万物皆可「习惯回路」：用科学解释营销玄学

万物皆可「习惯回路」：用科学解释营销玄学

在过去的 2 年里，形而上学这个词开始流行起来。女生说爱情是玄学，名人说受众热度是玄学，很多营销人员居然开始说营销也是玄学。

面对众多神秘莫测的营销问题，许多营销人员用高手的态度来解释，他们给出的答案是“实证判断”和“令人敬畏的洞察力”。也许他们做了正确的事情，但他们错了。

在我看来，所有的“专业”都是为了把玄学变成科学，这样后代就能更清楚、更简单地理解问题。

面对陌生且难以预测的用户行为，今天我们就用一个简单的公式来解释，这个公式叫做“习惯循环”。

一切都可以是 “习惯性回路”。

“消费者为什么要购买？”

可能是因为价格便宜，可能是因为包装上印有蔡徐坤，也可能是因为失恋者的报复性消费......可能有一千零一个答案。

但正如我所说，所有的 “职业 ”都是试图将形而上学变成科学的尝试。如果我们想解码购买行为，我们可以先了解基本的人类行为。

让我们从一个伟大的实验开始，就像任何其他伟大的实验一样，主角不是人类，而是一只小白鼠。

在麻省理工学院 （ of ） 大脑与认知科学系的实验室中，一组小鼠的大脑中植入了细小的电线，可以记录它们的大脑活动。

老鼠的日常工作就是在迷宫里走，他们的迷宫是这样的。

这个迷宫中有两个地方有点特别，一个是左边有一个挡板，另一个是迷宫底部的左边角落里藏着一块巧克力。

每次穿过迷宫，老鼠都会听到“咔哒”一声，挡板就会被移除，然后它们会不断寻找巧克力的味道，然后向左转，最后吃掉巧克力。

一周后，大鼠的大脑波形发生了一些奇妙的变化。

起初，老鼠的大脑在整个游戏中都很活跃，但一周后，老鼠只有在听到“咔哒”声并吃掉巧克力时才会兴奋。

这个实验发生在 20 世纪 90 年代，老鼠被监测的大脑部分被称为“基底核”，我们人类也有这个“基底核”，是大脑中最古老的部分，我们害怕后许多本能反应，如逃跑和呼吸，是基底核的原因。

这个实验的结果被称为“习惯循环”，几乎可以解释发生在人类身上的一切。

我们所有的行为，无论是吃饭、赌博还是购物，都由三个部分组成：建议、行为和奖励。

习惯循环 = 建议 – 行为 – 奖励

让我们举个例子来解释这个习惯循环。

为什么常说“晚上走路的人最怕遇到烧烤摊”呢？因为夜路遇到烧烤摊，很符合习惯的赛道。

你加班到午夜，赶上了最后一班地铁回家。一走出地铁，你就会看到前方的街角冒出浓烟。再走几步，你就能闻到羊油的香气。- 这就是提示。

你从容地走回家，路上路过这位新疆兄弟的烤肉摊，看着羊肉在炭火上嘶嘶作响。- 路过烧烤摊是行为。

虽然你内心也苦苦挣扎，但还是点了 2 串粗油腰子和 10 串羊筋。- 吃是一种奖励。

您可能并不认为这很不寻常，但是如果您在接下来的两周内每次加班后都吃街头烧烤会发生什么？一件非常可怕的事情将会发生：你、将、爱、上升、加班、工作！

刚才玩了个文字游戏，没说只有羊肉的香气是“暗示”。其实宵夜摊半夜才出来，你也只能加班后吃那个街边烧烤。

加班到深夜 – 坐地铁回家 – 吃烧烤

当这个过程一遍又一遍地重复时，你会形成一个习惯循环。慢慢地，只要加班，就会莫名其口水，你会觉得生活很快乐。

一滴牙膏能让用户不断回购，一个APP可以频繁打开，这些都是工作中的习惯性回路。我们来谈谈如何利用 “habit loop” 的原理来打造畅销产品。

新产品的推出，就是为了创造一个新的“习惯循环”。

让我们从宝洁公司的滑铁卢事件开始。

宝洁药剂师发现了一种可以清除各种气味的喷雾剂。当

宝洁公司的营销人员发现这种喷雾时，他们欣喜若狂，因为他们的市场研究人员报告说，许多消费者需要一种除臭剂，这对厨师、吸烟者和夜总会王子来说是一个福音。

产品被命名，宝洁花费了数百万美元来完善配方，并将项目保密！

但是这个产品推出后，就卖不出去了！

一个产品显然有真正的市场需求，公司也花了很多钱进行产品研发，投入了大量的广告，但产品就是卖不出去！为什么？

结果，宝洁公司引入了消费者研究专家，成立了一个新的研究团队，并访问了许多有异味的家庭。

有一天，他们来到一个宠物家庭，房子的女主人养了 9 只猫。虽然女主人把房子打扫干净了，但研究员进门时差点摔在空中。

研究员：“对不起，你多久注意到一次家里有气味？”

