走进消费终端，百事可乐将场景营销玩出新增量

走进消费终端，百事可乐将场景营销玩出新增量

以往品牌与用户的沟通更多的是“我有什么”的单向沟通。随着数字化时代的发展，人们接收信息和做出决策的方式发生改变，品牌与用户的关系趋向于双向沟通模式。因此以用户需求为核心，匹配专属产品与营销场所对品牌而言变得越来越重要。

双向传播的理念不仅适用于刚起步的DTC品牌，也适用于大品牌。例如百事今年推出的“百事美食江湖”IP，这是百事在餐饮渠道长期运营的自有平台，以年轻潮流的美食推荐人物为载体，发掘和推广本土美食，并致力于长期赋能餐饮渠道。

近期我们注意到，百事美食江湖正在招募餐饮商家，推出合作套餐。其中，抖音是“百事美食江湖”落地的主要平台之一，多家门店的百事套餐均在抖音生活服务平台上线，依托抖音生活服务的平台特性，打通了线上线下的场景营销方式，拓展了品牌的影响力边界。

用户打开抖音，通过“百事美食江湖”话题页就可以看到合作门店及百事各种优惠套餐。专家趣味生动的门店探店内容，进一步吸引用户走到线下，进店享受美食，树立“百事必须搭配美食”的心态，也通过线下门店进一步加强了百事与餐饮场景的绑定。可以说，依托抖音生活服务平台，百事不仅深耕餐饮渠道，也深化了消费者对“美食餐伴”的品牌认知。

我们好奇百事这样的大品牌如何更好地在终端门店推广创新营销方式？如何创新场景营销，突破各渠道边界？品牌又如何利用抖音生活服务这样的平台，走进更多用户的日常生活？

深入餐饮场景，与消费者共度欢乐时光

百事可乐虽然已是家喻户晓的品牌，但目前食品饮料行业的内卷程度可以用“地狱般”来形容，因此品牌需要不断迭代营销手段，继续玩弄用户。

“百事美食世界”正在全国招募餐饮商家，联合推出“百事优惠套餐”。其中，抖音是百事美食世界主战场之一，在抖音生活服务平台上推出不少店铺套餐，将不同的美食与百事可乐相结合，吸引用户进店享用美食。

在这些百事可乐套餐中，美食种类五花八门，有烤串、火锅、湘菜、小龙虾、海鲜自助等等，基本覆盖了用户想吃的所有美食类型。在深化品牌在餐饮渠道渗透的同时，也顺应了当下年轻人吃得多的潮流，强化了好吃的一定要配百事可乐的心理教育。

此外，百事餐包的适用类型也十分多样，从单人用餐、双人约会用餐、两个大人一个小孩的家庭用餐，到3-5人聚会用餐，可见百事餐包适应多种用餐需求，无论用户是想一个人吃饭，还是多人聚会，都可以跟着百事餐包的脚步去寻找美味，享受美食的多样性。

多样化的餐食套餐为百事创造了特定的陪餐场景，而抖音生活服务提供的平台则进一步放大了百事餐食套餐的影响力。

一方面，抖音生活服以专家级内容呈现百事美食包装的吸引力，引发用户对美食的兴趣；另一方面，抖音生活服借力内容拉升声量，扩大百事美食世界的覆盖面；此外，抖音生活服突破“从内容到生活”的边界，实现线上线下的打通，让用户自然而然地将“百事可乐”与“美食陪衬”联系起来，实现品牌与用户更紧密的心智连接。

利用内容作为支点，发挥更大影响力

这无疑是场景营销方式的升级版，抖音生活服务在其中发挥了重要作用。

要知道，抖音上已经有很多与吃喝玩乐相关的UGC内容了。以2022年为例，抖音上与吃喝玩乐相关的搜索量突破百亿，而吃喝玩乐又是生活服务的核心。可见，抖音一直都有与美食等生活服务高度相关的基因。

