菲乐标志 连接年轻人，可口可乐用了“宇宙力量”

菲乐标志 连接年轻人，可口可乐用了“宇宙力量”

可口可乐将注入更多的时尚元素。

北京时间2月18日，可口可乐发布首款太空主题限量产品——可口可乐“星空漫步”，并同步启动其背后的全球创意平台——可口可乐“无界创造”。经典与潮流并存，在经典的基础上，打造潮流产品，连接年轻消费者。

2月21日起，《星空漫步》将率先在北美限量上映，中国市场也将紧随其后，预计2022年3月正式上线。

2020年，可口可乐公司砍掉约200个低效子品牌，实现瘦身，更灵活地推行“全品类饮料”战略。2021年，可口可乐全年营收达386.6亿美元，折合人民币近2500亿元。公司营业利润突破百亿美元，达103.1亿美元，同比增长15%。可口可乐公司在轻负荷下恢复高质量增长。

可口可乐公司通过一加一减，实现了转型。业内人士认为，尽管可口可乐公司每年都会推出新品，但其旗舰品牌可口可乐一直被誉为经典。随着“乐创无界”平台旗下“银河漫步”的推出，可口可乐更受消费者的喜爱。它正通过创新升级和迭代，加速强化年轻化标签。

Walk，一种全新的联系方式

作为可口可乐首款以太空为灵感的限量产品，“星空漫步”开发背后的愿景是，在一个充满无限可能的世界里，在我们的宇宙的某个地方，也许存在着另一瓶可口可乐，另一种彼此联系的方式。

据可口可乐介绍，“星空漫步”在可口可乐经典口味基础上加入了一些意想不到的、仿佛来自“外太空”的元素，包括渐变紫红色、镂空星星点缀等，让人浮想联翩，仿佛一群人围坐在温暖的篝火旁，仰望星空；其清爽的口感让人仿佛行走在浩瀚宇宙、遨游在无边无际的星空。

对此，可口可乐全球战略高级总监瓦纳·弗拉德表示：“早在35年前，可口可乐就与美国宇航局合作，是首批进入太空的少数饮料品牌之一。我们希望借可口可乐的《星空漫步》致敬人类非凡的太空探索能力，激励一代又一代年轻人不断探索充满无限可能的新世界。”

可口可乐的“星空漫步”灵感来源于浩瀚的宇宙，但其推广却具有“元宇宙”的特征。

可口可乐表示，将通过富有创意的数字营销策略，将“星光漫步”呈现给消费者，包括与全球流行歌手Ava Max合作举办AR（增强现实）“可口可乐演唱会”。“星光漫步”罐子将变身为反重力半透明空间站。在紫红色液体和渐变灯光的环绕下，Max将呈现一场AR全息个人演唱会，带来多首全球热门单曲。

消费者可以通过线上方式观看演唱会，产品登陆中国市场后，消费者还可以通过扫罐上的二维码，开启AR沉浸式体验。

此外，可口可乐“星河漫步”将与知名设计师合作，包括全球知名的街头潮流品牌。在中国市场，可口可乐“星河漫步”还将与不同年轻潮流圈的IP进行跨界合作。1月21日起，“星河漫步”将率先在北美限量发售。作为“星河漫步”重点市场之一的中国市场紧随其后，预计将于2022年3月正式开启限量发售，届时中国消费者可在大型商超、便利店、电商平台购买。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，可口可乐的创新升级速度契合了新生代的核心需求，满足了自身的战略布局。从行业、渠道和消费者角度看，“银河漫步”这款产品是可口可乐注入更多流行元素，以提升其在新生代人群中的关注度，实现新的连接。

欢乐无界限 经典与潮流的蜕变

可口可乐的IP之一就是其经典的弧形瓶，1915年上市的可口可乐弧形瓶已经成为世界包装史上永恒的经典，其高辨识度体现在即使摔到地上也能让人一眼认出。

这一包装，以及它所承载的“快乐、清爽”一直延续至今，可口可乐也被称为“快乐之水”，虽然它的产品层出不穷，但其经典气质始终不变。

“星光漫步”推出后，可口可乐进行了一次华丽蜕变，展现出时尚、潮流的气质，而这些元素均由可口可乐背后的创意平台“乐创无界”塑造。

“创意无限”是可口可乐在全球范围内推出的全新创意平台，将通过限量产品的发布、沉浸式互动体验和适合年轻一代的文化创意，赋予标志性的可口可乐新的表达和意义。

这些都是可口可乐自我转型的成果。2020年，可口可乐实现了瘦身，将运营部门从17个缩减至9个，并成立5个全球饮料品类部门，包括：可口可乐；调味苏打水；瓶装水、运动饮料、咖啡和茶；营养饮料、果汁、牛奶和植物饮料；以及其他新兴品类。同时，公司优化了品牌和产品组合，砍掉了200多个效率低下的子品牌。

此前，可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西表示，如果你抱着完美主义心态和规避风险的心态，你永远也赶不上别人。所以必须警惕这种文化。首席执行官的责任就是改变系统的惯性，提升公司的竞争力。可口可乐公司加速转型的重点之一是优化全球、区域和本地品牌组合，专注于发展“有规模效应和利润率的品牌”，兼顾产品的规模潜力和本地消费者洞察。可口可乐淘汰了近一半的品牌，这些品牌只占销售额的2%，但每件产品带来的运营成本都是一样的。

新战略下，新产品层出不穷。2021年，可口可乐中国进军低酒精饮料市场，在中国推出酒精饮料“托巴克”硬苏打气泡酒和“柠檬路”日本柠檬气泡酒，满足中国年轻消费者多样化、丰富的饮酒需求，是对年轻消费市场趋势的深刻洞察。此外，可口可乐公司与蒙牛联合推出“可牛乐”鲜飞乐品牌原味高倍营养牛奶。

同时，优化后的产品线在2021年也实现了整体增长。碳酸饮料全年增长7%，销售额超过2019年。其中，可口可乐全年增长7%；无糖可口可乐全年增长两位数。营养饮料、果汁、牛奶和植物饮料全年增长12%；饮用水、运动饮料、咖啡和茶全年增长7%。

在各品牌业务不断壮大、驱动公司稳健发展的同时，经典百年品牌可口可乐也在向年轻群体大胆迈进。2021年9月，可口可乐发布全新品牌理念“真魔力开启清爽释放精彩”，希望与年轻人更加紧密地联系在一起，庆祝那些给他们带来快乐的体验，而“快乐创造无界限”的诞生正是基于这一全新品牌理念。

“星河漫步”是“乐创无界”平台的首款产品，未来，“乐创无界”平台还将陆续推出更多限量产品，为年轻一代的消费者带来符合他们审美、引起他们情感共鸣的惊喜。

转型后的可口可乐将会给年轻人带来更多快乐。