“单店估值1亿”的咖啡品牌，几乎全部关店

“单店估值1亿”的咖啡品牌，几乎全部关店

时萃关店求生存，咖啡市场即将发生改变？

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餐厅老板内幕 余聪 | 文

时翠咖啡几乎所有线下门店一夜之间关闭

单店估值一度达1亿元

11月1日，有小红书网友爆料“时萃咖啡十余家线下门店一夜倒闭”。

经搜索发现，今年7月时萃在广州“永庆坊”开了新店，据相关微信推文显示，其在深圳、广州、佛山等地也有12家门店。

不过，目前唯一在运营的门店只有佛山岭南天地店，时萃官方微信客服也证实了这一点。

时翠起步的小程序商城也在10月21日悄然关闭，原因是公司业务调整，仅时翠天猫官方旗舰店仍正常运营。

时萃门店的关闭犹如一个不祥之兆，其背后的资金链断裂可能性较大。

首先，线下门店关闭或与现金流压力有关，时萃已获得五轮融资，但自去年7月获得近亿元融资后，便再无新融资的消息。

其次，投资人给时萃的估值包含线下业务，此前有消息称，多家投资机构对时萃单店的估值已超过亿元，如今时萃重回线上，线上线下融合，时萃的故事将破灭，估值将面临大幅缩水。

最后，估值缩水也会影响后续融资，时萃如果缺乏营收能力，又没有后续融资，资金链断裂也将成为必然。

2年5轮融资

时翠咖啡抓住了哪些机会？

能够在两年内完成五轮融资，时萃咖啡的创始人和团队显然抓住了一些机会。

视萃创始人兼CEO范若愚是一位连续创业者。

2016年加入Uber中国，负责全球订单量最大的北京地区；滴滴打车收购Uber中国后，他加入滴滴；滴滴打车投资ofo后，他成为ofo主要运营负责人。

2019年5月，瑞幸咖啡上市，钱治亚在纳斯达克敲钟仪式上发布《瑞幸咖啡宣言》“好咖啡其实不贵”，掀起新一轮“咖啡平价化”浪潮。

与此同时，范若愚创办了时萃咖啡，成立第一天就获得了摩拜单车联合创始人夏一平500万元种子轮融资。

时萃主打即饮咖啡，更看好新手用户背后的增量咖啡市场，从设计阶段就瞄准年轻用户，首款产品是绰号“Donut”的滴滤咖啡包。

撞色设计、甜甜圈造型与冲泡仪式感更加适合社交交流，同时诗翠对滤纸与咖啡烘焙研磨技术的改良，让“即便是新手也能轻松冲泡出大师级的口感”。

定价方面，时萃的产品定价在4元至10元之间，希望抓住传统速溶咖啡和便利店咖啡留下的空白。

时萃最初是用自家小程序起家的，后来开了天猫店，利用主流电商获取新客，再利用自家小程序订阅吸引复购和低成本裂变客。

2020年天猫超级品牌日咖啡活动中，时萃成为“新”咖啡代表，旗下“Donut”系列滴滤咖啡产品线成为2020年天猫国产滴滤咖啡销量No.1。

价格实惠的精品咖啡、针对年轻人群、订阅式咖啡模式、亮眼的运营数据，让时翠咖啡获得了投资者的青睐。

定位模糊，门店模式运行不顺畅。

盈利能力受到质疑

线下品牌就这么倒闭了，融资1个亿的品牌钱都去哪了？

2020年，范若愚计划做品牌，先是请了“流量明星”做代言人，又找薇娅、李佳琪、罗永浩做直播带货。

流量明星、直播带货虽然能在短期内划出漂亮的增长曲线，但已经偏离了原来重复购买、低成本裂变的路径。

2020年末，一个更关键的决定或许会把时翠拖入深渊，那就是开店。

2020年底时萃在深圳开了第一家线下门店，2021年春节过后，不到两个月又开了5家新店，到7月，已有近20家门店在装修选址，计划中还规划了50家门店……

在范若愚眼中，线下门店只是完成品牌真正线上线下融合的最后一个环节，打造出线上线下触点丰富的咖啡生态圈。

这一切看上去都很好。但开线下店并不容易。即使你有很高的品牌潜力、资金支持和线上流量优势，你仍然必须尊重线下店。

线下和线上的运营逻辑截然不同，从选址到每日房租人工，线下经营有其自身的复杂性，如果不盈利，就需要品牌方持续输血，进店已经成为“最贵”的推广手段。

在早期采访中，时萃线下门店最初的版本是“小型自提体验店”，作为品牌营销和线下活动的场地，另一方面用甜甜圈手冲和冷萃特饮打造新体验，不依赖专业咖啡师和昂贵的咖啡机，可以快速低成本地复制线下门店。

