后物质时代，洞察千万富豪的生活方式

后物质时代，洞察千万富豪的生活方式

（2019年1月16日，上海）全球领先的中国高净值人群权威研究机构胡润研究院发布《2019领先品牌——中国千万富翁品牌偏好报告》（胡润2019）。

这是胡润研究院连续第15年发布该报告，旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯、品牌认知变化和偏好，描述中国高净值人群生活方式的变化。胡润百富的“至尊品牌”被广泛视为高净值人群的品牌ISO。

过去半年来，胡润研究院对465位个人资产超过1000万元的中国高净值人士进行了调查，其中84人资产过亿，平均年龄35岁，男性和女性占比分别为58%和42%。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“过去15年，我们采访了7029位个人资产超过1000万元人民币的中国高净值人士，这绝对是全球规模最大的中国高端消费者调查。”

“在后物质主义时代，高端消费者的消费升级了。他们不再像以前那样炫耀，比如买包、买手表、买车来炫耀自己的成功。相反，他们更愿意花钱购买精神奢侈品，比如旅游、教育和健康，”胡润补充道。

礼品品牌：

苹果蝉联“最受欢迎男士礼品品牌”榜首，路易威登则稳居第二，卡地亚今年升至第三，并荣获“最佳男士礼品表现奖”，今年新上榜的有 和阿玛尼。

在“最受女性青睐的礼品品牌”方面，宝格丽继续蝉联女性最佳礼品冠军，路易威登也表现出色，位列女性礼品选择第二位，苹果则位列第三。

礼品类型：

电子产品是今年男士送礼的最佳选择，比去年上升了2.1个百分点，30岁以下的年轻一代更青睐电子产品。手表位列第二，比去年下降了一位。

高档酒类位列第三，选择率为11.5%，受访者年龄大多在45岁以上。香烟及雪茄则位列第五。

选择艺术品的趋势愈发明显，环比增长4.7个百分点，进入前十，排名第七，表明高净值人群开始更加注重艺术品所带来的精神享受与满足。

在女性礼品种类方面，化妆品持续上涨，今年涨幅最大，成为女性礼品的首选。珠宝首饰位列第二，但值得注意的是，珠宝首饰是今年降幅最大的选项，下降了9.2个百分点。

配饰以15.1%的占比位居第三，有趣的是，作为男性送礼首选的电子产品，在女性的送礼选择中却只排在第六位。

投资与经济信心指数：

2018年，受中美贸易摩擦、中国经济转型等影响，中国经济增速创历史新低，中国高净值个人经济信心指数也创历史新低。

对中国经济表示“非常有信心”的受访者比例同比下降12个百分点，至34%，为有记录以来的最低水平；表示“不相信”的受访者比例较去年同期上升8个百分点，至14%，为有记录以来的最高水平。

不过，超过半数高净值人士仍持期待和观望态度，并表示对中国经济“仍抱有信心”。

投资理念方面，面对充满不确定性的经济环境，36%的高净值人士持有“规避风险”的投资理念，而去年该比例为33%。

未来三年将增加/减少的投资：

房地产依然是高净值人士未来最重要的个人投资方向，42%的受访者认为未来两年房地产价格将稳步增长。

其中，25%的受访者选择住宅物业作为投资首选，较去年减少2.8个百分点；此外，10%的受访者表示未来可能会增加对商铺的投资。

值得一提的是，东区的受访者明显比其他地区的受访者更倾向于选择房地产作为未来投资方向。

海外投资自2017年开始持续下滑，今年较2018年下降1.9个百分点至12%，但仍是高净值人士第二大最青睐的未来投资方向。

受国内股市低迷影响，股票投资热情不减，自2017年以来一直呈下降趋势。今年较去年下降了6.7个百分点，仅有11%的受访者选择继续投资股市。受访者平均预测未来两年上证指数将达到2740点，较去年的预测下降了707点。

