专家解读户外露营行业：一种新型生活方式正在兴起

专家解读户外露营行业：一种新型生活方式正在兴起

露营行业是受益于疫情红利快速增长和消费升级的项目；客户群体也从玩家逐渐拓展到年轻人、家庭用户，满足了疫情期间人们身体和精神上的需求。

今天我将从行业概况、酒店及旅行视角、未来前景三个方面来分享户外露营市场。

首先我们来谈谈市场的基本情况，从行业来看，露营既是一个老行业，又是一个新兴行业，主要分为两个部分，一个是装备，一个是营地服务。

这是一个老行业，主要体现在装备方面，露营装备在国外已经有一百多年的历史了，大白熊、DOD等一百多年历史的品牌，从功能性单品逐渐发展到全品类，可以理解为从基础需求开始。

中国的装备行业也有20年左右的历史，伴随徒步等户外旅游的兴起而兴起，代表企业是牧高迪（.SH）。

大家更多记忆的传统露营，更注重轻量化，徒步者追求极致的风景，随着品质的提升，舒适度逐渐成为第一诉求，演变成现在的露营。

由于将帐篷、遮阳篷、桌子等很多设备组合在一起，所以现在流行称之为精致露营或者风格露营。

精致露营的代表国家是日本，日本学习了欧美的技术，在外观上做了很大的改良，所以这是一个古老的行业。

之所以称之为新兴行业，是因为近年来露营大众消费热潮兴起，消费者对于目前这样的露营服务产品也更加熟悉。

你可以说它是一个民宿，甚至是一个小的景点，也可以是一个两天一夜的旅游产品，以及衍生出来的露营主题的咖啡厅等产品。

其实比较典型的就是火热荒野，它主要提供露营服务，从今天的酒店和旅行的角度来讲，我们主要做这个新的业务，就是露营服务。

露营行业发展速度快、新生事物多，数据显示，目前相关企业有4.7万家，其中48%的企业成立时间在1年内，80%的企业成立时间在5年内。

事实上，所谓的露营相关企业90%以上都是装备相关的，而新增企业主要集中在山东和江苏，主要是因为青岛和苏州是老牌高端厂商所在地。

装备方面，摩博、诺克是两个代表，摩博有供应链业务，也有自己的露营品牌，装备规模2020年6亿，2021年9亿。

是纯电商品牌，没有自己的供应链，主打设计；2020年规模约15亿，2021年规模与差不多。

另外还有一些小众品牌，比如Free 等，还有一些相关的OEM工厂，比如，三湖，还有浙江天然，浙江天然是生产床垫的，而且因为是迪卡侬的供应商，所以也算在露营行业。

说到装备市场的规模，很难有一个明确的数字，第一个原因是整个行业定义比较宽泛，露营现在是一个场景概念，比如以前做充电电源的，可能因为露营而改装装备，可以放在这个行业，所以定义上会有差异。

