一套“雷军同款”，凡客起死回生？

一套“雷军同款”，凡客起死回生？

作者：

编辑｜杨勇

来源 | 氢气消耗

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近日，凡客诚品CEO陈年在直播中透露，凡客诚品曾欠下19亿元现金，但债务已全部还清，另外公司存货价值200-300亿元，公司整体估值现已接近40亿元。

有网友调侃，如果自己向陈年借500万，就还给一个凡客诚品。陈年随即回应：“你还是觉得凡客诚品太便宜了，就算你现在给我50个亿，我也不会卖凡客诚品。”

这个曾经年销售额20亿、估值30亿美元的“垂直电商领头羊”，如今已经失去了往日的生机与活力。如果不是雷军在直播间连说了三次“凡客诚品”，很多人都会以为凡客诚品已经破产了。如今，在雷军流量的带动下，凡客诚品还能重回大众视野，重新跻身主流互联网服装品牌行列吗？

“雷总同款”带来巨额财富

前不久，雷军在直播中专门辟谣了网友调侃他是爽文男主的传闻，称“我不是高考状元，我银行账户里也没有40亿冰金”。

当有人调侃他的穿搭像马斯克、乔布斯时，雷军解释道：“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。”

没想到，这场原本“只辟谣不卖产品”的直播，却间接让凡客诚品“复活”。

（VANCL官方旗舰店将雷军的直播做成了切片短视频。来源：电商在线）

4月18日，雷军直播当天，晚上6点59分开始的“VANCL服装店”直播，观看人数18.7万，较前一天增加17.2万；晚上8点19分VANCL创始人陈年的直播，直播间观看人数24.6万，较上一场直播增加23.6万。

面对突如其来的流量，抖音上各个VANCL相关直播间也懂得趁势而上，不仅打出“雷军同款”的宣传语，还将直播间背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《你还好吗》，各路主播也主动穿上了与雷军同款的服装。

据悉，“VANCL官方旗舰店”账号在4月21日迎来巨大流量，直播间观看人数达50.1万人，是上一期观看人数的近25倍。

（图片来源：Vancl抖音直播间）

当然，凡客诚品也不忘给自己的好兄弟打广告，创始人陈年晒出了自己买的小米汽车的照片，而凡客诚品的直播间直接把衣服挂在小米汽车上做介绍。用20多万的车来卖20多元的衣服，这波反差效果真是十足啊！

（图片来源：辰年抖音、Vancl抖音直播间）

巨大的流量也带来了销量。据媒体报道，4月18日雷军直播前，“凡客诚品官方旗舰店”销售额多在1万-2.5万元左右。4月18日至25日，其日销售额均超过50万元。22日、25日两天日销售额接近250万元，较一周前增长逾300%。近期多个凡客诚品相关直播间单场销售额也均达10万元以上。

但这波流量来得快去得也快。据陈妈妈数据显示，陈念的直播观看人数在4月19日达到顶峰，随后一路下滑，4月22日，一场直播观看人数仅有2.7万人。“凡客诚品官方旗舰店”直播观看人数也从4月21日的50.1万人，下滑至4月22日的5.8万人。

可见，不管怎么热闹，决定凡客诚品命运的不仅仅是流量。

热销商品时代，传统服装品牌被甩在后面

虽然雷总让凡客诚品重新红了一点，但恐怕不少Z世代网友对凡客诚品还是有些迷茫，毕竟在凡客诚品红起来的时候，80后这一代人还被称为“年轻人”。

2010年，凡客诚品推出爆红的“凡客Style”广告，“我爱上网，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档……我和你一样，我是凡客诚品。”一夜之间，传遍大街小巷。这一年也是凡客诚品最得意的一年，全年销售服装超过3000万件，总销售额突破20亿元，同比增长300%，位居行业第四位。

当时与凡客诚品类似的其他主流服装品牌还包括美特斯邦威、真维斯、Kappa等“8090”品牌，如今这些曾经风靡国内的服装品牌纷纷跌下神坛，处于自我拯救与转型之中。

今年1月，美特斯邦威宣布胡佳佳不再担任董事长、董事，其父亲周成建再度出任董事。在胡佳佳担任董事长的7年间，美特斯邦威不断强调品牌的年轻化基调，并实施升级线下渠道、布局购物中心、用智慧零售改造供应链等举措。但由于公司和产品定位不清晰，依然没能扭转美特斯邦威的亏损局面。

财报显示，胡佳佳担任董事长的2017年至2022年六年间，公司营收从64.7亿元下滑至14.4亿元，六年累计亏损约32.4亿元。为走出困境，美特斯邦威四度裁员、四度关店、四度“卖楼求生”。如今创始人重掌大权，能把美特斯邦威带向何方，仍是个未知数。

