力惠启用人气女皇孙俪作为代言人，并把域名从国人记不住的-sales改掉。网站发展达到顶峰。

2015年，得益于阿里巴巴的注资，美丽汇成为中国时尚电商的代表网站。产品丰富度大幅提升，与3000多个国际奢侈品及设计师品牌合作；并与老佛爷百货公司达成合作，建立老佛爷百货直销渠道。

当然，阿里巴巴给魅力惠带来的是流量。魅力荟入驻天猫，成为首家入驻天猫的奢侈品电商平台，定位为“天猫奢侈品闪购渠道”。销量猛增。

更有趣的是，对于一些不想直接入驻天猫的品牌来说，可以先与美槐合作，感受一下天猫的客流。

：我很早就开始使用美美汇了。确实是一个特卖网站，品牌丰富，但款式不是最新的。最好过几天看看，然后慢慢购物。有些商品打折力度很大，如果去得太晚可能就买不到了。但速度没有唯品会快。

4、时尚买手C2C跨境平台

米城——从时尚资讯APP到全球买手平台

电子商务模式经历了逐步转型升级的过程。该APP于2012年11月上线，展示精美时尚资讯。在APP和时尚公众号还没有出现的年代，这个想法非常新颖，满足了很多用户想在手机上看到第一手时尚资讯的需求。

然后，我们开始添加采购信息，推出全球导购，并提供搜索全球时尚品牌门店的LBS服务。后来还提供了比价服务。

2015年10月，环球导购更名为米城。成为全球买手的C2C购物平台，拥有个人买手和买手店。销售品类以服装、箱包、美妆产品为主。时尚感非常专业。没有大品牌的入门级车型。只有经典款、最新款、流行款。即使你不买，看看最近哪些品牌很受欢迎也是个好主意。

一直都是通过APP操作，没有PC站。虽然是购物店，但是APP的运营管理还是非常严格的。首先，图片的质量和描述信息的格式都非常规范，完全没有混乱的感觉。其次，还有很多特别的内容，每件单品都按照时尚元素进行聚类展示；新产品；促销活动更新很快。

：米城的时尚度很高，这得益于买手的手艺，因为买手是最了解顾客和市场反应的人。但C2C模式的可信度是个问题。

HIGO——从美理论转型的全球时尚买手平台

HIGO是美丽说创始人徐一荣于2014年创立的全球买手时尚平台。它最初是美丽说的一个内部创业项目。 2016年美丽说与蘑菇街合并后，HIGO独立运营。

她的格局和米橙很像。它也被买家出售。以时尚品类为主，产品比较丰富。与小米橙相比，有以下区别：

品类稍微丰富一些，包括食物

买家多为个人，而米城APP上显示的买家多为企业买家（这只是瓜瓜对比两个APP的经验）

管理层没有小米橙的规定。这一点从产品图片就可以看出来。 Higo的很多图片都与淘宝模特图片相似。与小米橙不同的是，所有官方单品图或者官方模特图都有。

可见，一个公司的基因对运营是有影响的。米城从图片信息入手，图片要求非常严格。 higo是美丽说的后台，有点淘宝的味道。

：我个人感觉时尚专业度比较低，个人买家有点担心。

阳泉——跨境电商，买家直播采购

阳泉是曾碧波于2009年创立的一家跨境电商公司，其口号是只卖洋货。但不仅仅是做时尚。但因为他的模型也很独特，所以我想分享一下。

阳泉的几位创始人都有eBay背景，所以他们都是从平台思维开始的。阳泉是买家做生意，是C2C模式。这里的C既包括个人，也包括小型B企业。

经销产品涵盖母婴、服装、保健、美容、家居等领域。总之，有名的、好卖的就卖。其中，不乏来自日本、韩国的产品。价格也比较亲民，主要在500-2000元。

海运大厦拥有自己的跨境物流系统——北海国际。我们在海外建有10大国际物流仓储中心，并与多家国际航空公司合作实施国际包机，可以保证跨境直邮的递送速度。

为增加信任度，阳泉采用“扫码直播”作为特色频道。您可以在APP中看到部分买家上传的直播。看看当地购物中心发生了什么。

：阳泉有市场的感觉。在各个产品下，您可以看到其他人和买家的问题和答案。感觉直播功能做得不太好。很多直播持续十几秒，是商场外的一个镜头。并不能证明买家是在商场购买的。

对于喜欢购物的人来说可能会更好，但价格并不比B2C模式便宜。

5、针对特定人群的垂直时尚品类

有货——专为时尚达人打造的媒体+电商

In Stock 最初是一本杂志。创始人梁超受到香港和日本时尚杂志的启发，创办了《YOHO!潮流杂志》。 2008年发展成为电商平台YOHO!并成为国内为数不多的媒体+电商公司之一。