随后，线下门店定位为“精品咖啡店”，为快节奏的商务人士提供快节奏的精品咖啡服务，产品线分为经典意式咖啡、特色蓝山咖啡、创意特色饮品和“小甜点”“圆环”手冲咖啡。使用线上产品特色的咖啡液，搭配定制咖啡机，仅需45秒就能制作出一杯纯手工拿铁。

据小红书网友反馈，作为一家精品咖啡店，店里到后来已经没有咖啡豆可以选择，逐渐变成了一家“超片”的网红店，就连时萃咖啡的官方账号也开始宣传店里的各种蛋糕、甜品，甚至是轻食。

虾饺、富士山蛋糕、

已关门的时萃银河中心店，原本是一家咖啡兼餐厅，菜单上还有意大利面、泡菜汤、寿喜烧牛肉饭、燕麦粥……如果你说这是半岛咖啡，估计人家都会信。

如此大规模的变动，也能从一个角度说明时萃的线下门店模式行不通，投资者会质疑时萃的线下模式，进而质疑公司基于“单店估值1亿元”的估值，让人对以此为基础的品牌估值产生怀疑。

2020年资本对咖啡市场的关注集中在线上品牌，2021年开始关注线下精品咖啡，2022年投融资重心转向区域性咖啡品牌，这些连锁品牌的产品能力和盈利能力已经得到初步验证。

相对而言，时萃显然不再是一个好的投资对象，在关闭了几乎所有线下门店后更是如此，如果时萃缺乏创收能力，又得不到后续融资，生存的可能性就很小。

咖啡热潮兴起

但竞争压力正在加大

陷入困境的不仅仅是时萃咖啡，随着咖啡领域投资方向的转变，投资金额和频率的大幅下降，这些咖啡品牌的日子也不好过。

鱼眼咖啡2010年创立于三里屯，曾是精品咖啡创业浪潮中的一颗明星，后因房租飙升，转做咖啡豆烘焙，2017年完成品牌升级，在上海、北京等地重开直营店，2019年还获得数千万元人民币A轮融资。

但鱼眼咖啡并未逃脱“小而美”的模式，与投资者期待的规模复制背道而驰，在其他精品咖啡品牌纷纷斥巨资扩门店的同时，“落后”的鱼眼咖啡却错过了红利期。

当其他精品咖啡品牌疯狂扩张、疯狂合作，成为消费者眼中的“奢侈代餐”时，鱼眼咖啡的品牌美誉度却逐渐弱化。没有品牌效应、没有规模经济、极低的用户迁移成本“单店估值1亿”的咖啡品牌，几乎全部关店，鱼眼咖啡颜咖啡并没有自己的护城河。

TIMS中国上市时的估值为14亿美元。如今，其市值已缩水至4.97亿美元。

TIM的咖啡帝国是建立在烧钱的基础上的，根据财报和招股书，今年上半年TIMS营收4亿元，净亏损3.3亿元，而此前三年，TIMS亏损分别为8782.8万元、1.4亿和3.8亿。

尽管Tims中国预计2023年实现公司层面调整后盈利，2026年盈利门店数增至2750家，但资本市场并不愿意给Tims时间去打磨门店、继续增长。

百胜中国在财报电话会议上宣布，决定逐步退出并最终终止&Joy的运营。

&Joy 成立于 2018 年，主营现磨手工咖啡，价格在 20 到 30 元不等。上次更新门店数据是 2020 年底，共有 42 家门店。

这个品牌处于最有竞争力的价格区间，但未能建立起强大的市场知名度，门店数量也未得到拓展，放弃其实是一个投资回报率更高的选择。

在&Joy淡出市场后，百胜集团的咖啡业务得到进一步精简，K&Joy专注于价值和便利性以及正宗的意大利咖啡。集团的资源也可以更加集中。

咖啡行业曾有“6亏3平1盈”的说法，被称为继餐饮业之后第二难的生意。在疫情、房租、原材料的接连摧毁下，如今一家咖啡店的生存期或已不足一年。社交平台上，曾有一篇名为《挑战最快倒闭咖啡店》的文章。

疫情的反复爆发，增加了开店的不确定性，茶饮品牌的涌入、低价咖啡的盛行，进一步挤压了精品咖啡店的生意。

当然，有品牌在收缩，有势力在积极扩张，也有新进入者跃跃欲试，这个热门赛道忽冷忽热，咖啡赛道至今仍未进入下半场。

但未来永远属于拥有盈利能力和健康商业模式的参与者。

轮值主编｜张铎视觉｜张金英

商业合作：

简妮（同微信）

李俊（同微信）