猫女：“大约 1 个月”。

研究员：“你现在能闻到气味了吗？”

猫女：“不！

让我们用习惯循环来解释为什么它卖不出去。在我们做某事之前，我们一定收到了某种提示或信号，例如电话响起 - 接电话，干燥的脸 - 涂抹保湿霜。

然而，目标用户被定义为“有异味的家庭”，这些人长期与异味一起生活，并且认为家里不需要一罐除臭剂。

换句话说：这个产品缺少了习惯循环中的“提示”，没有行为“提示”的产品自然不会发生。

所以宝洁明白，要把“臭房子”定义为买家是不可能的，他们必须找到新的买家。

在随后的研究访问中，研究人员发现一些没有异味的家庭实际上使用它。

“我不会用它来消除味道。每次我打扫房间时，我都会喷洒它，让它闻起来更好......我打扫房间后喷洒，就像一个小小的庆祝一样！”

以此为起点，宝洁研究人员进行了更大规模的调查，他们浏览了数千段人们打扫房间的视频，发现了一个普遍现象：每个打扫房间的家庭主妇都会再次看到她的“杰作”，看起来很开心。

这一发现很重要，因为它让他们明白 “打扫完房子后庆祝的那一刻 ”是大多数消费者的普遍习惯。

接下来，宝洁公司改变了其广告策略，这款产品不再是“除臭”的产品，而是家庭主妇每次清洁房间后的空气清新剂！

重新推出后，销售额在 2 个月内翻了一番！一位家庭主妇说，打扫房间后，如果闻不到香味，就会觉得房间没打扫。

为什么新的营销策略会奏效？让我们使用相同的 “habit loop” 来拆解它：

提示：打扫房间后的庆祝时刻

行为：潮吹

奖励：气味浓郁

直到畅销产品发布后，宝洁公司才在广告中告诉消费者，它实际上可以消除他们家中的异味。成功其实挺讽刺的，花了大价钱研发除臭产品，却它的畅销却跟除臭无关！

这个案例给所有市场人敲响了警钟，即使一个新产品有巨大的市场需求、扎实的市场调研、庞大的广告预算、聪明的营销团队，但它就是不符合人类最基本的“习惯回路”，产品也不会卖得好。

既然我们已经看到了 “线索” 对购买行为的影响，那么什么样的线索是强大的呢？

推广新产品的最有效方式是什么？

你喜欢吃动物内脏吗？

梁将军是一个内脏器官的爱好者。无论是火锅店、烧烤摊，还是川菜馆，我都喜欢点腰子、肥肠、爆肚等重口味的菜。

但我知道很多人不喜欢内脏，尤其是很多西方人，他们根本无法接受吃内脏。但在第二次世界大战期间，美国政府开始鼓励人们食用动物内脏。

因为战争，美国国内的肉类供应供不应求，所以美国政府想出了一个非常聪明的办法：用动物内脏代替肉类！

当初，骄傲的美国人民不愿意吃一口牛肾，哪怕饿死。但经过 200 次实验，美国学者终于找到了打破美国饮食文化的方法。

方法很简单：如果你想让美国吃内脏，你得让他们对内脏感觉良好。

例如，美国政府会写信给家庭主妇，在信中哄骗她们说：“每个丈夫都喜欢吃腰子和牛排。”

