凡客“小米化”改造：雷军与陈年最基友的商业故事

凡客“小米化”改造：雷军与陈年最基友的商业故事

一家明星公司为何屡次陷入反思的困境？

2013年10月18日，凡客诚品成立六周年。这天，位于北京东南五环外亦庄的凡客诚品总部，员工们在附近的餐厅低调地吃了一顿庆祝，然后匆匆赶回工作岗位。订单高峰时段是晚上8点到12点，由于最近加班加点，员工们脸上写满了疲惫。

两天前晚上8点，凡客诚品公关部集合多家媒体，在公司总部，对创始人兼CEO陈年进行采访。

谈话的焦点集中在三个问题上：1、凡客诚品资金链断裂，供应商上门讨债；2、投资人雷军将出任董事长，凡客诚品将变成小米；3、投资人逼迫陈年下台，他或将不再担任CEO。这看上去更像是一场辟谣会，陈年的态度也很轻松。“马上六周年了，消息越早传出去越好。”凡客诚品公关部一名工作人员告诉记者。

就在一周前，凡客诚品和陈年因遭到上门讨债的供应商围堵而陷入舆论漩涡，这对于刚刚发布新一轮品牌宣传、瞄准秋季热销的凡客诚品来说，可不是什么好事。

拔出萝卜，泥巴就出来了。在新浪微博上，几位凡客相关的大V以及供应商、设计师、模特等均爆料自己被拖欠货款。凡客副总裁刘开宇随后对拖欠货款风波作出回应：“这段时间，凡客因为搬迁、部门整合、人员变动等原因，中间有工作积压，凡客的账款也出现拖欠、欠款的情况，才造成了现在的误会和流言。”陈年对记者说：“就是部门整合，两三个部门合并成一个部门，总共200多人，合伙人几千人，出现误会很正常，是沟通的问题。”据称，拖欠货款一一解决，微博也被删除，只剩下转发和评论。流言一出，整个现场乱成一团。

24个月的反思

陈年投身互联网之前，曾任《中国图书商报》书评周刊编辑。2000年，他与时任金山CEO的雷军共同创办了卓越网。2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给了亚马逊，次年陈年辞去副总裁一职。随后，他用8个月时间出版了自传体小说《归家》。在虚拟物品交易网站我友网未能考证成功后，2007年10月，老友雷军对陈年进行了天使投资，服装电商网站凡客诚品诞生。凡客诚品的模式并不新鲜，它模仿的是服装电商“先行者”PPG，因陈年喜欢诚品书店而被称为“诚品”。

陈年说，他一直在反思自己的职业生涯，无论是从文化圈到商业圈，还是经营凡客诚品的六年，上一次反思是在24个月前的2011年。

2013年，凡客诚品的境遇与2011年惊人地相似。当时，凡客诚品进入“大跃进”模式，韩寒和王珞丹分别以数百万美元代言，“凡客风格”大行其道，地铁、公交站不断吸引大众目光，公司增长率一度达到400%。那一年，陈年为凡客诚品规划了100亿元的销售目标，风投们纷纷追着投钱，估值高达50亿美元，赴美上市指日可待。

“现在回想起来，当时的设想确实有些‘乌托邦’。”陈年说。

凡客诚品成立那一年，它的“前辈”PPG“垮台”。在垂直电商的早期，PPG独特的商业模式创造了巨大的神话。但它的问题也显而易见：依靠巨额广告投入追求规模、高库存带来销售风险、无法控制毛利率、高管腐败内斗等。凡客诚品有点像在废墟上重建。陈年曾经一一回顾过PPG的错误，现在却一一重演。

2011年，凡客诚品有1万多员工，产品线无限扩大。“当时凡客诚品有拖把、电热锅、菜刀，产品品类不可能无限扩大。”NTA创新传播机构创始人沈茵说。到2013年，凡客诚品有8款不同的白衬衫。“我根本不知道这8款白衬衫有什么区别。最让我难过的是，我做的第一件白衬衫，也就是2007年的那件，我找不到了，那件白衬衫卖得最好。现在这件白衬衫已经买不到了。当你忙着做8件白衬衫的时候，可能一件白衬衫都做不出来。”陈年开始审视凡客诚品的每一条产品线。

