孙何方的河坊珠宝：潘多拉的新对手 |中国珠宝新强国

孙何方的河坊珠宝：潘多拉的新对手 |中国珠宝新强国

界面新闻记者 | 黄山

界面新闻编辑|楼景勤

小红书上最新的内容是孙何芳孕晚期拍摄奶粉品牌广告的视频。该视频随后出现在时尚杂志《Vogue》的广告页面上。同样在2023年，她还为护肤品牌娇韵诗拍摄了广告。在时装周秀场、时装秀活动等很多场合，经常能看到孙何芳的身影。

但孙和方不仅仅是一位时尚或生活方式的意见领袖——孙和方在小红书和微博上吸引了超过50万粉丝。

她最重要的身份是和芳珠宝的创始人兼设计师。

孙荷芳用了13年的时间从​​英国伦敦中央圣马丁艺术设计学院毕业，获得珠宝设计学位，并在广东珠海一间2300平方米的临海办公室里拥有了自己的珠宝品牌。

2023年3月，和方珠宝总部正式迁入珠海一栋甲级写字楼。孙和方在接受界面新闻采访时调侃这一举动，称也许有一天会有人把“在和方珠宝工作的一天”分享到小红书等社交媒体上。

孙何方在塑造个人品牌和企业形象上注入了比登诺的血液，在时尚杂志工作的经历似乎让孙何方对内容营销有了更强的敏感度。

和芳珠宝成立于2012年，是近几年快速发展的本土轻奢珠宝品牌，产品强调原创设计，搭配时尚款式，珠宝配饰价格在千元以上，与施华洛世奇、潘多拉、APM等国际知名轻奢珠宝品牌竞争。

目前，和芳珠宝已在国内一二线城市开设了近60家品牌店，大部分位于北京SKP、上海港汇恒隆广场、环贸IAPM、成都IFS等知名商圈。孙和芳的目标是到2023年底将品牌店数量提升至70家。

她没有透露孙和芳珠宝的具体年收入，但一开始说是“几个亿”，随后限定数字：“少于5亿”。

例如，是中国年轻消费者熟知的丹麦轻奢品牌，2019年在中国的营收约为21.3亿元人民币，到2022年，这一数字将下降至约7.5亿元人民币，营收来自于中国240家门店及数字渠道。

过去三年，轻奢市场呈现了明显的“高开低走”局面，消费者的消费习惯发生改变，在消费趋于谨慎的背景下，轻奢品牌首当其冲受到影响。不少一线商场在此期间重组了零售组合，一些轻奢品牌因门店表现不佳而取消租约，时不时有施华洛世奇、潘多拉等轻奢品牌关店的报道。这些国外轻奢品牌在中国市场门店组合优化举步维艰，疫情过后过度扩张的隐患也充分暴露。

与此同时，一些新兴的轻奢珠宝品牌也逆势开店，和芳珠宝就是其中之一。孙和祥告诉界面新闻：“他们减少门店，对我们来说是一个扩张的机会。”

2018年至2023年上半年，和芳珠宝在全国重要商圈共开设55家品牌店，其中大部分是在三年内开业，包括成都IFS、北京国贸商城等多个高端奢侈品购物中心。

孙先生表示：“听起来我们过去三年一直在增长，但实际上我们最初计划到 2022 年完成 70 家门店（目标）。”

从线上仅有直营店到在21个省开设线下服装店，和方珠宝用了四年时间。在此之前，和方珠宝已经在天猫、京东开设了两年的电商直营店。这段经验一定程度上为孙和方和他的团队节省了开店的试错成本。孙和方回忆，正是因为在电商上积累了大量的用户数据，有了更清晰的客户画像，品牌才决定在2018年开设实体店。

开设实体店意味着巨大的投入，除了装修、租金，还有店员工资、培训费用等开支，从新店成长为盈利的成熟店往往需要数年时间，这对品牌的现金流提出了巨大的要求。

在时尚奢侈品市场，品牌快速扩张一般依赖两条路径：一是加入财力雄厚的大集团，利用其丰富的渠道资源快速扩张，评估中长期的财务回报；二是募集资金，产生新的资金，然后快速扩张。走后一条路线的品牌，发展到一定程度，或许就能实现独立，同时达到一定规模后估值也会上升，投资者在一定规模退出后也会获得收益，理论上这是一个双赢的局面。

但和方珠宝不走这两条路。四年开了近60家门店的和方珠宝，从来没有从资本市场融资过。“现在想的，就是暂时自给自足。”孙和方告诉界面新闻：“其实我们并不介意融资，只是需要一个好的时机和理由。但目前融资的需求并不大。”

孙荷芳绝对不是白手起家，这一点她也不否认。孙荷芳是广东珠海人，家族从事珠宝加工和出口外贸。30多年的家族经营积累，潜移默化地影响了孙荷芳的创业选择。孙荷芳提到，十一二岁时，她就决定去伦敦中央圣马丁艺术设计学院学习珠宝设计。“这个选择，我是听妈妈的英国客人说的。”

