比乐蒂 摩卡壶 21深度丨咖啡业的春天：字节跳动投资Manner，便利店瞄准咖啡生意

比乐蒂 摩卡壶 21深度丨咖啡业的春天：字节跳动投资Manner，便利店瞄准咖啡生意

咖啡行业正在经历最好的时代。

6月16日，咖啡旗下公司上海银河实业有限公司再添融资信息，字节跳动成为新投资方。事实上，近半年来，咖啡已获四轮融资，新咖啡品牌“吸金”速度之快有目共睹。

资本是聪明的，其对咖啡市场的不懈追求可以从庞大的咖啡消费市场得到验证。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增长率达15%，远高于全球2%的增速。

无论是街角的便利店、麦当劳、独立精品咖啡店，还是写字楼里的星巴克、瑞幸咖啡，咖啡从未像今天这样触手可及。在豆瓣的“今天你喝咖啡了吗？”群里，每天有近十万人讨论与咖啡有关的一切话题。

“可以不吃早餐，但不能不喝咖啡。”蓝冰（化名）是一名重度咖啡因爱好者，也是豆瓣群成员。“最近在群里学了用矿泉水瓶的传统冷萃法，下次还打算买一个摩卡壶。”她告诉记者，七八年来，她一直保持着每天喝一杯咖啡的习惯。每次搬家，她都会在家里布置一个咖啡角，有磨豆机、半自动意式咖啡机，还有各种咖啡豆和咖啡杯。

咖啡摄影：朱梅杰

“国内咖啡品类依然有很大的红利，相比国外存量市场的小规模迭代，中国市场依然有巨大的增量市场，在巨大的增量市场中，也蕴藏着更多新兴品类和新锐品牌的机会。如今咖啡市场已经进入百家争鸣的阶段，不同玩家各具特色、各有优势，抢占国内市场份额。中国消费者的进化，正给投资者带来新的投资机会。”青桐资本投资副总裁陈慧琳在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

拥抱“第三空间”

“你是在喝咖啡，还是在喝咖啡馆？”

如今，传统店内咖啡和潮流即饮咖啡纷纷入市，咖啡这一舶来品正逐渐突破“场景”的限制，分解成更小的碎片，迅速占据中国一二线城市人们日常消费场景的一角。

“谈生意去星巴克点咖啡更像是一种仪式感。”北京白领孟洋（化名）回忆起在门店喝咖啡的场景，大多都是客户陪同，“公司楼下就有一家星巴克，不用太费心挑选，方便又高效。”

对于蓝冰来说，家庭咖啡角已经基本满足了他对咖啡的需求，去星巴克、Costa等线下精品咖啡店，基本就是商业场景。“我也会偶尔去北京胡同里的独立精品咖啡店，感受那里的咖啡味道和环境。”

上海一家结合画廊的精品咖啡馆 摄影师：朱梅洁

将咖啡从“场景”的固定过滤中解脱出来，打破了传统咖啡依赖线下门店的单一模式。2017年，瑞幸咖啡采用“线上+线下”同步运营的互联网新零售商业模式，加上巨额补贴和优惠，并配合独立APP建立大数据记录用户需求，在咖啡赛道中迅速开辟出一条独立的赛道。

这种“线上+线下”的零售模式也影响了不少门店咖啡。2018年9月，知名咖啡连锁品牌COSTA被可口可乐收购，其适用于不同门店的自动售卖机或许是因素之一。Costa的商业模式让Costa及其外带咖啡出现在加油站、影院、旅游中心等各种流动场所。2018年，星巴克与阿里巴巴达成合作，基于天猫新零售解决方案，双方横向打通星巴克和阿里巴巴生态圈多个数字化消费者运营平台。在互联网渠道实现90%销售的永璞咖啡也进入了线下领域，入驻Ole’、盒马鲜生等精品超市渠道。

陈慧琳告诉21世纪经济报道记者，数字化水平确实是投资评估的参考条件之一，但投资者更看重门店是否能够快速复制扩张、盈利能力、产品差异化、供应链优势等条件。

值得注意的是，部分咖啡品牌也在寻求“出圈”，将新场景零售与旅行民宿、联合办公空间、共享社区、长租公寓等“第三空间”相结合。相比于打造“固定场景”的星巴克，借新零售崛起的咖啡品牌更倾向于强化“无限场景”，让咖啡消费成为人们真正的日常消费。

2020年，星巴克在日本推出了首家“专为上班族设计”的办公室咖啡馆——“SMART”概念店。SMART将工作区域划分为不同的形式：单人座位区、私人包厢、付费私人包厢以及可供多人讨论的共享会议桌——这是这家店最大的特色。

在陈慧琳看来，投资者还是看好第三空间生意的，尤其是喝咖啡的人够多、频率够高，有引流效果好的产品、有个性的空间设计，又或者业态更多。但她指出，这类门店与咖啡店、餐厅竞争，如果没有指数级的引流产品+空间创新，品牌效应可能不够明显。

便利店瞄准咖啡业务

通过购买咖啡机实现“咖啡自由”，Blue Ice完成了从“买咖啡”到“做咖啡”的转变。

此前，便利店饮料站的咖啡一直是她的首选。除了位置更优越，相似的口味、更合适的价格也是她选择的主要因素。“便利店咖啡经常有促销，价格也不错，虽然味道没法和独立咖啡店相比，但和传统连锁店也差不了多少。”兰冰说。

在国外，便利店与咖啡结合的模式早已诞生。蓝冰告诉记者，2013年左右她住在韩国首尔，那时便利店咖啡在韩国已经很流行了。1500-2000韩元（约合人民币8、9元）就能喝上一杯不错的冰美式咖啡。“那时候韩国便利店里的咖啡不是现磨的，从冰柜里拿出一个冰杯，拿一包咖啡浓缩液，直接兑成一杯冰美式咖啡。即饮咖啡的选择也很多。”