第二个原因是，疫情之前，整个行业以OEM为主，海外销售占比很大，疫情之后，国内销售增长更快。

目前按照1%的渗透率，人均消费在1000元左右，整个行业规模大概是150亿元，供应链大概就是几亿元的规模。

纵观美国露营市场，2017年露营市场规模突破万亿，参考美国和日本的渗透率，美国渗透率大概是15%，日本是10%，所以中国还有很大的增长空间。

第二部分是营地服务，跟酒旅行业关系比较大，相比装备来说，这部分还处于起步阶段。

粗略统计，现在纯经营露营地的企业有1000-2000家，这个数据是去年小红书公布的，由于露营产品的推广和营销都集中在小红书上，小红书也是最早进行商家运营的平台。

龙头露营地数量，包括合资和名义上的，不超过3000个，达尔荒野拥有最多的自营露营地，因为大量农家乐或民宿经营者正在转型或试水，所以这个区域无法做准确统计。

因此以上数据并不包含泛露营。总结来说，在露营中，供应链主要分为两类：一类是最早标准化露营服务的公司，一类是本地生活（农家乐、民宿等）的升级。

从消费者角度，露营市场的消费者也包括玩家和新手两个群体。

玩家重视装备，可能是因为有极限运动经验，也可能多为时尚圈人士，追求个性化、独立的生活态度。玩家群体中男性较多，年龄大多在30-45岁之间。

2020年之前，这些玩家的主要消费品类都是国外品牌，比如大白熊、DOD、雪峰等，平均订单价值都比较高，入门级价格几千甚至几万，高级玩家则需要几十万。

所以精致露营的话，可以理解为一个移动的家，一个小圈子的娱乐形式，成本比较高，玩家购买装备主要从装备代理商那里购买，这些代理商都是代理一些国外品牌，利润非常高，客户资源非常好，所以复购性也很强。

这群人从事这个行业已经很久了，但是加入这个圈子的门槛很高，所以装备店逐渐兴起，玩家购买装备之后需要使用，但是使用地点有一些限制，所以就会出现阵营或者策划服务公司。

典型的例子是杭州的ABC，旗下有一家生活方式店，销售多种产品，有自己的品牌。再比如北京的天开自然，旗下有露营地，人们可以搭起帐篷进行活动。通过租用场地的方式进行运营。

第二个市场是新手市场，这个市场离我们最近，也是被炒得沸沸扬扬的一波用户。粗略地讲，2020年加入的大多数都是新手用户。

他们的特色就是不带任何装备，选择去营地体验服务，新手用户增长迅速，五一当天朋友圈里有一半的朋友都在露营。

我个人认为2021年是旅游界的露营元年，但大多数人说是2020年。这两种说法都是正确的，一种是从消费者的角度，另一种是从行业的角度。

2020年疫情期间，草地露营曾有过短暂的风潮，疫情前人们主要在城外露营，疫情后则转向城内，但并未达到现象级，从公司角度看，三件事完成了露营服务的破圈。

一是小红书上有位大博主体验了一把，随后在小红书上掀起了一波发酵；二是出现了《只是个男孩》、《追星族》等几档邀请顶级明星的综艺节目，让露营行业的热度上升了不少。

第三，当时官方媒体把大荒野作为疫后复工、促进当地消费和旅游消费的案例进行推荐。

所以整个人气就起来了。去年一个营地两三个月就能回本，而且供应紧张。去年暑假过后，我注意到有些营地已经开始建设，国庆节期间还出现了一波库存供应。

去年11月，我走访了杭州、广州、深圳、四川、重庆等地的露营地，大概有100个左右，当时露营地的形式多种多样，各地都推出了标杆露营地，政府也开会积极推广，比如杭州安吉还成立了露营村。

在此形势下，Dare在去年10月获得融资，也是整个行业第一家获得融资的营地服务公司，成立9个月就获得融资，预计市值1亿。

今年已有两家公司获得融资，包括同样由东北一家旅游公司经营的ABC，以及位于杭州的生活方式店ABC。

综上所述，我认为露营行业是受益于疫情红利快速增长和消费升级的一个项目；客户群体也从玩家逐渐拓展到年轻人、家庭用户，满足了疫情期间人们身体和精神上的需求。

在露营行业，我把它分为四个方向，第一是民宿，这个跟松赞这样的公司比较类似，因为松赞也有自己的露营公司。

第二是目的地的娱乐体验，堪比三亚的海底捞。第三，周边短途组团游，两天一夜，全包。第四，户外场地，主要针对活动策划、团队建设、婚礼、露营和集市场地项目。

整个流程从跟团游、目的地旅游公司开始，对新手用户非常友好，在此基础上，逐渐将体验推向标准化运营，之后又以民宿、户外场地等方式延伸。

这是针对第一个问题，也就是市场的基本情况，包括一些历史的来龙去脉。

第二部分是酒店及旅游业的露营消费场景，包括大型酒店及旅行社的布局。

现在能做的第一件事，就是打造露营民宿品牌。因为现在真正的精致露营形式已经成型，堪比松赞，​​当然客单价很高，还没有进入大众消费市场。目前国内还没有平价民宿，这或许是露营民宿品牌的一个机会。

