咖啡界的“技术宅 ”，网红品牌三顿半的产品创新之路 | 新消费故事

咖啡界的“技术宅 ”，网红品牌三顿半的产品创新之路 | 新消费故事

如果说瑞幸咖啡是一条自带主角光环的鲶鱼，那么在资本杠杆的推动下，其在19个月的时间里给咖啡行业带来了巨大的变革。

那么，三顿板咖啡就是产品创新的鲶鱼，以技术为驱动，三年内创新出三款爆款产品，让速溶咖啡市场焕发新生。

在刚刚结束的双十一中，三顿班斩获双第一：首个荣登咖啡榜单的国产品牌，位列咖啡销量第一，超越巨头品牌雀巢。

三顿班是谁？

将自己定位为高端速溶咖啡，其名字来源于一个理念：是消费者的物质生活，而希望在物质生活之外创造一个精神世界。

它也是备受投资者青睐的创新品牌，2018年年底完成数千万元Pre-A轮融资，投资方为峰瑞资本。近期，又完成A轮、A+轮两轮融资，总额达数千万元。而且两轮融资均由天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。

也是今年天猫双十一好奇心会场66个新锐品牌之一，是咖啡行业顶尖新锐品牌。

对于天猫对新兴品牌的定义，有观点认为，通常指入驻天猫平台3年内、能代表未来消费趋势、有较高成长潜力的品牌。

未来的消费趋势是投资潜力的标志，意味着平台会在运营、流量等方面倾斜资源和支持，就像三只松鼠的崛起，借力了阿里从淘宝进化到天猫的红利。

比如在今年双十一招商发布会上，创始人钟薛高作为新品牌代表，能够与耐克同台发言，足见平台对新品牌的重视。

例如，2018年5月，三顿坂因新品超级速溶咖啡的上市而受到天猫关注，为6年来未见新品的淘宝速溶咖啡市场带来了新一轮的创新浪潮。

后来又受邀入驻天猫，成为爆款并获得营销支持，如今已成为天猫的新锐品牌。

对于来说，戴上新锐品牌的光环，是对其实力和潜力的认可，如今得到平台的认可，未来或许会引领一股咖啡消费的浪潮。

正如三顿板咖啡创始人吴俊所言：科技驱动着咖啡浪潮。超级速溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道什么会引领下一波浪潮。

