奢侈品杀死奢侈品电商

奢侈品杀死奢侈品电商

有一张广为流传的电视剧《三十而已》的剧照，就是富婆和她们的包包的样子。

照片中央价值一只爱马仕喜马拉雅铂金包，估价260万人民币。背这个包的富婆名气与财富并存。剩下的富婆中，真正有钱的背稀有皮的Hermès，稍微有钱的背普通皮的，有钱但地位低的也背普通皮的，但门槛都定在了Hermès，除了女主角顾佳，背的是。

《三十而已》中的贵妇聚会

奢侈品行业内部存在着明显的阶级划分，“绝对王者爱马仕”看不起“三巨头”，而三巨头对“没落贵族”更是看不上眼，但就连这两位看不上的，也是打折的奢侈品。

奢侈品牌的价值在于它的受欢迎程度和可获得性之间的差距，打折奢侈品是对这个价值的“亵渎”，破坏了奢侈品的可获得性门槛，一批打折奢侈品电商的没落就是最好的注脚。

2010年前后，以折扣为主打的奢侈品电商成为当时的创业热点，走秀网、美丽汇、尚品网等一批奢侈品电商相继涌现，受到资本青睐。

其中，以线下二手奢侈品店起家的寺库，突破重围，成为“奢侈品电商第一股”，一度风头正劲。但其股价长期低于1美元，破产传闻仍甚嚣尘上。小红书上的维权贴文《寺库退款如何解决》成为该公司最强的产品宣传。

一方面，奢侈品电商颓势难掩，打折促销无利可图；另一方面，奢侈品市场越涨价越抢手，经典款手袋两年涨价四次，增幅接近一半，但仍一包难求。

一个困扰奢侈品电商多年的问题再次被提出：奢侈品电商是一门好生意吗？

本文尝试从三个角度来回答这个问题：

1、奢侈品电商的本质是什么？

2、奢侈品与电商的矛盾是什么？

3、奢侈品电商还有未来吗？

01奢侈品电商商业秘诀

在网上销售奢侈品，首先要解决的问题就是货从哪里来。

一般来说，奢侈品的购买渠道主要有三种：品牌授权、代理合作、以及从经销商和进口商处购买。

其中直接拿品牌授权是最好的策略，但难度也最大，比如香奈儿、LV、爱马仕等顶级奢侈品牌，都是自营的，没有代理商或者经销商。

最差的选择就是从分销商、进口贸易商那里采购，这种模式的本质是自购自销，货源难以控制，库存风险高。

奢侈品的鄙视链，来源：小红书

2010年涌现出来的一批奢侈品电商，虽然各有千秋，但模式大体类似，都是从国内外的经销商手中买断，然后低价转卖，可以说是货真价实的第三方经销商。

这些以采购零散货源起家的奢侈品电商，随着规模的扩大，会逐渐开始寻求代理商，甚至品牌授权。

原因很简单，平台在向经销商进货时，需要从1000家经销商处拿货的量，可能只需要和10家代理商合作就能拿到，从上面找货，意味着效率更高，货源更稳定。

寺库之所以能突围，得益于其在规模做大的同时不断拓展货源。依托与成都高端百货美美丽城、欧洲鞋业联合会、百盛集团等大经销商的合作，寺库于2017年成功上市。随后，又获得LVMH集团私募基金和京东的投资，寺库GMV增长至68亿元。

但这种自采自销的B2C模式要求很高，对高价值奢侈品电商来说是一个巨大的挑战。以寺库为例，它销售3000多个品牌，库存周转需要三个月，毛利率只有14.6%，净利率3%，纯粹是富士康的水平。

一旦商品卖不出去，光是库存就能堵死平台的现金流。2019年之后，寺库的GMV和活跃会员迅速下滑，活跃用户数从2018年的73万跌至2020年的46万，活得比一个小红书博主还惨。营收也从巅峰时期的68亿元跌至2021年上半年的15亿元，净亏损近4000万元。

“在寺库买的4万元大衣还没退”，图片来源：小红书

寺库危机的深层原因其实是其供应商的没落。传统奢侈品渠道面临挑战，奢侈品牌逐渐夺回渠道控制权。Gucci直营占比高达85%[2]。寺库的供应商美美丽成在2017年和2019年关闭门店，2020年正式宣布破产。

据方正证券研究[1]显示，奢侈品牌往往采用代理商模式进入新兴市场，其优势在于可借助当地代理商的渠道资源快速扩张，品牌自身的试错成本较低，但一旦奢侈品牌在市场上建立优势，代理商就会被抛弃。