第二，因为酒店有区位和基础设施的优势，可以创造一些新的消费场景，用旅游的主题去接近。

事实上，如今像大荒野这样的公司以及类似的露营服务都面临着很大的挑战。政策会加强营地的土地管理力度，征地成本也会增加，土地污染本身也是个大问题。资质和配套基础设施已经很齐全了。

目前市场上尚无大规模的酒店及旅游计划，因为自营露营地可能会受到土地性质的限制，包括潜在的健康和安全风险。

携程虽然开通了露营频道，但是还是把它归类在旅游频道，而不是酒店频道，我觉得最大的问题还是资质问题。

第三部分是对未来的展望以及给葡萄酒旅游业带来的新趋势。

首先，我们审视这个领域，看看我们用什么作为基准。我们在这个行业有三个视角。

1.对标户外综合体，就是万达。万达是室内综合体，但是户外营地可以把室内的东西完全搬到户外去，比如咖啡、电影、餐饮。这些场所都可以建在户外。包括露营市场、展览，这些都已经被人做过了。

2.连锁酒店。

3、新消费品牌。

露营人群目前的消费和习惯，很快必将不断扩大和强化，首先是户外活动的消费和体验会升级，比如过去的徒步，在装备升级之后，也变成了一种享受的活动。

二是满足年轻人精神需求的生活态度的展现。

第三，品类足够，比如装备其实就分为九大系统，比如帐篷、天幕等移动空间，睡袋等睡眠系统，厨房系统，餐饮系统等。

它可以完全照搬现在城市活动露营的形式，除了装备领域，还会延伸出一种风格，就是业内一般所说的山地生活。

我想到一个品牌，宜家，同样是一种家居风格，20年前，如果宜家开餐厅或者在外面卖食物，一定会得到很好的反响。

所以现在营地服务的情况跟宜家比较类似，是一种风格，一种主题，一种喜好。我觉得未来营地行业会更多回归到民宿、目的地碎片化体验。

这里面有一些新的消费场景，比如露营咖啡馆、露营小酒馆，我去318开咖啡馆肯定不太现实，但是开一个流动露营主题的咖啡餐车成本就低很多。

未来趋势有三种。

首先，可以改善旅游场景，低成本地进行服务升级，特别是像西北这样直接建酒店成本非常高的地方，露营可以快速改善落后的基础设施，满足一些刚性需求或者柔性供应链。

第二个可能是小项目体验，比如杭州安吉的露营主题瀑布咖啡厅，这个露营已经成为了热门的打卡点。或者做一些目的地体验项目，比如海边的日落主题露营晚餐。

第三类为酒店产品，是房型的补充。

2. 问答：

Q：一个营地在装备方面的投入大概是多少，分为哪几种类型投入多少？

A：一般来说，一个标准的露营地有15顶帐篷，根据品牌不同，每顶帐篷价格在6000元到10000元之间，其中包括灯、床、桌子等设备。

问：露营地的帐篷和桌椅多久更换一次？

A：1）使用率的问题更多的和目的地场景和使用频率有关。

有些目的地比较潮湿多雨，容易发霉，南方更换频率较高，海边有咸味海风，容易侵蚀，所以各个公司更换频率不一样，没有绝对标准，但影响顾客体验，到时候就会更换。

2）不同类别的物品磨损程度不同，例如桌椅等属于高消耗物品，可能两三个月就需要更换一次，而帐篷或床垫则可以使用更久。

Q：阵营在与经销商合作时，主要考虑哪些品牌？如何比较不同品牌的优缺点？

A：考虑品牌的时候主要参考性价比，诺克在露营地的市场占有率比较高，这个也要分类别，大家自己去搭配选择，比较主流的有诺克和摩哥。

Q：目前主流厂商同质化程度比较高，有没有阵营会找代工厂自己设计产品？您觉得未来这种趋势会怎样？

A：1）其实是有自己设计的需求和想法，而且Wild Wild也在努力打磨自己的装备。

2）从营地角度，跟量息息相关，一般营地如果想定制，一定是根据营地装备的使用情况来定，如果只在营地使用，价格在20元以下，如果营地根据规模来定制，其实议价能力很弱。