事实上，近期，除了凡客诚品因雷军而重新走红外，真维斯也因签约王一博为全球代言人而成为热议话题，引发了大众对真维斯品牌战略的热议。

（图片来源：微博）

作为休闲装三巨头之一，真维斯经历了ZARA、H&M、优衣库等外资快时尚品牌为抢占市场份额而疯狂扩张，以及互联网时代电商平台的冲击，销售额自2014年起逐年下滑，四年间关闭了1300多家门店。

为了生存，真维斯在商业模式中引入平台思维，积极发展新型“联销”模式，以消费者为中心，实现平台数据共享、信息共享、决策分散，激发品牌、平台、供应链伙伴的积极性，以电商为突破口，找到新的增长引擎，这才松了一口气。

相比之下，在中国深耕已久的意大利运动品牌Kappa则境况惨淡，巅峰时期的2010年，Kappa在中国市场的销售额曾达到42.6亿元，一度将中国动向的毛利率推高至60%。

但进入2010年代后，Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐消失，随着业绩的下滑，很多曾经帮助其在中国扩张的加盟商纷纷离开。

同时，由于Kappa只经营自有品牌，不生产、不销售自有产品，无法控制加盟商大幅打折损害其形象，也陷入了存货大量却无处出售的困境。加之Kappa“背靠背”标识在盗版产品中泛滥，品牌声誉一落千丈。

近年来，虽然Kappa努力推出各种联名系列、积极转型、开设直营店、甚至赞助奥运会，但成效始终有限。

我们不难发现，进入2010年代后，不少老牌服装企业开始走向没落，这是因为早期的服装市场是靠品牌光环和渠道知名度来决定的，品牌可以通过大范围的电视宣传，或者通过加盟模式在各个层级迅速扩张，迅速建立知名度，带动销量增长。

但进入2010年代后，虽然品牌光环与渠道拓展依然重要，但人们的关注点已细化到设计的新颖性与产品更新速度上。同时，街头潮流的兴起也加速了这一趋势。服装品牌的运作不再由一个主导形象驱动，而是依靠一系列爆款来拼凑和深化市场印象。

这也是随着电商、移动互联网加速发展，很多老牌服装企业逐渐消失的原因。

复活？Vancl 并不乐观

虽然现在有了流量，但是凡客诚品如果想重生，还有几大难题需要解决。

一是产品质量难以保证。

过去，凡客诚品虽然选择的是代工生产，但对很多产品还是有严格的品控管理。但如今，凡客诚品除了找工厂代工，还开展了“商标授权”、“商标贩卖”等业务。这导致各大平台涌现出一批“凡客诚品”相关店铺和直播间，产品质量也是参差不齐。

其次，营销运作力度不够。

曾经以平台运营的凡客诚品，还有自己的主战场，但现在，凡客诚品已经将物流卖出，官网也跳槽到微信小程序，更多布局电商平台、抖音直播间。失去了平台优势的凡客诚品，更像是一个普通的服装品牌，和众多品牌争夺流量。在网购还不发达的时候，凡客诚品算得上“物美价廉”的价格，如今也失去了性价比优势。

此外，品牌流量依赖搭便车。

同样处于没落阶段的新东方凭借独特的直播风格和鲜明的个性，在直播电商领域再次崛起。而凡客诚品的创始人陈年不仅没有太多吸引人的故事和个性，还经常陷入争议性言论。

2016年，青年艺人陈念做客节目《恶搞梁欢秀》时曾表示：“我觉得一百年后大家一定都会记得穆旦，而周杰伦一定就是垃圾。”以至于近期凡客直播间仍有不少观众留言表示：“给周杰伦道歉！”

（图片来源：电商在线）

2022年，陈年与当当网创始人李国庆开始在抖音直播间卖货，但这次合作似乎并不是很愉快，首场直播只卖出8件凡客诚品衬衫，销量最好的polo衫也只卖了5万元，李国庆因此被陈年“驱逐”出直播间。

随后，陈年23日晚在直播间称，李国庆邀请他一起直播，但他已经不愿意再这样了，他觉得李国庆不守信用，“清子当时找我要五万双帆布鞋，结果只卖了三百多双。”

（图片来源：Big Boss Says）

有这样一个“不招人喜欢”的企业领袖，凡客诚品在直播间讲故事、卖情怀的确有些困难，难怪只能靠雷军和小米SUV的流量支撑。

但自有品牌服装是一个系统性的行业，包括前期设计打版、供应链采购、库存管理、市场营销、物流等各个环节，并不是靠一波流量就能让企业起飞的。

比如，目前凡客诚品的销量虽然有所增长，但问题也随之而来：一方面是库存问题，“雷军同款”T恤由现货变为预售，且处于缺货状态；另一方面，凡客诚品授权的直播间定价混乱，“雷军同款”T恤定价为39.8元/两件、59.8元/两件。

只能说，凡客诚品虽然接住了雷军铺天盖地的第一波流量，但“打铁还需自身硬”，在如今竞争激烈的服装市场，没有品牌价值，产品品质难以保证，客服也毫无优势，仅靠低价生存的凡客诚品虽然还没有彻底歇业，但未来的路依然漫长而艰辛。