例如，肉店不称动物内脏为“新牛排”。

结果，在第二次世界大战期间，美国的内脏消费量增长了 33%！

在推广所有新产品，尤其是全新的品类时，您必须小心隐藏自己的锋芒，将自己伪装成老熟人。

有很多方法可以 “伪装 ”，但最有效的方法之一是当产品名称相似时。

Weibo 和 Rice 哪个更好？当然是微博，微博相当于一个小博客，但泛福是一个全新的名字。

在中国所有的互联网集团中，谁的名字最厉害？当然是阿里巴巴，因为全世界都会同时记住这个名字。

我们说健怡可乐是一个非常失败的品牌，因为没有人知道“健怡可乐”是什么，如果它被称为“低糖可乐”，它的销量也不会那么惨淡。

国外还有一个很脑洞大开的实验，研究人员做了几个马桶形状的容器，倒入可乐、橙汁等饮料，然后希望参与实验的人能拿着马桶干杯。

尽管研究人员一再强调马桶是定制的，绝对干净，但没有人愿意拿起“马桶”喝一口果汁。

在许多情况下，当我们推广新产品时，就像让消费者从 “厕所 ”喝果汁一样困难。马桶形状的容器对卫生和味道没有影响，但它们可能会让人在心理上感到不舒服。

除了 “熟悉度” 的方法外，还有其他三种方法可以诱导提示，我们将留给 “额外内容” 来介绍。

让我们看看音乐行业的另一个例子。

美国芝加哥有一家公司，专门做数据分析，研究什么样的演唱会受欢迎。

他们觉得音乐实际上是一种算法，一个由音符组成的程序。虽然我们在音乐上存在品味差距，但所有流行音乐都必须有某种密码。

比如，他们发现席琳·迪翁（演唱泰坦尼克号主题曲的女歌手）非常“粘”。他们做了市场调查，很多电台听众说他们讨厌她的歌，但每次电台播放她的歌时，听众人数都会增加 3%。

就像我们都说《学喵喵》和《海草舞》真的低俗，但只要音乐响起，你还是忍不住扭动身体几下。

当 DJ 发现这种现象时，音乐行业开始使用这些粘性歌曲来推广新的主打歌。

我们都知道，新歌发行后，唱片公司会帮歌手“打榜”，而榜单上的歌曲都是最近的新歌，听众要从一堆新鲜歌曲中挑选自己喜欢的歌曲。

比如田福珍想推广新歌《先知》，电台 DJ 以前是这样宣传这首歌的：

后来，电台 DJ 会这样宣传田夫珍的《先知》：

电台 DJ 开始在两首已经很受欢迎的热门歌曲之间混合新歌。他们一度使用这种方法来推广 的单曲，结果，频道变化率从 26.6% 下降到 5.7%。

为什么让新产品看起来“熟悉”会推动其销售？因为“熟悉”是一个非常强大的“暗示”，这种熟悉可以加速诱导人的习惯性回路。

我们的大脑在一天中的每一刻都能识别来自外界的信号，以指导我们的身体做出反应。但是大脑无法 “自己” 处理每一个信号，然后大脑就会筋疲力尽。因此，大脑更倾向于将熟悉的事物与熟悉的行为相匹配。

比如如果你是猫奴，如果你的相亲对象也有猫，那你很容易对他产生好感。因为，你把猫的情绪投射到他身上。

例如，如果你是一名广告销售员，想要快速接近一个客户，最好的办法就是找到客户的一个朋友，让这个朋友把你介绍给你，当你和这个朋友一起出现时，你对客户来说就是“熟悉”的了。

广告人经常谈论创意和创新，但“受欢迎程度”和“创新”往往偏左，另一个偏右。所有流行的事物都包含着“熟悉”，过于前卫的事物会给人一种“与我无关”的感觉。

事物越新，找到旧根源就越重要。

所谓回购，就是强化一种习惯

“我怎样才能让消费者重复我的购买？”

“如何让用户打开我的应用程序？”

这些问题看似是产品经理们头疼的问题，也是营销人员摸不着头脑的营销话题，但实际上，它们都是人类的行为问题，我们也可以用“习惯循环”来解决。

什么是习惯？习惯是不假思索的重复。

企业越来越注重与消费者的沟通，但无论是卖点的沟通，还是情感的沟通，要么是让消费者“动脑筋”，要么让消费者“感性”。

虽然利益和情绪不稳定，但利益总是会以大大小计，情绪总是时高时低，最好的办法是跳过消费者的大脑，让他们不假思索地做出习惯性的行动。

“当你走路时，你是先用左脚还是先用右脚？”

