不止喜茶ד无语佛”！这还有36个最新案例，带你看懂IP联名

不止喜茶ד无语佛”！这还有36个最新案例，带你看懂IP联名

新年刚过没几天，LOEWE与《哈尔的移动城堡》的合作款就小有名气。

最引人注目的是黑绿色的羽毛大衣，当模特转身时，哈尔的脸出现在大衣的背面，被层层的羽毛遮住。

LOEWE“哈尔的移动城堡”毛衣

这是故事中最感人的一幕——哈尔因为在战场上过度使用魔法，变成了一只形似巨鸟的怪物。苏菲从他的童年中走出来，找到了他。她剥开羽毛外壳，看到了哈尔最脆弱，但也是唯一残存的人性。在苏菲的帮助下，哈尔重新找回了内心，成为了一个完整的人。

电影截图

此次联名的效果很明显，这款售价95000日元的开衫很快就售罄了。

品牌间IP跨界风潮由来已久，并非只有《哈尔的移动城堡》。我们从以下三个角度回顾了近期热门的IP跨界案例。

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1、哪些品牌特别青睐文化艺术IP？

2、哪些文化艺术IP受青睐？

3、文化艺术IP为何能成为一个品牌的流量代码？

哪些品牌尤其青睐文化艺术IP？

1. 奢侈品牌利用艺术IP吸引年轻人

《哈尔的移动城堡》是LOEWE与吉卜力工作室的第三次合作，品牌将故事中的经典场景重现于服装和包袋上。

LOEWE《哈尔的移动城堡》系列

不止是简单的印花，LOEWE还深挖IP核心，与品牌联合进行产品创新。

“哈尔羽毛大衣”让人感受到品牌设计团队对于IP的深刻理解；电影中鲜明的“蒸汽朋克”风格也被运用在联名产品中，拆解重构的LOEWE经典包袋及配饰，变成了一款款“城堡包”。

城堡包改造过程

这些充满想象力的设计在奢侈品的范畴里显得尤为合理——毕竟奢侈品的身份价值和收藏价值远大于其使用价值，艺术在这里就成为了加分项。

展望未来，针对2022年春季新款，LOEWE与吉卜力工作室以《千与千寻》主题推出合作系列，打造一部“可穿的电影”。

LOEWE《千与千寻》系列

2021年两人的首次合作，以《龙猫》为创作主题，以精湛的工艺呈现，让观众重回那童真、自然、神奇的场景。

LOEWE“龙猫”系列

此次与吉卜力工作室的合作，为LOEWE提供了与年轻一代沟通的途径，以往奢侈品的主要消费群体多为成熟人群或年轻人，但随着近年来“首次奢侈品消费年龄”的不断降低，年轻群体正逐渐走入奢侈品牌的视线。

今年初备受关注的LV×草间弥生联名系列，也是走的是“刷新印象、增加声音”的路线。

这也是两人继2012年首次合作十年后的又一次重磅合作，延续十年前打造“视觉奇观”的思路，此次合作波澜更大。

2012年第一家合作的LV门店

LV将手绘波点、金属波点、无限圆点、迷幻花朵等草间弥生的标志性图案引入品牌经典包袋和服装之中。

2023 LV x 草间弥生四大系列

除了产品之外，全球各地LV门店的巨型装置、人物装置，以及一波又一波的“神奇”素材，将波点传播到世界各地，为LV赢得流量。

草间弥生的波尔卡圆点艺术装置遍布世界各地

通过这一系列的举动，LV在全世界范围内创造了一种后现代的视觉奇观——而这也符合艺术家自身的风格。

用视觉制造情境，品牌在视觉传达上占据了主动，不得不承认，无论这一波联名是否符合你的审美，LV 确实俘获了全世界的目光。

2. 咖啡、茶饮，艺术IP探索方式多样

动作频繁、蔓延迅速的咖啡、茶饮料行业在与文化艺术IP的合作上，基本“铺开”了“产品+包装+周边+门店”的完整合作路径。

岁末，LV与草间弥生的波点宇宙落下帷幕，他们推出了联名系列波点咖啡杯，在5家咖啡店首发，拓展了品牌的时尚属性。

x LV 草间弥生系列咖啡杯

去年8月，“大黄鸭之父”霍夫曼在大陆的首次大型个展期间，推出了“鸭鸭美式风”，同时推出的还有鸭鸭杯、鸭鸭包、鸭鸭海绵刷、鸭鸭主题店等。

x 大黄鸭系列相关主题素材

与展览联名的想法早在11月21日就已体现，借势UCCA“成为安迪·沃霍尔”展览，品牌以安迪·沃霍尔为地下丝绒乐队设计的作品为灵感，推出了以经典“黄香蕉”封面为主题的系列产品素材，从内到外都浸透着香蕉味。

