私域运营“优等生” 影儿集团，是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的？

私域运营“优等生” 影儿集团，是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的？

一个不容忽视的趋势是，服装行业数字化转型浪潮正席卷全国。传统品牌开始突破过去线下门店固有的商业模式，通过小程序商城、官方导购、超级社区等私域业态的组合矩阵，为品牌打通线上线下渠道，延长门店的经营时间和空间，在实现业绩增长的同时，也推动私域成为服装品牌竞相布局的下一个赛道。

2）品牌背景

作为国内时尚界的“老将”，成立于1996年的颖儿时尚集团，目前旗下拥有颖儿、恩尚、诗片、歌之歌、奥丽佳朵、十二篮六大品牌。颖儿集团聚焦“精品女性生活圈”，各品牌针对不同细分市场，形象与定位清晰独特，是国内女装领域高端错位竞争的代表企业之一。目前，颖儿在全国拥有1500余家直营店，实现线上线下全渠道会员一体化运营。

2009年，影儿集团成立电商团队，一年内入驻天猫三家旗舰店：“YINER”、“INSUN”、“诗片”，随后几年推动影儿集团旗下企业品牌入驻天猫，成绩斐然。2020年双十一，影儿集团旗下品牌实现单日销售额5.8亿元。目前，影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜、上海松江三大产业园，全国15大区域销售分公司，门店数量超过1500家，会员数量达百万。被业内专家认为是“中国服装产业国际化的开端，将带动深圳乃至全国女装国际化发展”。

战略布局上，影儿集团正加快数字化转型步伐，2023年1月，影儿集团成功召开PLM项目一期验收汇报会，产品生命周期管理平台（PLM）已在影儿、格众格两大品牌成功运行。

3）用户画像

YINER：适合28-45岁女性。主要针对中高端都市消费者，设计优雅知性，价格略高，品质上乘，设计独特，为职场女性打造适合不同场合的高品质服饰。

INSUN：针对独立、自信的精英女性设计的高端女装。目标年龄段为28-35岁；INSUN服饰一般售价在600-2000元之间。

诗歌：目标受众的心理年龄段为25-35岁女性，是敏感度较高的都市知识分子，自由奔放却又温柔，有爱心，有实力，追求美好，注重品质但不追随潮流。这部分女性大多已处于中产阶级以上，正逐渐成为引领社会新潮流的主体群体。

4）视频账号布局

①基本情况

在视频号直播尝试成功后，影儿集团加大了视频号的投入，首先在整体方向上制定了直播矩阵策略：集团建立了几十个号的视频号矩阵，同时在内部迅速组织搭配相应团队，维持每日直播。

② 视频直播账号矩阵

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视频账号介绍大多透露品牌相关概念，以每日发布产品介绍视频为主，与直播间紧密结合，做预热相关引流动作，与直播形成有效联动，镜头展示全方位，既有整体也有细节，观看体验更佳。

③ 直播时长及频率

每天6点到24点不间断直播。

5）私域布局

2009年，经过十多年的线下发展，影儿集团选择拥抱线上。早在2016年，影儿集团就开始在微信平台开发私域，构建多个品牌共享的私域流量池，并逐步实现全渠道会员统一管理。同时从客户全场景需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。

一方面，影儿集团建立专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，使导购对影儿小程序商城GMV贡献率达到80%；另一方面，影儿基于会员画像分层洞察，在小程序商城构建专属商品体系，并整合全品牌会员，打造集团商城，进一步为商城内不同品牌带来增量客流，2020年影儿小程序GMV突破28亿，多个品牌共享粉丝突破1000万。

2. 货物拆卸

1）购物袋产品拆解

直播间购物袋截图：

（4月13日YINER官方旗舰店直播间购物袋截图）

产品款式基本为应季连衣裙和少量经典款风衣，价格普遍在900元至1200元之间。

（4月13日INSUN旗舰店直播间购物袋截图）

产品款式基本为连衣裙、半身裙、短袖上衣，还有少量的裤子、西装外套等，价格普遍在500元至1200元之间。

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（4月18日诗篇旗舰店直播间购物袋截图）

产品款式基本都是连衣裙，少量上衣、裤子，价格普遍在300元至900元之间。

2）产品节奏分析

衣服整体展示（直接穿上）——卖点介绍（贯穿全程）——福利介绍——互动问答。

3）直播间常见福利方式

3. 场景分解

1）基础设施

纵观这些视频账号的直播场景设计，都是直接按照线下门店的风格搭建的，背景比较简单，一般是品牌logo，有时候还会有衣架、沙发。因为主播要露出上半身，所以场景有一定的纵深感。