三顿班能否成为领头羊，还需等待时间的检验。

但我们可以先解决另一个问题：三顿板咖啡是如何一步步成为咖啡品类Top1、成为天猫优选新锐品牌的？

新品牌“桑顿班”就像是搅动速溶咖啡市场的“鲶鱼”。但桑顿班咖啡品牌的故事，却始于一只鸟。

我猜，当你第一次看到这个咖啡品牌时，你很可能没有注意到它的标志是一只鸟。你是否也想到了隔墙而立的社交鸟？

在三顿班的官网上写着：我们从来没有想过会选择一只鸟来表达我们的哲学。

因为我救了一只意外进入我工作室、处于死亡危险中的小鸟，然后把它送回了大自然，我就想：这只鸟代表着爱与自然的结合。

鸟儿是大自然的精灵，一颗小小的咖啡豆同样来自大自然。我们希望把自然的东西带给用户，同时也希望通过努力践行环保理念，回馈大自然一份爱。

这是一个非常感人的故事，看似一个非常偶然的事件。但我们都知道，世界上没有任何事情是完全偶然的。

辩证唯物主义认为，必然性存在于偶然性之中，必然性又隐藏在偶然性的背后。

这只小鸟来到三顿班的工作室是一次偶然，但能将鸟儿、咖啡和自然联系在一起一定是必然的。

这就是三屯堡的品牌理念，回归自然，纯天然，无添加。

可以说，三墩班的初衷很好，但是也需要有能力将这种美好的初衷传承下去。

局

品牌的力量很大一部分在于对形势的了解。 的形势是如何产生的？

在咖啡行业的讨论中，大家都喜欢听到这样的咖啡故事：

市场规模上千亿，年增长率约20%，人均咖啡消费量处于每年6-7杯的低水平，根据数据预测，2020年咖啡市场销售额有望达到3000亿元。

相较于欧美等成熟的咖啡消费国家，经历了速溶咖啡、商业连锁咖啡到精品咖啡的“三次咖啡浪潮”，咖啡已经从一种新奇、风格型消费升级为日常消费。

中国人的咖啡消费尚处于早期阶段。

中国咖啡市场已进入快速发展时期。

于是，各类精品咖啡店如雨后春笋般涌现，瑞幸咖啡19个月实现爆发式增长，拥有2.7万家便利店的中石化跨界卖咖啡……大家都把目光瞄准了精品和现磨咖啡两大品类。

咖啡市场看似金矿遍地，但咖啡生意似乎很难做，比如开一家咖啡店就很难赚钱。

在三顿坂之前，吴俊曾和朋友在长沙经营了一家线下咖啡店八年，在这家92号咖啡店，一杯咖啡的平均售价为38元，依然无法带来可持续的盈利。

花钱不赚钱，对客户和老板来说都是损失，但对吴俊来说，损失的另一面，是职业上的收获。

所谓专业，是对行业基础设施的深刻理解。

在经营咖啡店的过程中，吴俊有机会深入了解从咖啡豆交易、烘焙到咖啡管理等产业链的每一个环节。

他看到特色咖啡市场暴露出各种问题，包括价格高、准入复杂，严重依赖咖啡豆风味、咖啡师技能和服务等难以标准化的因素。

问题也是机遇，卖好吃的同时更方便、更便宜、门槛更低的产品成为了三顿饭的突破点。

有人说，三顿坂不生产优质咖啡或现磨咖啡，而是选择速溶咖啡，这种逆潮流而动的做法，是逆潮流而动的举动。

因为在成熟的咖啡消费市场，现磨咖啡和速溶咖啡的市场占比大概是8:2，而中国市场几乎正好相反，现在正是咖啡消费升级的好时机。

不看好速溶咖啡的顾客，也会用对现磨咖啡挑剔的眼光来看待的产品。

但事实真是如此吗？

吴俊认为，即便现磨咖啡被认为是咖啡市场发展的主流，但随着咖啡消费场景的延伸，比如办公室、家庭、户外、旅行等场景，当无法或不方便喝一杯现磨咖啡时，市场需要更多样化的产品来补充。

从定位上看，三顿坂的高端速溶咖啡定位是互补型的，并不打算和现磨咖啡竞争，而是想成为现磨咖啡的补充产品。

这样，它的想象空间就更加广阔了。

但为什么是速溶咖啡呢？

吴俊看到的情况是，速溶或即饮咖啡市场的增长在过去出现停滞甚至下滑，并不是因为需求消失了，而是产品创新没有跟上。

比如一些大牌的速溶咖啡，口感不好，一个原因是咖啡豆太普通，另一个原因是没有用最好的技术，比如萃取、烘干时温度过高，破坏了口感。

因此，用速溶食品还原包括手冲咖啡、美式咖啡、浓缩咖啡等精品咖啡，为用户提供便捷、高品质的咖啡，成为了三顿板产品创新的出发点。

梁宁曾表示，一个企业突破瓶颈之后，大概需要18个月的时间才能形成基因，而且很难改变。

三顿班依靠科技产品创新，三年推出三款爆款产品，夯实了品牌基因。

它开辟了产品创新的道路，克服了一定的技术障碍，并打开了咖啡市场的竞争。

产品创新

正如俗话所说，万事开头难。

基于技术的产品创新说起来容易做起来难。

三顿坂，一只即将展翅高飞的小鸟，在推出第一款新产品时，却遭遇了折断翅膀的困境。

第一款产品滴滤咖啡包，是精品咖啡界门槛较低的产品，可惜刚推出就滞销，根本卖不出去。

目前，它距离成为搅动速溶咖啡市场的“鲶鱼”还差三款产品。

不过，祸不单行，福气也常在，三顿板的技术驱动基因，是在首款产品的失败之后种下的。

据网上报道，在第一次失败之后，圣顿班团队认真分析了市场，当时的目标客户还是精品咖啡的消费者。

在目标客户的使用场景中，最大的问题是精品咖啡在操作流程上要求非常高，想要泡出一杯口感不错的精品咖啡，需要有全套的器具以及相对熟练的冲泡技巧。

吴俊说：“速溶咖啡便宜但不好吃，手冲咖啡专业但费时费钱，介于两者之间。我觉得在好吃的同时，做到性价比高、方便快捷，才是更真实、更有价值的诉求点。”

