新疆棉事件后，为什么耐克中国业绩还在增长？

新疆棉事件后，为什么耐克中国业绩还在增长？

6月25日，耐克集团发布2021财年第四季度及全年业绩报告。截至5月31日，耐克2021财年营收同比增长19%至445.4亿美元，净利润同比增长126%至57.27亿美元。

分地区来看，耐克2021财年大中华区营收为82.9亿美元（约合人民币535亿元），较上财年的66.79亿美元同比增长24%，剔除汇率影响则增幅为19%。

第四季度，耐克营收飙升96%至123亿美元，其中大中华区营收为19.33亿美元，较上财年同期增长17%，高于2019财年同期的17亿美元。

财报一出，资本市场一片欢呼。但对于中国消费者来说，这个增长数字似乎离他们的心理预期还很远。

今年3月，BCI会员H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯、优衣库等国际服装品牌宣布不再采购新疆棉花，引发了中国国内的广泛谴责和抵制。作为大中华区最重要的市场，中国市场的数字肯定会对耐克的业绩造成很大影响，但事实上，在最能体现抵制效果的第四季度，耐克在大中华区的营收最终不但没有下降，反而同比增长了17%。

为什么耐克在大中华区尤其是中国的业绩在新疆棉花事件之后仍然保持增长？

我们还需要查看哪些数字？

您如何看待这些增长数据？

首先需要注意的是，当企业公布各种数据时，他们肯定会以对自己最有利的方式进行解读，这也是我们最终看到同比增长和令人印象深刻的业绩的原因。但这只是现象的一部分。考虑到2020财年有将近一半的时间处于疫情期间，我们其实可以排除2020年的数据，看看2021年的数据与2019年甚至更早的数据之间的对比。

2019年，耐克集团整体营收391.17亿美元，同比增长7%。其中，大中华区2019财年营收达62.08亿美元，在汇率不变的基础上同比增长24%，可见大中华区对全球的贡献；2018年，耐克大中华区财年营收51.34亿美元，同比增长18%。

从耐克大中华区营收增速来看，与前几年的高速增长不同，2021年的增速与2018年相差无几，相比2019年，增速有所下滑。

纵观最关键的2021年第四季度大中华区的表现，2021年营收19.33亿美元，同比增长17%；2019年同期营收17亿美元，同比增长16%；2018年营收14.68亿美元，同比增长25%。也就是说，2021年第四季度的增速与2019年相差无几，增速也低于2018年。

我们来看看各地区增长对比，2021年北美增长141%至53.84亿美元，欧洲中东非洲增长124%至29.79亿美元，亚太拉美增长82%至14.58亿美元。大中华区增长17%至19.33亿美元。这意味着大中华区是增长最慢的地区，拖累了全球。

在全球市场遭受疫情冲击的2020年第四季度，大中华区表现最为出色。剔除汇率影响，耐克大中华区市场第四季度收入同比增长1%至16.47亿美元，是耐克全球唯一实现销售额增长的地区。

或许，我们还可以对比一下国产品牌的表现。6月25日晚间，李宁发布2021年上半年业绩报告，预计公司上半年净利润不低于18亿元，而2020年同期则录得净利润6.83亿元，同比增长163.5%。2020年和2019年同期，李宁净利润分别为6.83亿元和7.95亿元。

6月17日，安踏发布2021年上半年业绩报告，预计公司上半年营业利润同比增长不低于55%，归属于母公司股东的净利润同比增长不低于65%，归属于母公司股东的净利润同比增长不低于110%。

当然，不同角度的一些数字也可以用来比较。根据国际评级机构晨星的数据，今年4月，耐克在天猫的销售额“腰斩”，同比下滑59%。而同期，李宁在该平台的增幅一度超过800%，很多产品甚至出现断货现象。

总体来看，耐克的业绩增长势头正在放缓，而李宁、安踏甚至特步等国产运动品牌的业绩增长却十分迅猛。当然，这种增长除了国产品牌自身的努力外，很大程度上也得益于新疆棉花事件之后国际品牌在中国市场的市场份额的增减。

未来的长期趋势会是怎样的？

不可否认，耐克是一个非常有影响力的品牌，即便受到中国市场的负面影响，耐克今年在凯塔全球最有价值品牌排行榜上仍攀升了四位，依然位列全球第17位，依然是运动服饰品牌类别中最有价值品牌。