x UCCA 安迪·沃霍尔联名系列

文化IP也备受好评，在乌镇西栅景区设立咖啡摊位，连续两年在乌镇戏剧节启动“万杯咖啡计划”。

x 乌镇戏剧节快闪活动

类似的跨界合作还有与上海国际电影节，2021年6月与美琪大剧院合作，打造电影节主题咖啡杯、节目册、贴纸等，增加观众观影仪式感。

x 上海国际电影节快闪活动

喜茶还擅长利用文化艺术IP做文章。

去年，喜茶与“唯绿”合作推出七夕节系列特饮“唯绿芋泥”，定制系列包装、主题店、周边产品，进一步将IP内化为扁平品牌视觉资产的“绿腰”，打造出名门场景、绿色版LOGO。

喜茶 x Only Green 联名系列

6月，品牌借由与藤原浩的合作全面“黑化”，一反以往明亮清新的风格，在短短一个月内推出定制特饮“冰爽黑莓桑葚”、“冰爽黑莓”和“手制黑莓桑葚冰”，单品累计销量突破330万。

喜茶 x 藤原浩联名系列

奈雪的茶同样是优等生，相比于之前两种为IP定制特色饮品、周边的思路，奈雪的茶更像是为品牌的新品寻找合适的IP对象，拓展产品故事。

比如奈雪在2022年情人节推出了玫瑰口味的饮品，今年的情人节基本延续了去年的口味，并与小王子联名推出了情人节特饮“霸气小王子玫瑰草莓-心动版”，将品牌一个重要的形象——玫瑰，与品牌产品结合在一起。

2022奈雪情人节特饮

2023 年情人节小王子合作系列

同样的思路在去年10月与B.Duck的联名合作中就曾运用，延续2021年爆款产品“鸭屎香珍品茶”的关注度，此次奈雪的茶与B.Duck合作，在特色饮品+包装+周边+门店等一系列设计上，TVC《武林真香传》进一步丰富了“鸭屎香”的视觉联想与文化内涵。

奈雪的茶《CUP美术馆》计划同样值得一提，《CUP美术馆》的初衷是以茶杯为媒介，邀请艺术家围绕“都市人的生活与情感表达”主题进行创作，自2019年起，如今已走到第十期。

“猫咪杯”描绘了猫与人之间的治愈瞬间，“瑞兽杯”为新年带来好运，“拥抱杯”鼓励用户拥抱生活的万种可能，“跨年杯”给予大家在新年里走出去的勇气，“牵手杯”倡导更多人手拉手、手牵手爱，“非遗杯”拾起中国传统非遗工艺……

奈雪《杯子艺术馆》历代各类杯子、包装纸袋

在最新播出的剧集中，奈雪携手上海美术电影制片厂知名IP《葫芦兄弟》，勾起一波春节回忆。

奈雪杯美术馆×葫芦兄弟系列

除了《葫芦兄弟》之外，奈雪还敏锐地抓住了年初热播动画《中华故事》的热度，迅速签订合作协议、发布预热海报。

奈雪 x China 预售海报

借力中国动画崛起之势，奈雪探索中国茶与中国文化的多维结合，通过IP联动，打造用户喜欢的品牌内容。

利用文化也是瑞幸咖啡的强项。

近日，瑞幸咖啡联合“Line小狗”推出“刺猬玫瑰拿铁”和“爱心红豆拿铁”两款情人节新品，并将杯套、纸袋全部换成新品，还有联名主题店和联名贴纸、礼品卡等。该系列一经推出便售罄，网友纷纷表示被小狗的可爱惊艳到了。

瑞幸咖啡 x Line Dog 联名系列

去年10月，瑞幸咖啡与知名动漫IP《石之海JoJo的奇妙冒险》联名推出酸奶拿铁、杯套、纸袋、线下主题店等新品，首日销量突破131万杯。

x JOJO联名系列

七夕与悲伤青蛙的联名，让孤独青蛙主题活灵活现，这波情人节逆向营销，给年轻人提供了一个有趣的打卡理由。

瑞幸咖啡 x Sad Frog 联名系列

当咖啡、茶品牌的消费速度越来越快，市场趋于饱和时，品牌该在哪里寻找新的增长点？

IP联名已经成为品牌向“消费者导向型”品牌转型的“誓词”，简单来说，相较于上一阶段的培养用户品味和审美，现阶段的品牌策略变成了“用户喜欢什么，我就做什么”。

艺术文化IP本身的用户影响力，已经撬动了快消品“本质消费”之外的“冲动消费”，用户买单的不仅仅是茶饮，更是文化审美、社会话题，销量提升，品牌自然实现新的增长。

哪些文化艺术IP受青睐？

1、童真治愈，卡通人物IP助力品牌年轻化

通过与卡通形象IP的合作，不少品牌找到了年轻化表达的新归宿。此前的瑞幸x大黄鸭、瑞幸x Line小狗/JOJO/伤心青蛙等，都通过“可爱、悲伤、搞笑”等形式，展现出一种年轻化表达的新方式。这是一种以年轻情绪取胜的营销策略。

