消费退潮，从“消灭”中端白酒开始

消费退潮，从“消灭”中端白酒开始

中国酒商新媒体

在中国的消费叙事中，白酒是一个特殊的存在，甚至可以说是消费领域的“晴雨表”。

2016年以来，白酒是中国消费升级最经典的例子。从白酒产量来看，2016年达到顶峰，之后逐年下降。行业利润的大幅提升，主要来自于中高端白酒的消费升级。类似的结构性升级故事在不同的消费领域不断上演。

今年白酒行业又出现了新的变化，今年以来，茅台股价小幅下跌2%，牛栏山母公司顺鑫农业股价小幅上涨1%，但其他百元至千元价位的中档白酒品牌股价跌幅则高达10%-40%。

A股市场一直有一条不成文的规则：一只股票可能涨得不对，但跌得一定对。中档白酒股价下跌的原因，恰恰就是业绩低迷。

一季度，茅台等百元以下白酒企业收入增速较为平稳，但中档白酒品牌收入增速下滑明显甚至出现负增长，如舍得酒业收入增速由去年同期的83.3%降至今年一季度的7.3%；水井坊去年收入增速为14.1%，但今年一季度收入同比下滑40%。

比营收增速下滑更难解决的是中档白酒的库存问题。数据显示，中档白酒库存周转天数大多增加1个月以上，其中舍得增加56天，古井贡酒增加45天。同期，定位高端的茅台库存周转天数增加10天，以性价比著称的顺鑫农业库存周转天数增加6天。

看来，中端白酒消费升级的故事，已经讲不下去了。

本文持有以下观点：

1、中档白酒虚假繁荣泡沫被戳破。中档白酒企业前几年的高增长，很大程度上是经销商的“库存压力”。一位白酒经销商透露，目前行业内未开封的库存至少有3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。如今中档白酒库存周转天数激增一个月，部分经销商退网，说明终端销售情况不容乐观。

2、中档白酒向高端升级的逻辑被打破。前几年，茅台的涨价给中档品牌的高端化发展留下了空间。但随着经济复苏乏力、消费信心下滑、高端白酒扩产后的产能溢出，中档白酒涨价升级的逻辑被堵死，中档白酒几乎全部出现价格倒挂。

3、白酒行业呈现哑铃格局，未来白酒市场高端与百元以下大众白酒均有望良好发展，中端白酒市场则将逐渐分化为两端，目前中端白酒厂商在积极冲击千元高端市场的同时，也在拓展百元左右的产品。

/ 01 /

中档酒不再畅销

白酒行业的变革首先发生在中档品牌。

据安徽白酒论坛透露的一组白酒消费数据显示，春节后一个月，300-800价位段终端出货额增长最慢，其中500-800价位段白酒出货额同比下降20%，300-500价位段白酒出货额同比增长9%，远低于其他价位段的表现。

相比之下，同期100元以下白酒出货量同比增长69%，100至300元白酒出货量同比增长12%，茅台等高端白酒终端出货量同比增长12%。

纵观一季度整体情况，300元至千元价位的中端白酒品牌也出现增速下滑。水井坊受创最为严重，今年一季度营收同比下滑近40%，而去年同期为14.1%。舍得的营收增速也大幅下滑，由去年同期的83.3%降至今年一季度的7.3%。同期，茅台的营收增速与去年同期基本持平。顺鑫农业的同比增速由负转正。

比营收增速下滑更严重的是存货周转天数的上升，大部分中档白酒库存周转天数上升至一个月以上，而同期茅台的库存周转天数仅增加了10天。

中端白酒库存周转天数的飙升，预示着中端白酒泡沫即将破灭。过去几年，中端白酒企业的高增长，很大一部分是经销商通过“压库存”实现的。一位白酒经销商曾透露，目前行业内未开封的库存至少有3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。这些商品并没有被真正消费掉，助长了白酒景气周期的虚假繁荣。

如今中档白酒库存周转天数大幅增加，说明经销商终端销售遇到压力，需要先消耗现有库存再从酒厂拿货。从经销商的动作来看，经销商对中档白酒的销量并不乐观，部分中档白酒经销商已经退网，如舍得，2022年底经销商数量就减少了94家。

