淘宝服饰业的变革：年轻消费力量如何推动多元化需求？

淘宝服饰业的变革：年轻消费力量如何推动多元化需求？

来源：Vista （）

作者｜李嘉

在淘宝上买衣服早已成为一代中国人的习惯。

但经过多年的发展，如今的服装行业已经发生了变化，相较于过去人们一窝蜂地购买高性价比的爆款单品，如今的消费者尤其是年轻人的诉求更加多元化，这也倒逼着品牌和平台走向服装行业的“新天地”。

淘宝上涌现出越来越多“看不懂”的潮流，以国内JK领军品牌土吉舍（现已更名为“土峰峰”）为例，这个名不见经传的品牌6月份在淘宝上线的“温柔刀子”格子裙，在短短19分钟内销量超25万件。

图片来源：@jk吧温柔刀卖光了

毫无疑问，年轻人正在成为服装行业不可忽视的新兴消费力量。

吉舍的火爆只是一个缩影，多元化的需求正在彻底改变整个服装行业的认知，单单在JK领域，由于受众广泛、流派众多，淘宝早已演变出“中式JK”、“英式JK”等诸多分支。

另一个与JK比肩的“神坑”——汉服，也刷新了业内人士的“三观”。据统计，曹县有151个淘宝村、17个淘宝镇，其中大部分都是卖汉服的——汉服产业的迅速崛起，让作为曹县宇宙元素之一的汉服，不再只是街头的奇葩。

对于年轻人来说，当小众风格与流行趋势碰撞，即使是等级森严的圈子也会松懈下来。穿上汉服，你可以做一名严谨的考古学家，而其他人也可以另辟蹊径，发挥东方的赛博想象力。中国风与朋克的混搭甚至获得了淘宝官方推荐。另一款销量不错的产品是“运动汉服”，下班后可以坐地铁上班，蹴鞠。

事实上，甜辣风、Y2K等各种潮流趋势正在服装行业悄然蔓延，对于很多品牌和平台来说，谁能满足年轻消费者这些多样化的需求，谁就掌握了发展的关键。

尤其在长尾需求和小众需求日益增长的今天，传统的低价单品销售模式已经显得无效，只有直面消费者，才能通过多元化的供给满足年轻消费者的多样化需求。

年轻人想穿什么风格？

不可预测是这一代年轻人对服装行业的普遍认知，瞬息万变的琐碎需求、标新立异的时尚潮流趋势正在重塑行业的认知。

回顾2021年，新的需求还在不断涌现，盘点今年的流行趋势，首先想到的就是烤冷面的经典口味：“甜+辣”。

是的，连东北的冰糖葫芦也开始走甜辣路线了，醇香的糖水包裹着翠绿的辣椒，形成了一种“风味叠加”的效果，在山楂、山药等水果中独树一帜。

类似于“纯欲风”的形容词矛盾，今年的甜辣风甚至演变出了甜酷、风骚酷、ABG等多种形式。

我们对风格的探索从不厌倦，比如今天编辑部的这套穿搭就有洛丽塔JK风、极简性感风、运动风、都市乡巴佬风的并存。

我们爱过太多风格。以阿依莲为代表的应婚风，一度是小镇白人富婆的入门装；后来，雪纺、亮片、粉色小碎花的搭配，一度被钉在“土里土气”的耻辱柱上，并被穿“大西装、高腰裤”的超A风碾压。

图片来源：从左到右@ZXYZ、@、@Yumi

穿衣风格相当于树立个人形象，当年“万万风”在众多网红中树立了差异化，一度被称为莫兰迪风的鼻祖。

爸妈最爱的港风被今年的时尚潮人解构，魅惑的大耳环、大尖领、大垫肩、大波浪都是港风，明亮活泼的糖果色吊带、格纹短裤也是港风。

图片来源：小红书

昨天我是铜锣湾的靓丽女孩，今天我是走在香榭丽舍大街的巴黎打工仔。法式通勤风在工厂女孩中很流行。今年秋天，办公室里到处都是花衬衫、牛仔裤、风衣和乐福鞋，因为方便挤地铁，很时髦。