此外，去年11月，奈雪与RiCO共同开启冬季合作，在RiCO的治愈笑容中开展“橙在一起”温馨派对，并在线下门店打造RiCO冬季欢乐屋。

再比如大家熟知的LINE系列，去年儿童节，美团优选与LINE联名推出《萌果乐园》，邀请用户和布朗熊、可妮兔、莎莉鸡、秋可四个可爱的小伙伴一起过儿童节。片中的“萌果乐园”对应美团优选的线上水果销售业务，购买“爆甜”西瓜和“冰激凌”荔枝即可获得联名水果。

还捡了暖萌系的LINE，11月推出三款冬季特调搭配两款迷你马卡龙，让你温暖过冬；12月底又推出两款联名特调，附赠“暖萌棒棒糖”免费吃，新年氛围从这里开始。

动漫角色IP的特殊性在于，它们往往来自于一部具有一定文字厚度的动画故事，因此与动漫角色IP的合作与联动，除了表面形象的直接结合，更是直接串起了角色背后的整个动画世界观。无论是治愈、温暖，还是童真，这些情感感受往往都会顺着动漫角色的形象流入用户的内心，为用户提供更丰富的情感价值，也成为品牌年轻化的重要助力。

2、古典文化回归，传统文化IP成为品牌本土化传播渠道

传统文化越来越受到大众的关注，相关IP自然成为品牌的不二选择，首当其冲的大IP便是上海美术电影制片厂及其系列动画作品。

近两年，上海美术电影制片厂为麦当劳定制贺岁动画，2022年新年，上海美术电影制片厂为新品“辣味菜菜汉堡”和“神仙虾汉堡”制作了水墨动画，酸菜、荷塘虾都变成了新品汉堡，直接把意境发挥到了极致。

麦当劳 x 上海美术电影制片厂水墨汉堡

2023年春节期间，上海美术电影制片厂携手麦当劳打造剪纸动画，将挂灯笼、腌笋、贴对联、吃团圆饭等中国传统春节经典场景，穿插在竹笋破土长高的画面之中。

麦当劳 x 上海美国电影制片厂 CNY 短片

除了风格化表达，还有人物IP联动，去年1月，冬奥冰雪热潮期间，肯德基与上海美术电影制片厂推出电影《谁是冰雪英雄》，孙悟空与雪孩齐聚一堂，全力争夺冰雪英雄的美誉。

再比如敦煌博物馆及其相关艺术IP，在过去一年里也收获了不小的热度。

在新年即将来临之际，百纯与敦煌博物馆联合推出“百纯敦煌特大卷赏装”，将百纯三款经典产品换上全新敦煌飞天包装，宣扬“乐舞春赏，轻松如仙”的态度，国际品牌有中国表达。

去年12月，徕卡相机与敦煌研究院联合推出徕卡Q2敦煌特别限量版相机，将莫高窟第249窟西魏壁画的风格灵感来源于壁画的风格，并还原在徕卡相机机身上，这是一种更深层次的文化共情的诞生。

9月，植村秀与敦煌艺术研究院联合推出“植村秀留色小方瓶”，让敦煌壁画色彩得以保留的专业技术，与粉底液的保色、不暗沉等特有功能相联系。同时，植村秀还向敦煌艺术研究院捐赠项目资金，推动敦煌艺术美学的保护与修复，赢得当地消费者的青睐。

故宫相关IP也是品牌合作的热门，此前德芙就与故宫联手推出了故宫礼品，将“德芙”本土化转型为“德芙”，十分贴切。

随后，肯德基又与拥有600年历史的故宫联手，打造限量版新年瑞兽桶和百家故宫瑞兽主题店；

随后的辛丑新年，肯德基再次与故宫博物院合作，打造灯笼主题店，为新年的金桶增添几分好运。

故宫成为国际品牌合作贺岁项目的热门选择，在传统中国新年这个情感极其丰富的时刻，故宫凭借着大红大绿的视觉刺激和极具象征意义的文化地位，给国际品牌披上了一层“本土化”的金壳。