经销商退网背后，不仅是中端白酒库存周期的问题，更是行业逻辑变化的先兆。

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高端化发展逻辑断裂

2017年以后，白酒行业销量虽然持续下滑，但行业规模由5364亿元增长至6627亿元，白酒行业的高端升级是行业过去增长的主要原因。

在这个过程中，中档白酒受益最大。原因不难理解，茅台涨价给中档白酒留下了涨价空间，加之中档白酒不存在高端白酒的产能问题，因此很容易实现量价齐升的逻辑。2018年至2021年，舍得、山西汾酒等一众中档品牌营收增速可达20%-80%。

但如今，中档白酒高端化带来的涨价逻辑已被打破。中档白酒价格倒挂现象正是涨价逻辑被打破的体现。如古井贡酒52度500ml瓶装陈年原古20建议零售价为1299元，但终端市场售价在550元至700元之间；习酒旗下主打产品君品习酒建议零售价为1498元/瓶，而终端平台售价则在860元至1000元之间。

受消费能力下降、供给侧产品过剩等多重因素影响，中端白酒向高端提价的逻辑被打破。

从需求端来看，中档白酒的主要消费群体是中产阶级，而在这轮经济波动中，这部分人群受到的影响也是最大的，导致中档白酒消费率先受到挤压。这和奢侈品的逻辑类似，在经济下行时期，腰端奢侈品牌的销量往往最先受到冲击。

供给端，扩产后高端白酒产能大幅提升，以茅台为例，即便扩产计划尚未完成，但2022年茅台产能已达5.6万吨，前几年茅台产能都在3万吨以上，产能增加近一倍后，茅台产能溢出对中档品牌也造成了很大冲击。

随着产能扩大，茅台的产品线也开始向下拓展。2022年，茅台推出了茅台1935，售价为1188元/瓶。茅台1935的推出，标志着茅台千元价位段的空白被填补，这也对中档品牌冲击千元价位段产生了负面影响。

更重要的是，茅台的扩张也让高端白酒有了更大的动力通过降价来去库存。6月初，2016年至2018年原箱茅台飞天每瓶降价40至50元；生肖系列中，兔年茅台每瓶降价20元；其他系列中，暴雨水酒每瓶降价200元。

中端白酒高端化发展的逻辑受阻之后，白酒行业也将迎来市场格局的变化。

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白酒行业迎来“哑铃”格局

从今年一季度各品牌业绩增长趋势来看，高端市场的茅台营收同比增速与去年大致持平，而定位大众市场的牛栏山母公司顺鑫农业营收增速同期开始由负转正。春节后一个月，百元以下白酒是营收增长最快的品类。不过，多数中端品牌一季度营收增速放缓或开始出现负增长。

终端销售数据的变化也让白酒企业调整力度。一方面，中端白酒开始更加积极地冲击千元以上价位段。比如，汾酒今年给经销商的重点任务就是培育千元价位段的青花30号市场。在基酒产能不足的情况下，汾酒通过减少另一大单品竹叶青的销售来支持青花30号的生产。

中档白酒在以“高价高利”抢占高端市场的同时，也开始瞄准百元以下的大众市场。近一年来，百元价位段的产品范围突然扩大，如汾酒推出汾酒贡品版、泸州老窖推出黑盖、洋酒推出洋河大曲等，售价都在百元左右。

其实，白酒市场由中端向两端的分化，也体现了整个消费市场的走向。回过头来看，经济发展平稳之后，消费市场就会呈现分层趋势，比如日本经济发展放缓之后，上班族平均薪资下降，拉大了贫富差距，加速了中产阶层向两端的分化，“M型”社会形成，从而引发了消费分层的趋势。此时，抓住消费两端的玩家，就实现了逆势增长，比如高端市场的花王，高性价比市场的优衣库。

类似的趋势也在中国出现。今年中国奢侈品市场表现超出预期，奢侈品巨头纷纷加大在中国的投入。与此同时，高性价比电商平台拼多多的表现也远超预期。

从白酒到整个消费市场，企业的兴衰总是和所处的宏观环境息息相关，顺应宏观变化，确定发展轨迹，是企业发展的最优解，也是企业的命运所在。

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