你不知道。因为走路已经是你最自然的习惯，所以你从来没有想过走路前用左脚还是右脚是对的。

如果一个品牌让用户回头购买更多，最好的方法就是让消费者的购物行为，就像走路一样自然，自然到完全不用担心。

如果一个人想不停地做一件事，他一定从中得到了“好处”。

所以，在习惯回路中，在建议-行为-奖励的路径中，“奖励”决定了你的产品是否具有重复购买力。

那么，什么样的奖励最有可能触发重复行为呢？

第一个原则是“即时”奖励

最典型的案例是牙膏的流行。

在它被引入市场之前，美国只有 7% 的人使用牙膏，但在它推出后的 10 年里，这个数字已经变成了 65%。

当时，很多公司都在推广自己的牙膏品牌，但只有牙膏是赢家。而且每个人的广告中的卖点都差不多，都说他们的牙膏“可以去除牙垢，让你的笑容更美”。

这

牙膏最大的区别不在于广告，而在于它的产品成分不同。这款牙膏注入了少许柠檬酸、薄荷油和其他化学物质，会产生凉爽刺激的感觉。

这种清凉刺激的感觉，就是牙膏的“立竿见影的奖励”，让消费者感觉牙齿更干净，但其实这种清凉的感觉与牙膏清洁无关。

如果您的产品没有立即给消费者带来回报，那么您的产品将无法在消费者的大脑中形成神经回路。

例如，为什么吸尘器的集尘筒应该设计成透明的？因为只有透明的时候，你才能看到吸尘器帮你吸入大量的灰尘，你觉得你的家很脏，产品很有用，你的家务很充实。

有些产品自然有资格获得“即时奖励”，而另一些产品则必须刻意设计“即时奖励”。

如果你卖奶茶，用户可以品尝到口中的甜味，他们会有很大的满足感。

但是，如果你卖的牛奶并不 “好吃”，用户没有立即得到满足，你就必须想办法在产品之外设计 “即时奖励”。例如，您可以在瓶子上添加二维码，让消费者玩 AR 互动游戏。

第二个原则是“可变”奖励

“即时奖励”可以驯化消费者，让他们想要继续购物。还有一种方法可以将这种回购的欲望放大数倍！

让我们再来做一个伟大的实验，和所有伟大的实验一样，这次的主角不是人类，而是一只猴子，它的名字叫胡里奥。

Julio 坐在电脑屏幕前，当屏幕显示一些彩色的涟漪时，他可以拉动控制杆，一滴黑莓汁就会从管子里流进他的嘴里。

这听起来与之前一只豚鼠穿过迷宫的工作没有什么不同。颜色的涟漪是建议，杠杆是行为，黑莓汁是奖励，这三个步骤形成了一个习惯循环。

不同的是，做实验的研究人员 “变坏了”，猴子胡里奥养成了拉杆的习惯后，先给黑莓汁，有时不给。我们以为猴子们会对拉杆失去兴趣，但恰恰相反，猴子们拉杆的频率更高、更紧急！

这种愿望有多强烈？研究人员打开了实验室的门，胡里奥可以选择出去玩;实验室里还有香蕉等食物，Julio 也可以选择挑选好吃的。但胡里奥对这一切无动于衷，只是盯着屏幕，拉动了拉杆......一次又一次

这个实验不仅让我想起了这张照片：

将来，如果你的男朋友在你和Dota之间选择了Dota，那你就不用太担心了。因为当他玩游戏时，他就像猴子胡里奥一样，一只失去了理智的动物。

这就是“可变奖励”的力量，它之所以如此强大，是因为它让我们形成了“神经性渴望”。这种来来去去的奖励，让你有很强的期待感。你想要的不再是奖励，而是对它的渴望。

实际上，我们每天都在玩 Julio。想想看，刷完朋友圈和抖音的产品后，你是什么感觉呢？你感觉不快乐，你唯一的感觉就是麻木，停不下来。这就是 “可变奖励” 发挥作用的地方。

人们是 “喜欢新恨旧”，还是 “狗无法改变他们的”？

在我看来，两种性情都是相同的行为，就是人总是“改变不了狗吃东西，但它不得不吃不同口味的粪便”。

比如女人是倔强的行为，但女人总是喜欢新，讨厌旧的衣服;男人花心是一种倔强的行为，但男人心中的对象总是不同的。

商业也是如此。如果您想拥有相同的购物行为，您需要拥有多种购物体验。

结论

营销的最高层次不是把用户看作 “人”，而是把用户看作 “生物”。

我们往往过于关注人类的情感和理性，而忽视了消费者的本能之心，忽视了他们作为生物最基本的行为反应。“习惯循环”是消费者最原始的本能反应。

除了本能本身，没有什么比本能更强大了。