3、走进美术馆，利用美术馆IP延伸品牌表达

除了传统文化博物馆外，更多现代美术馆、艺术博物馆机构也受到品牌青睐。

UCCA尤伦斯当代艺术中心是当之无愧的IP跨界巨头，并通过长期的品牌合作形成了自己的IP品牌，并探索出了一条从艺术IP到品牌营销的标准化路线。

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UCCA IP旨在整合全球优质艺术IP资源与国内领先的艺术内容输出能力，打造UCCA IP及艺术IP生态，以产品授权、空间授权、营销授权等多种授权形式与国内外优质艺术IP合作赋能品牌。通过优质的产品与内容，激发大众对当代艺术的兴趣，丰富艺术体验，推动当代艺术可持续发展。

具体来说，UCCA IP在过去的一年里产出了数量惊人的IP。

2022年1月，同样源自《成为安迪·沃霍尔》展览，除了此次合作，UCCA还与集智家居合作，打造POP CAT系列骨瓷杯盘，为生活注入活力。

今年1月，UCCA与极致家具二度合作，推出以“马戏团”为灵感的野兽派风格家居系列新品，营造有趣的艺术生活美学。

欧莱雅男士也是UCCA IP的常客，去年5月20日，UCCA结合涂鸦艺术，打造欧莱雅男士限量联名礼盒；七夕节，UCCA推出以波普艺术为灵感的礼盒套装；圣诞节，UCCA回归经典涂鸦艺术，为礼盒增添风采……

欧莱雅男士 x UCCA 礼盒系列

除了产品层面的合作，UCCA还帮助品牌进行装置、店内展览，为品牌营造艺术表达空间。

例如，今年11月，UCCA委托艺术家刘嘉宇为The North Face经典羽绒服30周年创作了全景作品《380.49hPa》，整个装置以登山者的亲身经历为灵感，为观众带来沉浸式的探险体验，进一步凸显功能性装备的传奇色彩，致敬品牌的探险精神。

2022年1月，UCCA还为中国当代美学品牌上海滩打造了概念店艺术项目“景春”。艺术家陈伟、周轶伦以“景春”和“初春”这两个中国绘画史上的经典题材，运用雪、山、石、林、枝等自然元素串联多个空间，让使用者在店内仿佛置身于雪后的园林景观之中。

上海滩店

此外，更多公共艺术IP与品牌的合作也正在形成。

2022年1月，我们与MAP浦东美术馆合作，推出虎年限量版咖啡滴滤礼盒及美术馆特别新年调配，将MAP标志性的建筑造型与礼盒包装相结合，与目前正在展出的热门展览相结合，复制展厅的观感。将艺术与商业融合，品牌更大的野心在IP合作中浮现。

文化艺术IP为何成为

品牌流量密码？

在这个时代，新奇的体验与陌生的视角十分稀缺，成功的文化艺术内容正是源于“创造差异化体验”的原则，其价值、影响力、社会渗透力都在过去得到了充分验证。

因此，品牌与文化艺术IP的合作，就像是给自己装了一台价值放大器，借此触达消费者，实现与消费者更深层次的沟通；同时，文化艺术IP联动给产品带来了社会影响力、话题性、文化增益性等附加效益，让消费者愿意买单。

最重要的是，文化艺术IP合作带来的关注度远超常人，IP可以通过品牌合作变现影响力，品牌则可以通过与IP联名收获一波流量，这种增长的确定性是品牌愿意分一杯羹的主要原因。

在过去确定性被广泛讨论的一年里，大量IP合作的成功案例如雨后春笋般涌现，刷新了品牌对消费市场的认知，文化艺术类IP联名的火爆也有迹可循。

激流之下，亦暗藏隐忧。

大部分文化艺术类IP都以内容制作为主，商业合作尝试有限，缺乏根据市场和消费者需求进行深度探索的能力。品牌通过搞IP联动更容易取得立竿见影的效果、赚得盆满钵满。可见，IP的发展大多处于“镀金”状态。

双方各自擅长的不同角度，本应催生出更加多元的形态，打开艺术消费的大众市场。但事实是，能够实现产品与效果双赢的IP合作并不多见，大量IP与品牌的合作，输出的产出千篇一律、流于表面，形式有了却失去了精神。

或许这也是为什么风格化、扁平化的艺术作品受到大量追捧，而更注重立体触感、行为、触觉、听觉等维度的艺术类IP却被商业边缘化的深层原因。它打出了一张永远不会出错的稳妥牌，除了借用视觉元素，并无其他创新，传播动作也平淡无奇。

好在，体系化的IP合作方式似乎已逐渐显现。像UCCA IP这样致力于跨界的艺术机构正逐渐占据主动，探索商业与艺术IP合作共赢的局面。从《时尚芭莎》的香蕉，到好利来、 的另一根香蕉，艺术IP合作的思路已被打开。

UCCA x 好利来联名香蕉蛋糕