奢侈品运营商爱马仕集团通过三次收购代理商，先后拿下D&G、MCM等多个品牌的运营和渠道，继而吞并曾是最受瞩目的奢侈品运营商尚品网。然而，由于收回代理权的内忧外患、疫情对线下零售的冲击，爱马仕集团三年巨亏40亿，如今已成为ST爱马仕。

奢侈品经销商已经成为时代的眼泪，更别提第三方奢侈品电商了。

寺库也意识到单一的奢侈品电商难以生存，其创始人李日学曾为自己的清白辩解：“我从来没说过寺库是一家奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具……说实话，我对奢侈品电商很悲观，寺库的定位是一家服务型公司。”

至于想要服务谁，李日学也很清楚——高端消费者。

这也是寺库后来扩大产品品类、开设线下体验中心、转型精品生活方式平台的原因。但寺库没有明白，低价卖大牌后街货和涉足高端旅游、会所，是完全不同的两门生意。如果用《三十而已》剧照来解释：前者服务于背香奈儿包包的顾佳，后者服务于站C位的喜马拉雅铂金包包主。

但即便是香奈儿包包也从未获得授权。

02奢侈品与电子商务无法共存

2015年，寺库与香奈儿有过一段精彩的故事[4]。

为了吸引新客、拉动销量，寺库打出“香奈儿全场47折”的广告语，原价4.8万元的香奈儿包包仅售2.5万元，差价自掏腰包。香奈儿不得不亲自澄清，从未授权过这笔销售。这可以说是拼多多与特斯拉之争的历史教科书。

奢侈品品牌不愿意授权给奢侈品电商，这是奢侈品与电商之间内在的矛盾决定的。正如李日学自己总结的，“品牌授权是一个伪概念。”

矛盾的根源在于，奢侈品把梦想的价值卖给富人，靠品牌溢价赚钱，而奢侈品电商则想打破奢侈品高价过滤，把折扣商品卖给普通百姓。

富人和普通人对待奢侈品的心态区别在于，奢侈品只是富人的附属品，不管多贵也不过是老百姓买得起的包包而已，而奢侈品对于普通人来说则是身份标签，标识的购买性价比很重要。

由于服务人群不同，奢侈品和奢侈品电商的商业模式也有所不同。奢侈品强调专属服务和稀缺体验，所以愿意花重金打造奢侈品门店。而电商则追求规模经济和便捷性，时不时也要通过打折、促销等手段吸引顾客。

高端奢侈品的价格非常保密，但电商却明码标价，甚至与竞争品牌比价，这触犯了奢侈品的一大禁忌：Coach怎么能与比肩呢？

但随着越来越多的消费者开始在线购物，奢侈品牌开始重新审视电子商务。

去年天猫双11迎来了参与奢侈品品牌数量最多的一次，超过200个品牌，预售量超过10万款。不过，奢侈品牌此时选择入驻天猫，也不完全是遗憾。

对于奢侈品牌来说，流量巨大的综合电商扮演着两个角色：一是渠道，主要销售入门级产品；二是窗口，展示商品，吸引线下流量。

第一种模式中，美妆、香水等产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿、爱马仕等相继入驻天猫，但实际上只开设了官方美妆和香水店。

奢侈品天猫官方旗舰店热卖香水

这不仅是因为美妆和香水更适合线上销售，更是奢侈品牌培养品牌好感度的热门工具。

以爱马仕为例，其产品结构金字塔型鲜明，动辄六位数的经典凯莉包和系列，是无可争议的金字塔顶端，是塑造品牌高贵形象的王牌。而去年推出的动辄几百元的口红系列，则是用来拓展金字塔底层的常用套路——买不起爱马仕包包的普通人，不妨买一支口红来满足一下欲望。

相比之下，负责赚钱的时装和皮具部门对电商则谨慎得多。例如，LV和Dior两个品牌的时装和皮具部门贡献了整个LVMH集团近一半的销售额，但并未亲自“下海”电商。

越来越多的奢侈品品牌开始将电商视为线上展示平台，波士顿咨询集团的一项调查显示，尽管中国消费者购买奢侈品仍以线下为主，但近70%的消费者购买决策受到线上信息的影响[5]。

比如，全线产品均在天猫上架，但实际销量方面，每月仅售出个位数。

对于奢侈品牌来说，线上线下并不是关键，重点始终在于能否牢牢把握渠道。LVMH相继收购丝芙兰、DFS免税店等，提升对渠道的掌控力。精品零售渠道能为LVMH贡献1/4的营收。历峰集团也类似，20%的商品都是通过自家的奢侈品电商YNAP销售的。