同样受到经济环境“遇冷”的影响，36%的受访者持避险投资理念，未来3年将增加对固定收益、黄金、银行存款和货币的稳定投资。

尽管近年来虚拟货币在国际市场上引起了投资者的极大热情，但在中国虚拟货币仍然是一个观望的话题，超过半数的受访者表示对虚拟货币不太了解。

第三方金融机构：

诺亚财富首次成为最受高净值人群欢迎的金融机构，支持率达18%，其次是宜信财富。

食用方法：

在2万元以下消费层面，数据显示，支付宝、微信钱包等移动支付​​终端培育了人们新的支付方式，“无现金支付”已成为大多数人日常生活的支付习惯。

微信钱包青睐比例较去年上升7.4个百分点至31%，支付宝虽小幅下滑近3个百分点，但选择率仍高于微信钱包，为37%，现金支付再次下滑3.2个百分点至6%。

对于2万元以上的消费，银联由于安全性、通用性等优势最受青睐，其次是VISA。

支付宝和微信支付位列第三、四位。此外，在这个消费层级下，国际信用卡的使用率要高于2万元以下的消费者。

十年后中美两国的发展：

41%的受访者预期十年后中美将并驾齐驱，上升5个百分点。其中，资产规模在1亿元人民币以上的高净值人士选择该选项的比例最高，达到54%。而认为十年后美国和中国将领先的受访者比例则降至三年来的最低水平。

休闲娱乐：

对于高净值人群来说，旅行不仅能游历各地、领略山河风光，更是享受家庭时光的最佳机会，一直位列高净值人群最喜爱的娱乐方式榜首。

过去一年，四成高净值人士出国旅游，旅游支出占到家庭支出的一半；其次，读书是高净值人士第二大最喜爱的娱乐方式，美食则上升至第三位。

信息渠道：

社交活动和微信是高净值人士获取信息的两个主要渠道 过去四年，社交活动一直是高净值人士获取信息的主要渠道。

随着移动通信的快速发展，超过半数高净值人士仍愿意通过线下社交活动获取信息，其次是微信，占比高达68%。

微博首次超越电视，位居第三，网络媒体近年来不断发展，而传统媒体对于高净值人群的信息影响力则逐渐下降。

车：

千万资产高净值人士平均拥有汽车2辆，亿元资产高净值人士平均拥有汽车3辆，与去年持平。

奔驰连续三年荣膺“最受喜爱豪华汽车品牌”，奥迪、宝马紧随其后，2018款劳斯莱斯幻影荣获“最受喜爱超豪华汽车品牌”。

阿斯顿马丁斩获“最受欢迎豪华GT”大奖，其全新旗舰车型DBS还斩获“超级GT豪华跑车新秀奖”，而今年“最受欢迎豪华SUV”则被保时捷卡宴摘得。

珠宝：

在奢侈珠宝品牌的选择上，国外品牌依然占据最大市场份额，依然受到青睐，宝格丽荣获今年“最受喜爱珠宝品牌”。

梵克雅宝今年推出的限量版金贝母四叶草项链确实让它爆红，之前排在第四位，今年却上升一位，成功挤进前三，并荣获今年的“最佳珠宝表现奖”。

此外，受今年黄金珠宝市场回暖影响，以黄金珠宝闻名的周大福在众多外资品牌中脱颖而出，今年新上市的周大福位列第九位，其周大福艺术殿堂梦幻高级珠宝系列荣获今年“高级珠宝新人奖”。