据第三方数据显示，2011年的“大跃进”让凡客诚品损失惨重，不仅未能实现百亿销售额，还亏损6亿元，库存积压高达10亿元，上市计划最终被搁置，通过多批促销，终于在2012年底将库存清空。

2013年，陈年把公司从CBD的永贵中心整个搬迁到南五环亦庄经济开发区；裁员20%，员工数量限制在3000人以内（包括丰达等快递公司、仓储部门）；砍掉多余的产品线，专注于基础款式。“回到原点，重新找回创业初心。”现在他的办公室里堆满了自己买来的产品，每一件他都试穿。他每天都会剪一堆衣服，撕开各种鞋子，找出问题所在。“以前面试的时候我肯定没穿新百伦的鞋，因为今天轮到我穿了，昨天穿的是凡客的鞋。”陈年说，他要用自己的双手，还原凡客的品质。

书评人张亮说：“在陈念的小说《归来》中，前半部分，‘他’是所有故事和对话的核心；但后半部分，‘他’保持沉默，只是堆积了其他人的声音。”

凡客诚品投资人雷军/蒋晓明

凡客诚品的“小米式”转型

10月15日，《企业家》杂志社长牛文文在微博写道：“雷军问陈年，我们还是兄弟吗？然后他问了一个尖锐的问题，然后陈年喝醉了，然后雷军去凡客诚品帮忙整理，然后凡客诚品开始转型小米——这是我五年来听到的最同性恋的商业故事，没有之一。”

他们的友谊始于《卓越》。在卖书的时候，雷军问陈年：“黄仁宇是哪家公司的CEO？”如今，陈年正在向雷军寻求凡客诚品的救赎方向。

雷军是凡客诚品的投资人，他回归担任董事长的传闻甚嚣尘上。“雷军这两天一直在美国，我有点搞不清楚这个消息是怎么来的。”陈年称，这四个月来，他和雷军沟通了很多。“雷军很认真地跟我讲了小米的产品理念、品牌理念，七个字：专注、极致、口碑、快。最主要的是要回归到对产品本身的关注，这反过来又对我刺激很大。这对凡客诚品后来的一系列大刀阔斧的调整，都有直接的影响。当然，第一个改变的人就是我。在这个过程中，并不是小米改造了凡客诚品，而是雷军在这个过程中讲到的一些观点、方法，深刻地影响了我，让我改变了对凡客诚品下一步要做什么的看法。”

陈年接下来提到的“改变”，是指回归产品品牌，而不是在渠道品牌之间进行战略摇摆。

垂直服装品牌凡客诚品创始人兰灿辉告诉记者，凡客诚品起初有明确的品牌定位，要做互联网快时尚品牌，但几经发展后，越来越偏离最初的定位，尤其是引入B2C、特卖平台后，完全失去了产品品牌的初衷。凡客诚品近几年换了不少代言人，但每次都不强调产品本身的特质（材质或者设计），而是始终热衷于展现品牌的艺术精神。

科技博客创始人诚信指出，此前有供应商透露，凡客诚品正计划放弃自有品牌，与供应商的订单仅针对今年秋冬款。

虽然陈年否认第三方平台是2013年前三季度亏损的主要原因，但是“第三方平台和凡客诚品有明显的区别，是它的地盘，而且做得还不错，跟去年同期相比增长的幅度也挺高的，肯定在100%以上。”

空间网创始人庄帅却不这么认为，他怀疑陈年和团队赚不到钱，而是“谁赚钱，谁能得到资本认可，我就跟谁学”。正是在这种心理引导下，凡客诚品的战略摇摆变得容易理解。它学PPG投广告扩大规模，学当当扩充品类获得融资，学京东自建物流，学天猫做V+，学唯品会做专场促销，都是一个思路。

在凡客诚品长达一年的战略摇摆中，投资人开始怀疑，并最终介入。据知情人士透露，在内部董事会上，陈年和股东们对公司的未来有过多次争论。正是为此，雷军最终出面与陈年进行了十几次长达60多个小时的闭门会谈，说服他不再摇摆。最终，V+、特卖、第三方联名三大部门进行了合并调整。一系列动作表明，陈年决心回归产品品牌。