今年冬天，早高峰，穿卫衣、大西装、高跟鞋的人群，有一种迷茫感，后来才知道，这叫“，作为（+）+流的二次叠加，总结一下，这种风格融合了运动风的随性，都市丽人的时尚，以及在家躺着的自由。

图片来源：2021

通常以休闲装为主，正装为辅，兼具运动与慵懒，展现出这一代一边打拼一边嚷嚷着辞职的打工者丰富的内心世界。

近两年，“运动休闲时尚”风潮势不可挡，欧睿国际报告显示，2020年中国人对健康休闲相关服饰的消费将超过奢侈品，国潮运动典型代表李宁在天猫开设旗舰店，门店销售额较2020年增长419%。

天猫趋势研究中心专家易胜曾分析，年轻人对运动休闲风的空前热衷，一方面源于对轻松生活方式的向往，另一方面也源于穿衣场景越来越精细化，西装不仅仅见于谈判桌上，运动装也不一定要局限于健身房。

作为休闲运动风格的一个小分支“山地风格”，随着露营这项户外运动的流行，也吸引了大批追随者。

更像是日式森林风、美式运动、都市户外风的混合体，帆布包和工作背心彰显着随性与休闲，上班还要戴渔夫帽，随时营造出出门郊游的氛围。

山地风格穿搭的火爆伴随的是精致露营的风靡，今年以来，、黑鹿等露营装备品牌在淘宝的销量基本都翻了一番，天猫也引入了一批国产露营品牌的到来，成为都市生活方式的又一根据地。

单一风格太无趣，现在大家都在混搭。很难准确总结今年哪种风格最流行。毕竟，甜和辣能有多少种排列组合呢？

如果说上述时尚潮流还在主流审美范畴内自由飞扬，那么从小众圈子蔓延到普通大众的风格也拥有着更大的受众。

近一年来，汉服、JK、潮服组成的“三坑”市场已达百亿规模，姬摄凭借一条小短裙19分钟就能温柔一刀“抢”2500万，泛二次元圈也挡不住JK风的吸引力向外扩散，有网友问“我30岁了，在事业单位上班，能穿JK去办公室吗？”，竟然引来不少志同道合的人。

图片来源：小红书

平台的支持加速了这股风潮的蔓延。淘宝几年前就针对JK制服细分品类设立了专场运营，去年淘宝还针对JK迷推出了不少福利活动，比如“新势力周”，邀请明星穿同款，还举办比赛推广产品等。

今年是“汉服”的高光时刻。#汉服市场大爆发#成为微博热词，阅读量达3.6亿。淘宝认证汉服商家数量从2014年的196家增长到2020年的1518家。

淘宝一直以来都是三大汉服平台的大本营，据中经产业研究院报告显示，2018年85%的汉服都是通过淘宝、天猫销售的。

一个明显而显著的趋势是，随着年轻人的需求日益多样化，年轻人对淘宝、天猫的聚集效应越来越明显。

一位业内人士告诉我们，造成这种现象的原因在于服装消费对货源丰富度要求极高，目前几乎只有淘宝公域能满足这一需求。长尾、小众需求充分呈现，非标市场更加多元化，增长潜力更大。

在年轻人的世界里，从来就没有真正的“主流”，在淘宝、天猫上，没有人定义消费者应该穿什么衣服，没有公司、没有导购，丰富多元的货源让“上淘宝买东西”在这样一个特殊的时代，对大量消费者，特别是年轻消费者有着独特的吸引力。