得益于如此强大的品牌影响力，耐克在中国的业绩尽管放缓，却依然保持增长。即便在刚刚结束的618，耐克和阿迪达斯依然占据天猫运动品牌销量前两位，销量前十中，仅有李宁、安踏、FILA三个中国品牌上榜，其他均为国外品牌。这些数字背后，说明仍有无数中国消费者喜爱并消费这些品牌。

正是因为有这样的消费群体，很多人断言耐克等国际品牌将收复失地，只是时间问题。或许有很多角度可以证明这个推论是否正确，但仅从品牌营销的角度看，这样的断言似乎有些为时过早。

品牌的重要性毋庸置疑，是促进销售、提供高品牌溢价、建立品牌忠诚度的重要保障。而打造品牌的主要方式就是营销，产品、价格、渠道、促销，包括公关、广告、消费者等等，都可以成为品牌传播和营销的渠道和方式。然而，新疆棉花事件之后，对于以耐克为代表的国际运动品牌来说，在中国市场，一个拥有强大品牌影响力和高溢价的品牌的传播和营销渠道几乎消失了。

在H&M首次被曝出新疆棉花事件后，淘宝、天猫、京东、拼多多等平台随即屏蔽了HM相关搜索结果。Dolce&也紧随其后，这基本宣告了这些品牌电商渠道的消亡。H&M集团刚刚发布的2021年第二季度财报显示，其2021年第二季度在中国大陆的销售额与去年同期相比下降了28%。

耐克、阿迪达斯等品牌虽然没有被电商封杀，但与之前在各个平台无处不在的营销和广告不同，这些品牌如今在各个媒体平台上，无论是传统媒体、新媒体，还是电商平台，都基本不见踪影。缺乏曝光和营销机会的品牌，显然错失了传达信息、与消费者沟通最重要的环节，品牌能够影响的人群必然会减少。如今这些品牌只能通过自有渠道进行推广，但没有公域流量的注入，流量池肯定会越来越小，影响力必然会越来越弱。

此外，运动品牌最为依赖的明星代言等营销渠道也基本告一段落。3月底，这些品牌代言的明星全部随即解约。如王一博、谭松韵与耐克解约，陈奕迅、杨幂、迪丽热巴、刘亦菲、易烊千玺、彭于晏等明星与阿迪达斯解约，并一度成为社交媒体热搜。这些品牌赞助的运动员和队伍也不再在公开场合穿着其品牌的服装。

这些体育和娱乐圈的公众人物代表并引领着当下的审美和时尚潮流，影响着大众尤其是年轻人的喜好，而年轻人正是品牌想要影响的目标群体。如果不营销，他们基本就会失去公众关注度和社会热度，最终逐渐让品牌失去对大众的话语权。如果他们再露面，就会被打得落花流水，比如最近的Dolce&。

相反，王一博在与耐克等品牌解约后，选择了安踏，李宁也选择了肖战。他们的代言，逐渐给这些国产品牌带来了超越功能性的情感价值。这种品牌影响力也在潜移默化地改变着品牌在年轻人中的发声和审美趋势，这必然会逐渐影响人们消费观念和市场份额的变化。但这种改变和更替是一个漫长的过程，需要国产品牌持续不断的努力。

没有哪个品牌是不可替代的

凯度大中华区总裁、凯度全球主席王兴此前向《成功营销》阐述了品牌价值的三个核心维度，除了消费者行为带来的活跃度，比如主流媒体的曝光、社交媒体上的搜索和讨论，还包括品牌是否能满足消费者功能性和情感性的需求，是否能与其他同类品牌形成明显的差异化。

从这些角度来看，由于缺乏媒体曝光和营销手段，耐克等品牌消费者行为的主动性减弱，大众对品牌形成抵触情绪后，消费者对品牌的情感需求也不断降低，同类品牌不断替代，会逐渐导致品牌价值不断下滑，最终被其他品牌取代。

再强的品牌，也并非完全不可替代。即便是拥有无可比拟的品牌力和产品力的华为，在美国的强力打压下，也仅仅用了一两年的时间，就从全球前三跌落到其他品类中微不足道的位置，将全球市场份额拱手让出。更何况，像耐克、阿迪达斯这样的品牌，当它们不再能提供良好的体验，当它们的情感价值和品牌溢价被剥离，当年轻人不再喜爱它们，它们作为服饰鞋履的不可替代性几乎为零。

仅6月底，安踏就以647亿美元的市值超越阿迪达斯626.9亿美元的市值，成为全球第二大运动鞋制造商。

因此，在耐克发布财报时，耐克集团首席执行官约翰表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”

可是这句话不是晚了三个月说的吗？