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对于鞋类、服装品牌来说，要保证直播间的景深足够，至少40平米的直播间是基本要求。

2）气氛协调

人员分工：主播（对镜讲解）、助理主播（引导发言、介绍尺码）、中控（弹窗链接、回复评论、配合喊话）。

直播间整体氛围给人感觉节奏比较适中。主播主要负责讲解和上镜；助理主播不会上镜，但有时会配合主播以“配角”式的回答问题，同时在讲解尺码时展示尺码板，在用户下单时展示下单步骤。在主播换衣服的间隙，助理主播有时需要配合继续讲解衣服的卖点；中控主要负责弹窗展示商品链接、回复评论区留言，偶尔还会配合喊单时喊话。此外，在主播讲解的间隙，展示衣服全身效果时，播放较为欢快的背景音乐。

4. 策略分析

1）产品策略

从观察来看，音儿官方旗舰店的直播间基本都是讲解多款产品，但INSUN旗舰店的直播间则选择单款爆款的策略。影儿集团相关负责人之前也提到过，从产品讲解策略来看，影儿集团团队模式和很多直播间不一样。很多直播间都是以平播的形式播产品，而影儿集团则以爆款为主，因为爆款对主播没有那么挑剔。新主播来的时候，如果对产品不是很熟悉，就会被要求一次性播很多款产品，有可能每款产品都讲解不好，所以还不如让主播坚守一款产品。这样既能锻炼他自身的能力，也能锻炼他对于这个品类的讲解能力，所以爆款专场的模式值得尝试。

在车型测试方面，影尔集团根据客群来评估热门车型，用热门车型带动新车型的销量，这种模式一般不会出错，除非一开始品牌定位不明确，后期乱测评，就会出问题。

2）互动策略

频繁的互动能增加观众的参与感。衣服的主要互动策略是数身高、数体重。颖儿的直播间谈产品时，会要求大家数数，决定聊哪个款。4月13日INSUN恩尚旗舰店直播间，就出现了这样一种情况，主播原本打算聊另外一个款，但直播间很多人数了1，表示要聊之前聊过的款。主播就改口继续聊第一个款。也就是说，最后整个直播间只聊了一个产品。

这在一定程度上体现了直播间的灵活性。也就是说，在直播过程中，主播还可能根据现场的互动情况来决定传递产品的策略。

3）保留策略

直播间的留存策略并不是很明显，除了商品优惠之外，并没有抽奖、福利包之类的福利手段来留住用户。

4）演讲策略

以恩昌同一天两个不同账号的言论为例：

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在文字的设计上，INSUN旗舰店直播间非常注重三个方面：一是服装的材质特点和设计亮点，主要告诉大家这件衣服为什么贵?比如：这款褶皱是高温打褶而成的，比那些用车缝而成的要灵活得多，穿久了也不会变形，走路时也没有束缚感。

其次，通过描述衣服的使用场景，让用户有更强的期待感，让用户即使不穿衣服也能感受到衣服带来的好处，比如夏天在空调房里穿上衣服，就像是一台“行走的空调”。

第三是通过塑造服装使用者的个性，营造一种沉浸感。比如优雅时尚的妈妈，穿这样一套衣服去参加孩子的毕业典礼，不仅时尚，还会成为人群中的焦点。和老公约会穿这样的一套衣服，绝对是加分项。比如：背着小包和老公约会，参加孩子的家长会，或者毕业典礼，都很优雅。

值得一提的是，4月13日INSUN恩尚旗舰店直播过程中，主播出现了口误，担心自己说错了话，便询问旁边的助理，小声问道：“我可以这样说吗？”虽然是小失误，但感觉还挺真实的。

2. 如何创建视频账号？

以上就是我们对颖儿集团三个视频号直播方式的分析。然而分析之后，我们仍有以下疑点：

上述三个品牌，其实在人群定位、风格上都有差异，直播间应该如何体现这种差异？可以看到，在直播间福利方面，除了折扣、买一送一，颖儿似乎并没有更多的留存策略。那么，在高端女装直播间，除了价格优惠，品牌还应该向用户传达什么呢？我们知道，对于高端女装的购买，决策链会比较长，品牌可以通过哪些方式缩短用户的决策时间？对于高端女装来说，精准度非常重要，颖儿是如何为自己的商品找到精准受众的呢？