3）目前业界还没有专门做这种集成的，我们甚至主要从淘宝进货，其实有时候价格差距也不是很大。

问：疫情以来，露营的人均支出有何变化？未来旅行限制放宽后，新手可能不再去露营。露营热潮能持续下去吗？

A：1）第一个问题，从营地服务商的角度来说，对于一线的营地服务，玩家只需要支付营地租赁费用，完全可以自己解决整个问题。

人均消费在100-200元，根据去年的数据，小白用户的人均消费至少在400-800元。

疫情之前，基本没有新手用户群，也没有专门针对新手用户露营的群，所以直接拿400-800元和100-200元来对比并不科学。

2）第二个问题是抗疫营是否可持续，从精神心理价值的角度看，它的诉求必须是可持续的。

在露营服务中，目前主流的两天一夜旅行体验需求依然会存在，但未来价格竞争会非常内向，热门荒野露营的价格当初是799元，现在其他竞品已经杀到300-400，未来会越来越低。

从营地服务的角度来说，需要有差异化的产品，比如更好的民宿体验，或者更有趣的集市体验，这样价格竞争才会更好。

Q：自营营地的场地租金、人工等费用大概是多少，各费用占比大概是怎样的？

A：1）首先整个营地的建设有点像房地产开发，同样需要征地，需要进行一些基础设施建设，最后才是运营和活动，这里面涉及到的成本，第一是征地成本，第二是人工成本，第三是运营成本，主要就是这三个成本构成的。

2）土地获取成本一般占总营收的20%左右，人工成本可能占20%左右，运营成本可能占10%-15%。

Q：运营成本包括在小红书等平台营销推广的费用吗？

A：是的，还包括一些消耗品。

Q：生产设备没有技术壁垒吗？只要帐篷的成本足够低，品牌会倾向于自己生产吗？

A：从我的角度来讲，最大的成本是销售和品牌营销。其实国内的供应链已经非常成熟，新增的企业90%以上都是设备相关的。

我觉得最困难的就是你的品牌能否被消费者接受并且获得成功。

因为供应链其实是非常完整的，包括诺克好像并没有自己的供应链，而是更加注重品牌的设计和营销，它也是天猫海外品牌前十，依靠它的营销和线上电商渠道，增长的也不错。

Q：从宏观角度看，成熟市场处于什么阶段可以类比我国露营行业的发展阶段？能否参考欧美露营市场的发展情况来判断我国未来几年的发展趋势？

A：1）如果要比较的话，我更愿意拿日本来比较，其实欧美的大品牌更注重探险和户外活动，而日本更注重生活方式。

2）整个行业肯定是处于早期阶段，从渗透率来看，国内的渗透率还很低，其实日本大概有10%的人口参与露营，而美国的渗透率是15%，也就是说按10%的渗透率来说每个人每年有超过4次露营的需求。

我相信日本的普及率会更高。日本整体对于精致户外活动的需求，以及便捷程度，都是在城市里就满足了，不像欧美那样需要找一些野外的地方才能完成。所以我觉得中国向日本看齐更合理。