2009年，孙荷芳完成中央圣马丁学业，计划回国。此时，距离她创立珠宝品牌已经过去两年多。现在回想起来，这个珠宝品牌的演变恰逢本土新消费力量的崛起。

当年，当地市场上最知名的轻奢品牌是奥地利水晶品牌施华洛世奇，潘多拉刚刚通过区域代理进入中国。6年后，APM在中国开设了第一家品牌店。

当时，中国珠宝市场远未成熟，但消费的代际差异已十分明显，消费者还不清楚时尚配饰与珠宝的区别。然而，在老年人仍喜欢购买黄金首饰保值的同时，年轻一代对个性化配饰的渴望已如雨后春笋般涌现，国外轻奢珠宝品牌让他们看到了新鲜、不一样的设计，通过购买，不用花钱就能追随时尚。

当时，轻奢珠宝品牌的竞争还未达到白热化，但孙何方已然看到了市场的空白。“回国后，我发现中国市场上有设计感的银饰、K金饰品比较少，有设计感的轻奢品牌更是寥寥无几。”孙何方回忆道。

孙何方认为，国内消费者肯定有个性化表达的需求，设计师风格化的珠宝会有它的位置。这个判断并非完全基于直觉。孙何方认为，自己在伦敦多年专业学习以及在欧洲各地的小众奢侈品牌工作的经历给他留下了深刻印象。他知道设计师珠宝品牌能达到的高度，甚至看起来“特别像那些大型的、有表现力的作品”。

“当时国内还没有这样的产品。”孙和芳回忆道。

创业的机会已经存在，而孙荷芳从一开始就拥有完整的珠宝制造供应链，帮助她实现了创立品牌的梦想。

对于一些刚刚起步的珠宝或时装设计师来说，这是一种奢侈。年轻的设计师品牌应该尽快学习产业链规则，建立稳定的供应链。这是关乎生存的问题。供应链关系到最终计入产品质量和价格的成本。初出茅庐的设计师并不缺乏创造力，但愿意支持他们发展的供应商是一种稀缺资源。

谈及此事时，孙何方拉长了每个字的发音，坦言拥有独立的供应链“太过分了！Key！Key！”这意味着品牌拥有宽松的开单周期、稳定的品控，能对需求和库存的变化做出快速反应，打败了许多在起跑线上孤军奋战的年轻设计师。

品牌创立后的三四年时间里，和芳珠宝主要依靠门店渠道向客户铺货，这是设计师在时尚圈走红的阶段，孙和芳需要在时装周的展厅里面对大量经验丰富的买手，品牌形象的树立很大程度上取决于店内设计在客户中的受欢迎程度，这也是考验孙和芳创意和市场接受度的过程，目前还没有很大的商业回报。

孙何芳设计的第一个作品是系列，以925银和合成方晶锆石为主要材质。“由于我们的品牌诞生在圣诞节期间，所以早期就做了几个与圣诞主题相关的雪花系列，这成为我们的第一个系列。”

这个系列一直延续至今，也成为孙何方至今最具代表性的设计。孙何方向界面新闻回忆道，“后来我们每年秋冬都会推出雪花系列，它成了我们的超级标志。”如今，轻盈的雪花珠宝系列在售SKU近50个，包括戒指、耳环等，款式多样，包括耳环、项链、手链等，价格从790元的单贝珍珠雪枝耳环到4990元的丝带项链不等。

十余年来，孙何方带领团队推出了70多个系列，设计了1000多件作品。至今消费者能在公开销售渠道看到何方珠宝的25个系列，包括少量与品牌代表联名创作的款式和个别系列的IP品牌联名创作，其中大部分都是室内设计原创作品。

2023婚礼系列中所呈现的玫瑰园王冠等作品，其实在一定程度上实现了孙何方创立品牌的初衷：用底金、珍贵翡翠等材质，打造出如高级珠宝般闪耀的轻奢珠宝……珠宝的终结。

作品数量众多，标志性系列也不少，但孙何芳认为，“珠宝的知名度目前还不高。”虽然以雪花系列起家，但雪花的形象非常局限在秋冬季节，不利于其他时间的广告宣传，因此品牌需要打造其他具有象征意义的系列作品。

她感受到了强烈的危机感，生动地回忆起近些年一些成熟的轻奢品牌经历的低谷，“我们也担心有一天生意不好或者产品推出不合理，就倒闭了。”

每个层级都有各自的问题需要担心。“品牌计划在 2023 年举办哪些重大活动？”这是向创始品牌提出的一个有趣问题。

孙荷芳说起年底搬进新总部大楼的计划，随即又转移话题，指出在珠海开办珠宝公司面临的一个新问题：人力资源不如上海丰富。

“对我来说，珠宝设计招人不是特别难，更多的是销售、品牌、市场、电商等运营部门的人才相对较少，去上海、广州、深圳招人成本比较高。”