手表：

高净值人士对收藏手表的热情依然不减：千万资产高净值人士平均拥有4块手表，亿资产高净值人士平均拥有6块手表，男性比女性平均多拥有1块手表。

腕表品牌方面，百达翡丽已连续十二年荣登“最受喜爱腕表”及“最受喜爱复杂功能腕表”榜单榜首。数据显示，百达翡丽在中国大陆地区的销量仍在稳步上升。

劳力士也是长期稳坐第二名的腕表品牌，江诗丹顿和卡地亚仍位列第三、第四，差距略小，其中选择卡地亚的女性受访者数量约为男性受访者的两倍。

欧米茄凭借营销推广的优势，成为今年升幅最大的品牌，上升三位，排名第七。此外，爱马仕和爱彼也是新上榜品牌，分别位列第九和第十。

名酒：

在最受欢迎的酒类选择上，红葡萄酒和白葡萄酒位列第一和第二，分别有39%和37%的高净值人士选择它们，其次是香槟和威士忌，支持率分别为21%和20%。

路易十三今年尤其受到高净值人士的喜爱和追捧，上升四位，成为高净值人士“最喜爱的洋酒品牌”。芝华士和皇家礼炮的排名与去年基本持平，分列第二、第三位。

中国白酒市场持续呈现回暖趋势。

贵州茅台继续以较大份额领先，荣获“最受喜爱中国白酒”称号；贵州茅台仍位居第二，五粮液下降一位，位列第三。

在年份酒方面，茅台30年最受青睐，其次是茅台M9和五粮液10年；在香槟方面，巴黎之花被评为“最受青睐的高端香槟”。

幸福指数：

中国高净值人群的幸福感水平在过去五年中呈现略微下降的趋势，今年的整体幸福指数为7.65点。

分性别看，女性整体幸福指数（7.73分）略高于男性整体幸福指数（7.6分）；分婚姻状况看，已婚受访者整体幸福指数明显高于未婚、离异、丧偶受访者。

从资产状况来看，资产亿元的受访者整体幸福指数最高，平均为8.13分；从血型来看，AB型血人群今年的幸福指数依然最高，家庭生活让受访者感到最幸福，得分为7.73分。

富裕消费者物价指数：

2018年，高档烟酒茶价格上涨12%，涨幅居各品类之首；豪华旅游明显反弹，上涨8.5%，涨幅居第二；名校教育价格连续12年上涨，涨幅达8.1%。

高档饰品及护肤品类上涨7.2%，休闲生活类再涨5.6%，钟表珠宝类上涨3.8%，受汇率及调控影响，豪宅价格降温后物质时代，洞察千万富豪的生活方式，上涨3.4%。

豪华汽车上涨3.1%。健康及家政服务小幅上涨1.8%。婚礼连续两年下跌，下跌2.7%。游艇及飞机下跌5.9%。（来源：2018胡润富豪消费价格指数）

市场规模：

截至2017年12月31日，大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已达488万户，较上年增加28万户，增长率为6.1%。其中，拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量已达172万户。

拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万户，比上年增加15万户，增长率为8.1%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万户​​。

拥有3000万美元资产的“国际超高净值家庭”数量达8.9万户，较上年增加1万户，增长率为12.5%。其中，拥有3000万美元可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达5.4万户。

除港澳台外，中国内地拥有600万资产的“富裕家庭”数量已达387万户，比上年增加25万户，增长率为7%，其中拥有可投资资产600万的“富裕家庭”数量已达136.5万户。

拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万户，比上年增加14万户，增长率为9%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万户。

拥有3000万美元资产的“国际超高净值家庭”数量达7.4万户，较上年增加9000户，增长率为14%。其中，拥有3000万美元可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达4.5万户。（来源：《2018胡润财富报告》）

截至2018年8月，中国内地中产家庭数量已达3320万户，北京、广东、上海三地中产家庭数量占全国（不含港澳台）的50%，其中，新中产家庭数量超过1000万户。

胡润研究院对中产阶级的定义是：扣除食品、服装、住房、交通等基本生活消费支出后，仍有较高消费与投资能力的社会群体，且中产阶级家庭基本消费支出占年均可支配收入50%以下。

具体来说，北上广深等一线城市家庭年收入至少设定为30万元，其他城市则设定为20万元以上。

“新中产”除了拥有良好的家庭收入和财富外，还拥有良好的教育背景、稳定的生活环境（拥有一套房子、有一份高薪工作）等。（数据来源：胡润研究院《2018中国新中产圈子白皮书》）

2018胡润富豪榜上有名的中国内地企业家有1893位，财富规模20亿元人民币以上，其中美元财富亿万富豪有618位，仍然领先于美国的571位亿万富豪。

若加上港澳台地区，大中华区亿万富豪人数则达到743人。（内地数据来自《2018雷克萨斯胡润百富榜》，港澳台及美国数据来自《2018胡润全球富豪榜》）

胡润报告 | 图片