“当你把销量和增长率放在前面，就意味着你只能逼着做产品。当我们在讨论这个房间里应该放多少件衣服的时候，我们讨论的已经不是衣服了，而是房间有多大。因为房间有多大，我们就想做那么多产品。今天看来，这种想法很幼稚，但是有一段时间，我们就是这么做的。”陈年一开始并不认同雷军的说法，“雷军的想法是反过来的，讲要去掉KPI、毛利率、组织架构，我觉得那是废话，后来发现他说的有道理，产品做到一定程度，利润自然就出来了，而不是马上就定下毛利率。”小米的成功也间接印证了雷军那句话，“每个公司都要踩出自己的节奏。”

创办小米时，雷军曾说过：“如果你站在风口上，猪都能飞起来。”在凡客诚品巅峰时期，陈年也说过同样的话：“当历史机遇来临，你在，你就创造历史。”

“雷军是我最重要的朋友。”陈年说。

我们既需要丰盛的生活，也需要优质的产品

随着韩寒、王珞丹、黄晓明户外广告牌的落幕，凡客诚品的户外广告在沉寂两年后，9月下旬再次大规模入侵街头。据悉，凡客诚品斥资数千万元签下了今年暑期档火爆的《中国好声音》10名学员，而取代“凡客诚品”的广告词则是“我要盛开的人生”。

同时，凡客诚品以《中国好声音》品牌为基础，结合第二季学员等元素，设计、生产和销售服装、鞋子等。

虽然最初是以经过PPG验证的男士衬衫和POLO衫起家，但真正对凡客诚品产生革命性影响的是另外两个产品：帆布鞋和T恤。在凡客诚品的网站上，帆布鞋和T恤还设计有特别的Logo。在早年模仿PPG之后，陈年意识到依赖单一产品很容易遭遇增长瓶颈。于是他借鉴ZARA、H&M的“快时尚”，提出了“平民时尚”的概念，快、猛、准、平民。

凡客诚品曾为此专门成立了设计部门，并邀请韩国著名服装设计师金美妍担任艺术总监兼首席设计师。不过金美妍并没有给凡客诚品带来预期的效果。陈年随后抛弃了传统的独立设计路线，转向设计众包。起初凡客诚品重点推广国内设计师，在网站上设立设计师专栏，每一件衣服的页面都会介绍对应的版型设计师。这一举措在国内设计圈大获好评，一度有百余位设计师与凡客诚品合作，其中不乏国内知名设计师、插画师、漫画家等。后来，像这样服务过ZARA、Pull&Bear等品牌的西班牙工作室也得到供应商推荐，很快打造出了凡客诚品帆布鞋系列冠军级产品。

随着这轮广告的传播，有网友指出，凡客诚品目前的问题在于产品质量。以往凡客诚品给人的印象是：便宜、时尚、性价比高。现在，无论从价格、品牌还是质量，都让人没有购买的欲望。用户想要生活绽放，但更想要更好的产品。

据凡客诚品设计总监、前众包设计师王云飞介绍，凡客诚品的核心团队中，没有设计背景高手，策略完全是被动的。结果就是凡客诚品的设计杂乱无章，太多太复杂；各种层次的设计堆砌在一起，好的作品无法脱颖而出，差的又拉低了整体的设计水平。设计本应增加价值，但凡客诚品的设计却永远只展现在29、39元的产品上，这让真正尊重设计的设计师苦恼不已。正因如此，凡客诚品无法吸引到具有空前影响力的设计师。凡客诚品的T恤、帆布鞋，多以图案设计为主，但款式比较传统，有很大的提升空间。

陈年显然意识到了这一点，他认为凡客诚品要想做出一大批爆款产品，就必须做精、做透。

从品牌战略转向重新聚焦产品，虽然停滞不前，但凡客诚品在规模上仍是垂直服装品牌的领头羊。在经历了2011年的你死我活的挣扎和2013年的全面改革后，陈年说：“历史上没有如果，我们也不谈如果，这条路要我们自己去想。在这个时间点，小米给了我最重要的启发。”

近日，凡客诚品正在洽谈新一轮融资，金额约2亿美元。记者在凡客诚品另一间会议室里采访时看到，谈判正在如火如荼地进行着。陈年对此表示乐观，相信融资很快就会完成。