而且以日本10%的普及率来算，中国还有相当大的提升空间，中国目前粗略估计的普及率还不到1%，而且中国人口特别多。

问：渗透率的提升空间主要在数量还是价格上？

答：我倾向于数量，人口覆盖率会越来越高。

从数据上看：1）客群变化，从小红书2020年到2021年的数据来看，之前客群主要以18-20岁为主，但现在以24-32岁人群居多。

也可以看出群体在逐渐由年轻人向妈妈迁移，其中最主要的群体是年轻人和家庭用户。

2）市场吸引的人群范围逐渐扩大。

3）从搜索率及增速来看，正由一线城市慢慢向二、三、四线城市蔓延，四线城市搜索量增速提升，三线城市高于二线城市，二线城市高于一线城市。

Q：有哪些做得好的目的地提供露营服务和体验可以分享吗？旅游目的地如何通过提供露营体验来提高复购率？

A：旅游市场分为两类，一类是目的地旅游，一类是本地及周边旅游。比如三亚就是典型的目的地旅游，游客都是外地来的，是跨空间的旅游。目前我们看到的数据都是一次性的。

首先目的地旅游的一次性花费会比较多，因为目的地的成本会很高，而且从我自己的经验来看，消费者更愿意去体验露营。

同一个露营场景，在不同的草原，你的感受不会有特别大的差别，第二次的体验会相对重复一些，这就是目的地的视角。

第二类是本地游，主要针对本地客户，比如上海、杭州周边的客户，通常逻辑跟民宿一样，一次性购买较多，复购率极低。

我个人觉得提升复购率的可能性不大，因为民宿的复购率本来就不是很高。

Q：周边游的露营地主要都是民宿、酒店品牌经营的吗？

A：不是中介运营，是一群自己转型去做的，有民宿、酒店的背景，其实露营地服务的人群主要有三大背景，第一是旅游，因为本身没有旅游工作，而且有很多旅游相关的属性。

第二，经营酒店、民宿的人群。

第三，有的是有土地资源的露营业务，以前可能接婚礼、活动策划，现在又增加了一个新业务，就是露营，这三类人是主要目标人群。

Q：从装备、露营、场地等角度来说，这个行业有哪些机会或者进入壁垒？

A：1）首先从装备方面来说，我觉得现在没有什么大品牌，没有自己的露营品牌，也没有单一品类的爆款产品。Snow Peak 也好，Great White Bear 也好专家解读户外露营行业：一种新型生活方式正在兴起，都是国际品牌。跟美妆行业类似，都是以国外产品为主，国内产品基本没有。

牧高迪以代工为主，原创度和调性离消费市场还有很长的距离；而诺唯真在业界也有很多诟病，看上去抄袭的成分很多。

唯一真正原创的品牌是我之前提到的“自由之魂”。它的客户群非常狭窄，销量也非常小；它不是一个大众市场品牌。

露营装备的核心是帐篷和天幕，帐篷是用来过夜的，过夜的解决方案有很多，比如睡在车里或者酒店里。

露营场景大多是一个天棚加上桌椅，就是下午茶的休闲场景，基本可以满足80%-90%以上用户的需求，尤其是妈妈们，不太可能在外面过夜的。

2）对于营地服务，我认为快速规模化和标准化是关键。因为营地的核心，在我看来是地理优势。如果土地条件好，整体运营成本就会很低。

之所以这么受欢迎，是因为在海南三亚等地，据说它是离海最近的酒店，海景房距离大海只有三五米，拥有极致的视野。

或者可以做营地运营的代理，因为很多场地的运营能力比较弱，目前还没有成熟的平台来接手整个销售端口。

3）第三，从场地方面来说，欧美有一家叫KOA的公司，专门提供露营服务；日本也有一些提供基础服务的露营公司。

典型的客户不需要任何服务，只需要提供一个场地，就像房车露营地一样，我提供一切，你来自己搭帐篷体验就行。国外连锁露营地主要就是这种形式，这跟它的消费群体有关。

所以我觉得现在国内的露营市场，现阶段主要是跟用户沟通，培养顾客的试用体验感，等到大家熟悉了之后，总体成本不会特别高，因为消费门槛已经降低了。

4）所以我觉得未来露营会逐渐成为大家的一种生活方式，一种生活方式的范畴，你只是选择不同的风格而已。宜家也是一种风格，露营也是一种风格。

宜家拥有的所有功能和品类，其实露营行业都有，只是被轻量化、精致化了而已。