奢侈品线上化的变数出现在微信小程序上。自2016年Dior首次推出小程序快闪店以来，品牌陆续入驻小程序。但与电商平台的逻辑不同，品牌利用小程序自建流量池、存水，依然掌控着渠道的话语权。

但上述平台均为综合电商平台或腾讯小程序，有流量，需要注意的是，这些平台都是可以与品牌竞争的大型渠道商，奢侈品垂直电商平台则是赚取折扣进货价和销售价的“小摊贩”，奢侈品品牌不能依赖其流量，甚至可能损害品牌自身的口碑。

03奢侈品电商分工

在奢侈品电商这个行业，情况是东方不亮，西方亮。两家海外上市公司给出了两种可能的答案：

一家是德国奢侈品电商，最初是慕尼黑的一家精品店，2006年转战线上后一直盈利，去年成功上市，财报显示其毛利率高达49%，净利率约8%，盈利能力优于同行。

招股书显示，2019年售出的7000多种产品中，仅有21%与其他电商重合，由于专注于服务高价值客户，仅2.6%的高频客户就贡献了30%的收入。

相比国内搞“转卖商品”的奢侈品电商，他们真正赚的是选品能力，走的就是“时尚界最强编辑”的路线。

虽然其盈利模式是先采购，再从采购和销售差价中获利，积极避免与大品牌直接竞争。但这种模式的天花板并不高，2021年第三季度GMV同比增长65%后，刚刚突破1.6亿欧元，这大约相当于LV和Dior卖两天包的收入。

该公司市值较巅峰时期的 27 亿美元缩水逾一半。迫于压力，该公司表示将从 2022 年开始尝试平台佣金模式，由品牌直接发货。预计这一模式将占销售额的 35%[6]。

上述佣金模式并非新鲜事物，英国奢侈品电商堪称行业先驱。

该网站由一位名叫 Jose Neves 的葡萄牙程序员于 2007 年创立，他的志向并非成为一名时尚编辑，而是成为时尚界的内行人。

eBay的秘诀在于提供开设网店的全套解决方案，如交易工具、库存和物流管理系统，其客户遍布全球，包括奢侈品、小众设计品牌和线下精品店，多达3500家。

虽然SKU有30多万个，但是没有库存，这种模式下，品牌商利用平台的物流直接发货给客户，平台抽取销售额的30%作为佣金。

但该模式营销、管理、技术成本较高，在全球拥有14个办事处、员工超过4500人的该公司，仅搭建FPS技术平台就需要牺牲10%以上的营收，直到成立12年后才实现首次盈利。

最新一季报显示，GMV突破10亿美元，经调整净利润仅为531万美元。

本来，租赁业务非常赚钱，但赚钱的关键在于“租客”是否足够多，相比天猫的6万商户、阿里巴巴的170万客户，阿里巴巴的3500个客户实在是相形见绌。

奢侈品与设计师品牌的稀缺性使得租赁业务过于小众化，但前期的技术投入需要大量顾客才能摊销成本。

那些曾经“冒着生命危险捡便宜”的赞助商，如今也把目光投向了更富有的赞助商：近年来，英国高端百货、香奈儿等纷纷下达数字化服务订单。

04 结局

当寺库等涉足“折扣奢侈品”生意的时候，结局其实已经注定了。

一般人都以为有钱人的生活就像《小时代》里的那样，但其实，在有钱人的世界里：随性也是一种力量。

《继承之战》第二季中有一幕，完美诠释了普通人和富人的差距。女婿汤姆来自普通家庭，作为家庭中的“外来者”，嫁入豪门后，他努力装富，试图证明自己。有一次，在一场富豪聚会上，汤姆穿了一件印花羽绒背心，妻子的弟弟却抱怨道：“它那么蓬松，你把你的希望和梦想寄托在里面了吗？”

奢侈品从来都是富人的附属品，打折后的奢侈品则是普​​通人幻想社会地位上升的麻醉剂。前者不在乎涨价，后者却依然离不开性价比的计算。

参考：

[1] 奢侈品行业研究框架，方正证券

[2] 奢侈品电商模式出了什么问题？ BoF

[3] 电商比较研究系列二：寺库、招商证券

[4] 寺库与真品网因超低价售卖香奈儿产品真伪之争，新浪财经

[5] 中国奢侈品消费逆势增长：三种典型路径的启示，BCG

[6] 销售激增，因为它诱惑力十足。以下是 Vogue 的做法

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