带着这些问题，我们持续思考影儿集团直播间内外的运营策略：

1. 在直播间

1）不同的游戏风格

由于影儿集团旗下不同品牌风格、用户定位不同，直播间也在差异化上下了些功夫。

产品选择上，音儿直播间多选择优雅知性的连衣裙，黑白灰多为基调，彰显质感和高级感。款式也经典耐看，适合年龄广，也符合音儿自身的目标受众；而恩尚则选择剪裁更为利落、简约的OL通勤风连衣裙和上衣、西装裤、西装外套，展现出都市女性的自信与干练；诗翩的产品选择则稍微年轻化一些，碎花连衣裙、毛衣、针织连衣裙等色彩比较丰富。颜色选择也更加多样化，有基本的黑白，也有粉色、浅蓝等更加少女的颜色。

在主播的选择上，影儿集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位，搭配不同气质的主播。诗篇直播间的主播普遍长相甜美，很有邻家女孩的感觉，而影儿直播间的主播则气质优雅，在产品展示过程中，主播甚至会像走秀一样展示产品的穿着效果；恩尚直播间的主播则更有职场的感觉，利落、干练。

2）利用爆发力打新品

面对愈发激烈的市场竞争，不少品牌开始调整线上策略，由清仓模式转向新品销售。如今线上线下市场壁垒还是比较明显的，最直观的例子就是产品方面，对于线下市场来说，以圈层辐射的方式清库存依然有效，但线上市场更倾向于用爆款带动新品，对于商家来说，持续打造爆款、多SKU的存在是极其必要的。

这也解释了为何颖儿的直播间在选品时，更注重打造爆款产品，但同时，直播间的购物袋里也会装下至少70款商品。

3）你可以玩的其他牌

除了价格优惠，高端女装直播间其实需要解决两个问题：一是要向用户解释清楚商品为什么“贵”；二是通过客观讲解商品的特点，解决用户期待与商品实际情况的差距。

以前我们可能很难解释它为什么贵，但通过短视频、直播，品牌可以在物质和精神两个层面，把自己的文化和理念细致地传达给用户。服装本身可以传递很多内涵，用户认可对于提升品牌传播非常重要。

对于便宜的产品，决策成本一般较低，购买后，即使用户对产品不是特别满意，由于存在价格心理预期，容忍度也会较高。消费者普遍觉得，这个价格下，产品不会有太好的预期。但对于高客单价的产品，消费者的心理预期会更高。如何弥合价格与心理预期之间的差距，成为直播间最重要的价值。

值得颖儿学习的一点是，它告诉用户产品的真实情况，比如关于皱褶的问题，它并不承诺产品不会皱褶，而是告诉用户，即使是一些高端面料也会有皱褶。

4）品牌自播

我们一直认为，视频直播相较于其他平台来说，并不是很受欢迎，所以很多品牌可以通过复制抖音等平台的成功经验，快速提升销量。2020年5月，恩昌进军抖音电商，起初并没有组建自播团队，主要通过第三方网红卖产品，效果还挺不错的。在感受到抖音电商直播的巨大机会后，恩昌决定做起自播。一方面自播可以直接触达消费者，另一方面品牌本身是最了解自有品牌产品特点的。

更重要的是，自播能真正帮助企业实现日常营销。当直播成为日常生活中重要的购买场景时，企业必须将直播打造成常态化的营销行为，建立自己的营销阵地。在这个阵地上，企业和商家可以以更贴近用户的方式展示产品，与用户进行实时、双向的互动，为用户带来更加沉浸式的购物体验。因此，直播不仅能带来更好的转化效果，提高店铺转化效率，还能积累粉丝，与用户建立持续的社交关系。

2. 直播室外

作为品牌公域与私域之间的重要纽带，视频号的价值不仅仅体现在直播间内的运营。视频号与微信生态内其他产品的结合，可以有效形成运营合力，降低品牌商家投入门槛。对于高端女装而言，通过私域种草+视频号直播的方式，可以有效提升转化效率。

1）组合运营策略

视频号与微信内其他组件的联合运营，降低了品牌商家的投入门槛。例如，品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短初期孵化期，更快获得视频号的正向反馈。

相比公域流量，私域流量在用户方面肯定更加精准，因为只有对一个品牌形成了一定的认知，才能进入品牌的私域池。目前影儿集团一直在尝试利用私域流量来推动视频号直播，将视频号直播聚集起来的公域流量再由私域接管，这样不仅可以让影儿集团更快从视频号体系中获得商业回报，还可以帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有稳定的新流量来源。

作为影儿集团的新重点，直播及私域流量的运营一直是影儿集团的重视。一方面，影儿集团与腾讯智慧零售联合探索，借助微信生态，打造统一的集团小程序商城，打造多品牌共享的私域流量池。