满足年轻人的风格到底有多难？

布丰在《风格随笔》中说过，“风格就是人”。翻译过来就是，风格是一个人的个性，你必须独一无二。

但要满足这样的诉求并不容易。事实上，服装消费具有很强的个性化，这自然决定了低价单品的模式无法满足大多数需求。尤其对如今的很多年轻人来说，只买直播间里的爆款单品是不可想象的——爆款单品不仅不能体现出自己的个性，千篇一律的尴尬也让年轻人无所适从。

把握趋势、顺应趋势，已经成为国内外服装业适用的真理。

即使在服装业尚未发达的年代，速度也是必败无疑，Zara、H&M等快时尚品牌一度以实惠的价格、新品发布快、走秀时间短等优势，受到时尚前沿年轻人的追捧。

如今，这些快时尚潮流已经不能满足年轻一代的时尚态度，随着风格越来越细分、性格越来越多样化，淘宝、天猫上的商家被“逼”着承担起满足年轻人风格的重担。

吴对对曾在文章中做过对比，今年8月淘宝新势力周期间，50多家服装商家能把150万件新款衣服上架，而拥有300多位设计师的世界级快时尚巨头Zara，每年上架的新款仅有1.5万款。

如今的年轻人追求的不仅仅是速度，他们厌倦了从时装秀上复制粘贴千篇一律的风格，现在他们希望准确、快速地找到独特风格的单品，并为之付费。

就像蝴蝶公主设计的《山水旗袍》在豆瓣丑物群里很受欢迎，有人一看就喜欢上，心动不已，立刻在淘宝上下单。

图片来源：微博@0o蝴蝶公主o0

你可以在淘宝和天猫上找到更多个性鲜明的“蝴蝶公主”。

淘宝新人计划里，有一对兄妹俩热爱摄影，也想继承父亲的制衣手艺，于是在淘宝上开了一家主打JK的店铺，一款新款裙子卖了30万条。

还有像博伊西这样引领“无性别风”的新品牌。天猫潮流服饰鞋履负责人陆悠表示，这一代服装创业者很不一样，十年前创业者主要想卖货，但现在的年轻创业者更想表达自己的价值主张。

博伊西的创始人刘光耀是1995年后出生的，他从研究生院退学做起了服装生意，制作不分性别，男女都可以穿的服装。

公司定下中性、时尚、实用的基调，加快出货节奏，大约每两周推出新品，每次40-50个款式，一年出货2000-3000个款式。这家女装店寻找的是喜欢男性化服装的年轻人，他们的需求被一位95后店主注意到了。

淘宝、天猫上95后用户超过2亿，其中“服饰先锋”更是超过6000万，是新服饰品牌的忠实粉丝；另一方面，淘宝服饰新商家平均年龄3年下降3.3岁，商家数量增长3.5倍。

淘宝新项目有新商家

年轻人聚在一起，总愿意寻找志趣相投的人。“不同的圈子，不需要强行融入。”不同的风格、不同的喜好，组成大大小小的圈子，在这里互相碰撞、互相欣赏。

正如Tuku在社交网络上的火爆，很多设计师将其解读为年轻人的率真、包容、自由表达，在消费者观念上，设计和风格已经变得比买大牌、堆砌logo更重要，就是这个原因。

这也是为什么年轻人把“淘宝买衣服”当成一种娱乐休闲，一种“逛街”行为，那里没有让人意想不到的风格，只有尚未成熟的个性。

以前网购只能按照上衣、裤子、裙子等没有灵魂的品类进行筛选，现在淘宝已经成为不同风格组成的平行宇宙，风格相互重叠便形成了一个全新的世界。

服装消费具有很强的个性化，这自然决定了不可能靠“一种款式、一种爆款”来征服世界。

买衣服就像一场游戏，淘宝构建了一个品牌最多、SKU最多、款式图最详尽的游戏世界，风格的共存、碰撞在这里产生了化学反应，这也是为什么年轻人依然在淘宝买衣服的真正原因。

就像我身边一位潮人说的，在淘宝买衣服，没有不被看重的风格。