但抖音的生活服务远不止这些。

在与百事的合作中，抖音生活服务扮演着承接品牌内容、网红打造和商家服务的一体化平台角色。抖音生活服务不仅能基于多元的内容生态为品牌创造内容，还能帮助品牌打通线上线下环节，让百事在餐饮场景传播上有了更深的布局。

具体是怎么做到的？

根据抖音平台内容特点和时下“请人吃饭”的热门话题，结合百事可乐作为“吃饭伴侣”的特点，我们推出“请人吃饭计划”，邀请全国各地KOL参与，请人打卡“百事美食世界”。

因此《百事美食江湖》聚集众多头部KOL、KOC参与《摇一摇吃人》的内容创作，通过话题页集中呈现。比如重庆达人@超级吃货王四喜去民俗餐厅，将非遗美食搭配百事可乐，大口吃肉的节奏让人隔着屏幕都流口水；苏州达人@大Ｅ特吃摇一摇分享烧烤套餐，内蒙古羊肉特写搭配百事可乐和冰块，让人看一眼就食欲大开；成都达人@你的茜茜上线啦带着恋爱脑男友，甜蜜呈现一对情侣吃百事可乐火锅，满足感和幸福感都最大化。

其中，不少网红还在视频中佩戴了“百事摇花”周边。这是百事根据抖音生态和用户喜好定制的趣味载体，通过制作“干米摇”内容加深用户对内容的印象，在视觉上呼应了“美食百事，好到摇一摇就停”的主题，魔幻又搞笑，也强化了百事好玩、好喝、刺激、敢于尝试新鲜事物的品牌形象。

随着视频热度的不断攀升，“搭配百事可乐的美食好吃到停不下来”的心理被一再强化。用户在看到这些美食店探店视频时，看到的不仅仅是美食与百事可乐的结合，还有真实有形的百事可乐就餐场景，以及“摇一摇吃人”的昂扬斗志。因为这些内容足够真实走进消费终端，百事可乐将场景营销玩出新增量，所以能够触动广大用户的美食神经，让用户更容易被内容吸引，进而点击套餐链接，加入摇一摇吃人队列，享受同样的美食。

除了利用内容匹配机制让百事美食江湖更精准地找到用户外，抖音作为百事美食江湖的主要平台之一，还与百事合作打造了“百事美食江湖”H5页面，让用户可以查看多种百事美食套餐，更直观地体现“百事可乐可搭配多种食物”的特点，鼓励用户以探索的心态去百事美食江湖餐厅和百事美食套餐打卡。

平台、品牌、商家共同打造新生活服务

这套全新的突破边界的场景营销方式，是百事打造餐饮长线平台的成功案例。“百事美食江湖”整合众多餐饮商家资源，深入不同类型的美食，为不同美食需求的用户提供合适的套餐和个性化的门店体验，强化百事与餐饮场景的关联性，实现与餐饮场景的长线沟通，带动品牌餐饮渠道的渗透。

其次，百事可乐通过抖音生活服务的平台特性，利用“摇一摇吃人”的趣味话题，吸引众多本地达人参与内容创作，并用神奇的“百事摇花”加深用户印象，巩固“用百事可乐吃饭，好吃到摇一摇”的心态，强化百事可乐在消费者心中的品牌心智渗透力。这些带有强烈地域属性的美食内容，就像精准的触手，深入到各个城市的毛细血管，无形中引领着吃喝玩乐的区域潮流。

如此一来，线上与线下的界限变得模糊，内容与消费的距离变得更近，品牌、商家、用户都在抖音生活服务中实现共赢。

对于品牌而言，抖音生活服务可以基于特定的吃喝玩乐场景，打破内容与渠道的界限，带来新的营销可能；对于商家而言，抖音生活服务可以获得新的增长，提升“店找人”的吸引力，而不是仅仅被动地等待“人找店”；对于用户而言，抖音生活服务可以通过多样的内容，发掘吃喝玩乐的更多可能。

我们相信，只有更贴近用户、与用户对话的品牌，才能在激烈的数字化浪潮中脱颖而出。抖音生活服务平台提供了更多打破旧有营销边界的可能，帮助更多品牌走进用户现实生活。