例如视频号与公众号的融合，两者的相互补充，可以构建更丰富的内容生态。在微信中，用户可以在订阅号中看到视频号的视频，分享内容IP，延续粉丝粘性。与企业微信打通，让视频号拥有了接入私域运营的能力，不仅可以提升品牌商家的直播效果，还可以通过视频号的公域流量入口，积累品牌商家的私域资产。

我们发现，在视频号直播间添加影儿集团客服中心企业微信后，首先会弹出两条信息，一条是专属服装造型师的自我介绍和新老会员VIP专属福利介绍；另一条是影儿商城小程序的链接，点击后会直接进入影儿商城小程序。

2）会员系统玩法

目前，会员制已成为头部鞋服品牌私域运营的标配，高端女装在会员营销上也有自己的独到之处，即更加注重线上线下联动的体验感和会员服务的专属感。

影儿集团专门为会员建立了“影儿集团会员中心”小程序，在小程序首页，除了会员专属福利、活动信息、个人订单信息等，还有一个“附近门店”选项，可以搜索用户所在位置附近的部分门店信息，可以导航至附近门店，也可以直接添加门店导购的企业微信进行在线咨询。

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这个小设计可以说是线上线下联动的一个有效探索。比如，如果用户在线上很喜欢一件衣服，但又担心穿在身上不好看，毕竟价格比较贵，很难快速做出决定，那么可以直接搜索最近的门店信息，找一些碎片时间线下试穿。如果担心衣服缺货，可以提前跟门店导购沟通，避免“空手而归”。

添加店长后，首先弹出两条信息，一条是“颖儿团会员中心”小程序的链接，一条是VIP专属权益介绍。我们尝试与店长沟通，整个过程还算顺利。在让店长推荐最新款衣服时，她建议我先把手机号发给她，这样她可以查看我过往的消费记录，推荐适合我尺码和款式的衣服。她还告诉我，如果想达到效果，还需要线下试穿，她可以预约时间给我准备衣服。

导购的回复正好证实了我对会员中心“附近门店”功能的作用的猜测，那就是联动线上线下，这对于强调品质与穿着效果的高端女装来说，是一个非常加分的设计。

从门店导购角度，通过私域，借助微信小程序商城，可以随时连接导购与顾客，打破了以往导购服务半径的限制，解决了导购与离店顾客缺乏联系、无法识别顾客是否进店、无法了解顾客购物行为变化、门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，让导购对用户可连接、可识别、可触达、可操作。

在会员权益方面，影儿集团根据不同会员的消费金额、消费频率等设定了不同的门槛，分为初级粉丝（注册即可成为）、高级时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡、黑卡会员。VIP专属权益中，新会员可获赠价值258元的会员礼包，每季度首单额外享受8%积分。

为了管理和维护与消费者的关系，影儿还为每位用户配备专属1V1服装造型师，提供个性化的时尚推荐和服务。据悉，影儿集团为会员构建了前端客户对接、客人日常行为数据共建识别、转化销售等完整的标签及分组体系，实现全员激活。

3）内容和社交营销

在影儿集团小程序商城首页，可以看到除了基本的产品展示和产品分类、购物车和用户中心主菜单外，还有一个“发现”主菜单栏。点击它其实相当于一个内部的分享社区，有达人与用户分享穿搭心得、买手秀，相当于影儿集团版的“小红书”，完成品牌用户心智的培育和产品的推广，从而缩短用户的决策时间。

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当小程序的功能不仅仅是产品展示和交易时，我们发现现在很多品牌都在做一件事，那就是在小程序中加入内容社区，这也是品牌寻求差异化的方式之一。在产品竞争、广告营销已经非常同质化的当下，除了产品本身的价值，更需要通过引发消费者的情感共鸣来创造情感价值。营销内容化、社交化成为差异化竞争趋势。

这一趋势背后的原因是消费者的购物决策因素转向内容和社交，此外，在小程序中构建内容社区可以填补公众号与社区之间的空白，建立持续稳定的用户关系，提高服务效率，积累私域内容，是活跃用户的最佳载体。聪明的品牌早已不再把小程序当成简单的“电子货架”，而是将其视为品牌官网精心运营的全新内容平台。