近年来，全家、711、便利蜂、7-甚至中石化易买得都将目光瞄准了咖啡零售业务。今年5月，连锁超市便利蜂推出了饮品站“醒嗨”，以店中店模式为消费者提供多种精品咖啡、手冲咖啡和现泡茶饮。这些由咖啡师现场制作的饮品价格集中在10元至20元之间。自此，“醒嗨”饮品站凭借物美价廉两大优势正式进入咖啡新零售赛道，距离将精品咖啡推广到日常又近了一步。

截至5月24日，便利蜂已在北京、天津、上海、南京等地开设38家饮品站。21世纪经济报道记者在北京定福庄的一家便利蜂门店看到，店中店“醒酒嗨”就在进门左侧，两台咖啡机正在运转，顾客坐在窗边享用咖啡和早餐。据了解，“醒酒嗨”是“醒酒嗨”的迭代版本。便利蜂称，二者在产品设置、品牌定位、投入程度、规模布局等方面存在明显差异。

除了便利蜂，全家、7-、7-等连锁超市品牌也纷纷入驻咖啡饮料站。“小红书”上各家便利店咖啡的评价，已经收获了上百条讨论。有网友表示：“便利蜂的美式咖啡还可以，原本以为只是好玩的，结果发现还挺不错的。”

相较于独立咖啡店品牌，销售特色咖啡的便利店有哪些差异化优势？陈慧琳指出，相较于独立咖啡店品牌，销售咖啡的便利店满足了消费者的便捷性和可获得性；对于便利店来说，在店内增加一个区域销售咖啡，既有几十万店的地理优势，又不需要额外增加租金和太多的人力成本。从产品结构来看，销售咖啡的便利店毛利高于其他品类，也有利于提高门店的层高效率。

即饮和现磨饮料

麦当劳中国CEO张嘉茵2020年曾表示，这应该是中国咖啡行业最好的时代。

“咖啡市场分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡三个细分品类，其中速溶咖啡是最早进入中国市场的，目前市场份额比较高，大概在70%左右。不过，近几年即饮咖啡和现磨咖啡的增长速度很快，市场份额每年都在逐步扩大。”陈慧琳说。

以线上为主营业务的咖啡品牌功不可没。2020年11月11日，三顿板精品速溶咖啡交易额突破1亿元，成为天猫速溶咖啡和咖啡品类的No.1。新晋咖啡品牌永璞、三顿板则通过聚焦线上零售渠道，实现“爆发式”增长。

2019年至2020年11月初，中国咖啡行业共发生19起投融资事件，其中零售咖啡领域共发生12起，占总融资事件的63%。如果说咖啡市场火爆的投资潮是从瑞幸咖啡开始的，那么在近期的事件中，它又被推到了风口浪尖。

它为何如此受投资者青睐？陈慧琳认为，一方面，它凭借咖啡品质、价格优势和店面灵活性等优势，获得投资人的青睐。门店扩张迅速，空间风格更加精致有趣。另一方面，它也开始拓展自身的零售产品线，布局更加多元化的场景。目前，除了咖啡饮品比乐蒂 摩卡壶 21深度丨咖啡业的春天：字节跳动投资Manner，便利店瞄准咖啡生意，品牌还有甜品、轻食、零售咖啡豆、咖啡杯等周边全链路产品。此外，还通过入驻天猫旗舰店，打通了线上线下流量。

蓝冰告诉21世纪经济报道记者，6月18日之前，她也在豆瓣群里看到了推荐，“虽然已经有了稳定的咖啡豆购买渠道，但还是打算试试，因为价格实在太公道了，一颗重度烘焙的豆子，250g不到30元，很划算。”6月18日晚，蓝冰发现购物车里的两款咖啡豆已经售罄。

“比我想象中更受欢迎。”蓝冰指出，除了性价比、品牌因素，的品牌包装也是成功因素之一，包装和营销更符合当代年轻人的胃口。“一般来说，我以前买的豆子，大多都是牛皮纸包的，但的包装是年轻人喜欢的风格。”记者注意到，在淘宝评论区，不乏对包装风格称赞的评论。同样的对包装的称赞，也出现在了三通板等咖啡品牌的评论区。

这些成功的新零售品牌有哪些共性与竞争力？咖啡品牌在市场取胜的核心逻辑又是什么？陈慧琳在接受21世纪经济报道记者采访时表示，新零售品牌在原料、技术、包装等方面投入了不少功夫，让口感更贴近现磨咖啡；打造品牌产品形象锁定客群也提升了顾客黏性；利用跨界联名品牌活动、回收空罐等方式增加互联网话语权。

“同时，消费者对价格的敏感度也下降了，开始更加关注咖啡的产地、咖啡豆品种、品牌背后的故事，让咖啡不再只是一种饮料，而是一种具有文化属性、社会属性和生活方式的产品。我们不仅要保持冲泡的便捷性，更要向高品质的方向发展，利用互联网俘获新一代消费者的心。”陈慧琳说。

蓝冰认为，一个完整的咖啡生态圈正在逐渐形成。她认为，虽然现在即饮、现磨咖啡仍是主流，但随着咖啡概念在家庭的深入人心，一旦咖啡角成为中国家庭的常见场景，咖啡豆和咖啡设备也将迎来新时代。

“瑞幸咖啡在咖啡宣言中曾提出一个令人深思的问题：中国人没有喝咖啡的习惯？这个问题没有确定的答案。但需要指出的是，咖啡是会上瘾的，它让人花钱的能力也是会上瘾的。”蓝冰说。

（实习生罗文丽对本文亦有贡献）