定位明确是谷火最鲜明的优势。在瓜瓜解读时尚电商要做的8件大事中，第一件事就是定位。通过定位客户，我们可以准确掌握正在销售的产品以及平台的UI风格。

商品的定位是时尚、时尚、时尚。潮流是时尚领域的一种风格，与价格无关。哟呵！成为潮流媒体已有8年，并确立了自己的潮流引领者地位。是一线潮流品牌，在潮流顾客中拥有较高的认可度。

因为定位明确，所以在产品选择上就非常具体。网站的风格、明星代言人、每一个细节都告诉你，这是一个潮流时尚网站。

：目前国内还没有哪一个电商网站如此明确地关注流行趋势；媒体背景的先发优势，保证了货品不分心、不走弯路。对可用性非常乐观。

D2C——只卖独立设计师品牌+线下店铺的电商平台

D2C成立于2011年3月，意思是对设计师对客户。

与优活类似，它的定位非常明确，只卖独立设计师品牌。设计师品牌相对小众，仅在精品店或网上商店出售。 D2C可能是最早的在线平台。 （不过，一些专注于设计师品牌的平台也开始出现。）

独立设计师群体也是有等级的。与D2C合作的在国内都是比较有知名度的，比如：张弛；张帅；李伟;江月音。

D2C的特点之一就是与明星有良好的合作关系。很多明星都穿着D2C的衣服出席活动并在网站上展示。近两年，D2C借助女神新衣节目扩大了知名度，推出了多个设计师与明星联名系列。

缺点是网站的运营有待改进。 App内重复栏目较多，信息丰富且复杂。设计师的风格有很多，但分类却并不明确。

：D2C是国内最早最大的设计师品牌整合平台，线下门店众多，资源非常丰富。我希望我能坚持下去。

6.时尚内容社区+电商

See - 一个时尚内容社区，您可以通过上传图片来购买图片

See是一家专注于时尚服饰品类的社区电商公司。社区内容是see的重要组成部分，包括两个方面：时尚达人的潮流介绍；还有普通用户发图片“求同款”。

追求风格一致是see对外推广的独特之处。用户只需上传商品照片即可查看，下面会匹配照片中相同品牌同型号的商品，或者相似型号的商品。直接点击购买。 See创始人万绪成将其称为图像的商业化。确实，当你看到某样东西看起来不错就想买，但又不知道是什么牌子时，这种场景在现实生活中就会发生。

See汇聚了时尚达人和热爱时尚的用户，形成了独特的时尚社区。在时尚达人发布的信息下，用户会留言互动，询问同款款式。

See's 的销售也是基于买家的入门型号。

：要求同款的理念是好的，但可供销售的品牌还是有些有限。

小红书——最受欢迎的代购笔记电商社区

小红书由毛文超和曲方于2013年6月创立。它最初是一个海外购物分享社区，内容由用户自发上传，随后开设“福利俱乐部”以满足购买需求。现在小红书APP里，福利俱乐部已经更名为购买，够简单了。

福利俱乐部采用B2C自营模式，直接与海外品牌或大型贸易商合作，通过保税仓、海外直邮等方式发货给用户。品类包括时尚、美妆、零食、家居等，就像跨境电商一样。

最大的特点就是来自世界各地的用户的笔记。首先你有笔记，然后你选择笔记中的热门产品进行自主创业。因为口碑效应和笔记更新快，小红书比其他电商公司更容易推广。虽然成立较晚，但在同行中却是佼佼者。

：小红书的特色是UGC。从时尚角度来看，销售的产品非常有限，价格也不高。

以上是中国时尚电商的六大模式，以13家企业为代表。我们可以发现这样的特征：

1、发展历史较短，经历过2-3次机型调整。中国时尚电商销售的品牌多为海外品牌，这些品牌本身就受到国家政策和国民时尚需求变化的影响。调整模型就是适应变化。

2.以轻奢为主。除寺库品牌主打奢侈品外，其他品牌均主打奢侈品和高端时尚，以满足国内用户不同的购买价格需求。

3.B2C平台和C2C平台均可。有保税仓库存放货物，也有系统与海外买手店对接。这也是一种不同的供应链策略，既考虑到时尚品类中销量大的标准产品，又考虑到众多非标准产品。 （这与大多数海外时尚电商采用的b2c模式有很大不同）

4、更多垂直定位（In-stock、D2C）出现，表明运营商洞察消费者精细化需求，行业开始细分化发展。

5、时尚品类与其他品类混合销售。一家公司既有时尚电商概念，又有跨境电商概念。这也是为了满足同一批用户的需求，提高重复购买率（对于年轻女性来说，零食、美容、时尚都是一需）。不过，欧美时尚电商通常不卖食品。