具体来说，构建内容社区有三个好处：

1）深刻理解用户需求，优化产品和策略

在社群中，品牌可以与消费者直接沟通，了解消费者对产品的喜好和反馈，不断升级迭代产品，并制定有针对性的营销策略，深入了解客户需求，从而促进转化。

2）让其他人谈论它并促进口口相传

在平台上，商家说自己的产品有多好，都是吹牛，没有说服力。现在大家都知道品牌善于包装和讲故事，我们应该冷静客观地看别人说什么。所以最重要的是“别人说什么”。社区提供了这样一个“别人说什么”的渠道，品牌粉丝们也可以多交流，解决与产品或购物相关的问题，互相推荐产品。

3）丰富玩法，提高用户粘性

在小程序社区中，营销方式可以更加多样，比如参与话题讨论、根据阅读排名赢取奖品、让用户自发参与活动等。甚至可以联动公域平台举办活动，比如在小红书上分享产品体验，回头社区签到赢奖励。此外，还可以开通多人团购，做小程序社区团购，形成粉丝裂变。

3.写在最后

如果你回头想想，我们的购物体验确实发生了巨大的变化。

小时候，妈妈会让我去附近的商店买一瓶酱油，我只要给店主钱，告诉他我想要一瓶酱油，他就会给我，我只需要把酱油带回家就可以了。但现在光棍节，如果我想买一瓶酱油，我可能需要反复比较酱油的价格和折扣，选择符合我需求、达到折扣门槛、味道好的酱油。

这些年来，人们已经改变了东西来满足他们的物质需求，但是当每个人都放置在您面前的“脑部工作”，只需计算出您的品味，而是适合您的品味，并且可以表现出您的需求，以至于您的大脑不足。一件衣服吗？

对于大多数工人阶级的人来说，我想购买一件昂贵的衣服会经历以下过程：被朋友推荐，生活的理念“购买比购买质量更糟糕”，并说服您自己在此之前就可以理解它的材料。在淘宝或柜台上购买它，您甚至可以通过评论来购买它，担心买方的表演和卖家的表演太差异了。

我最近想到的是，我们花了很多钱来购买商品，因为这只是购买裙子，这是在最近受欢迎的Dong Jie Live广播室中的努力。

长期以来，许多人认为，只有低价产品可以在现场广播室销售，或者至少价格不会太昂贵。

现场流媒体的最佳转换场景，尤其是对于某些平均订单值相对较高的产品，它实际上是解决我提到的一系列决策过程，即在购买物质时，我们将在这种情况下，这些人都可以在启动中掌握，如果您的范围都可以解决。您的控制，您将模仿锚的消费行为，从而意识到这种生活理念的实施。

那么，除了上面提到的策略外，高端女装品牌的现场直播的本质是什么，高端女装现场直播室还能从中学到哪些策略？

1。直播的本质是什么？

公认的定义是：对于用户，实时广播是获得知识，陪伴或产品的有效渠道，而实时广播是一种新的品牌营销方式。

From this , as long as users have , it is a live room or an store, the that user - is the , not the tools and . Live , as a and tool, only the at which users can reach the . High-end women's has a , that is, with low- women's , users pay more to and the of it. The live room just users with a to why the brand is .

2。高端女装可以从Dong Jie的现场广播风格中学习吗？

一段时间以前，Dong Jie的直播房间的爆炸成为现场广播领域的一个新现象活动，甚至认为始终未能找到自己的商业化道路，似乎是在“转折点”中迎来的。

这个模式可以验证，毕竟只有一个Dong Jie。

1）IP个性的创建与高质量内容的输出密不可分

由于消费在某种程度上已经成为消费者的某种生活方式，因此IP个性必须围绕某种生活方式创建独特的形象，这与内容的产量不可行。 并保持了超过一周的更新频率。

杰伊（Dong Jie）在加入平台后不久就开始在上进行播种。房间。

谈到这一点，爱丽丝在视频帐户中品尝了甜味，她在一段时间之前就变得很受欢迎。

2）真诚是终极武器，真理具有自己的力量。

当销售成为一种共享形式时，诚意和真实性可能是我们能体验到的最大诚意。

有人说，杰·杰（Dong Jie）的现场直播室说，有些人在董杰（Dong Jie）的现场直播房间中受到尊重。

一个女孩在现场广播中反复提到的直播房间的一个小细节。

例如，她犯了一些小错误。

与现场广播室相比，主持人遵循例程，没有错误，并且像机器一样巧妙地工作，这种带有人触摸和烟花的现场广播氛围更容易缩小主机和消费者之间的距离。

参考：

[1]随着销售额在半年内增长超过4次，该服装品牌如何在视频帐户上进行实时流媒体？

[2]直播电子商务：正式进入“转折点”

[3] ，和都与此 Live流服务提供商合作。