2015年底，第一代热销产品诞生：滴滤咖啡大满贯，由一个迷你手冲壶+一个马克杯+8包滴滤咖啡组成，售价139元，上市一个月内销售3000套，毛利近60%。

这款产品的创新之处在于解决了便捷性的问题，只要有热水，就能泡出一杯好咖啡，用户无需学习手冲技术。

与此同时，三顿班的口碑传播和种子用户裂变也开始成型。

开咖啡店时，为了寻找第二条盈利曲线，吴俊做了5年网络烘焙电商产品咖啡界的“技术宅 ”，网红品牌三顿半的产品创新之路 | 新消费故事，当时他在下厨房APP上聚集了一批美食KOL，这些KOL和他们影响的粉丝成为了三顿饭的初始用户。

他们既是种子用户，也是口碑传播者，大满贯挂耳套装上线后，在这群美食KOL的推动下，三天就卖出了500套。

和小米的米面、乐纯酸奶的合伙人一样，三顿半也有自己核心的种子用户，吴军把他们称为导航员，也就是为产品指明路径、指明方向的人。

的飞行员来自设计、金融、媒体、医药、摄影等咖啡消费量较高的行业，公司从成立之初的50人发展到现在的500多人。

第一款爆款产品的诞生，让吴军意识到，用户需求明确存在，关键看你如何满足，能不能做到极致，能做到就是对的。

从此，三顿班成了一名技术狂人。它最大的对手是山寨产品的挑战。而在此之前，它遇到的另一个强敌是季节。

2015年的冬天，三顿坂过得很开心。但是开心的日子总是过得不长久。转眼间半年过去了，转眼间夏天就到了。

冷饮需求远超热饮，产品增长趋势开始放缓，炎热天气下，三顿坂开始感受到一丝寒意，此时距离三顿坂品牌成立仅一年。

随后2017年初，第二款爆款产品上市，寒冷开始回暖，好在爆款还是在冬天诞生。

由手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉组成的第二代手冲咖啡大满贯套装售价200多元，其目标人群也开始向外拓展。

吴俊说：“冷萃滤泡咖啡出来之后，我们可以实现全年无旺季、淡季，冬天卖滴滤咖啡，夏天卖冷萃包。”

但随之而来的问题也很现实，咖啡器具的使用毕竟是小众的，所以复购率和使用频率不高，这也正是下一款产品要解决的问题。

Grand Slam的创新之处在于，在之前，市场上并没有这样卖，这是用户认知的一个颠覆性改变。

然而创新虽然好，但假冒的问题依然存在。

真正让三顿坂建立起技术壁垒、解决产品增长缓慢问题的，是其第三款爆款产品——超速溶精品咖啡。

产品的外包装非常酷，区别于传统包装袋，特别设计成迷你咖啡杯包装，搭配亮黄色、浅红色、黑色、灰色等多种颜色，带来高颜值的视觉体验。

谈及包装设计时，吴俊表示关键词是还原，要利用咖啡杯本身的造型，帮助用户明白这是一杯美味的咖啡。

杯身上的数字代表烘焙程度由浅至深，数字越小，风味越突出，酸味越明显，数字越大，越浓厚，苦味越重，最新出的0号杯是与大师合作的。

有用户担心这款迷你杯的包装不环保，目前，三通班已推出“退货计划”，解决用户的环保顾虑。

其实这样设计的初衷是为了取悦目标用户。

三顿板咖啡的用户结构越来越年轻化。

2015年，其消费者平均年龄在35岁以上，目前主要用户为一二线城市25-30岁的女性白领，其中90后占比超过70%。

如何让这群年轻人喜欢它，让女性用户爱上它，甚至拍照打卡？颜值才是王道。这也是产品设计非常关键的一环。

正如天图资本的潘攀评价：吴军对消费品的理解非常好，他非常清楚客户需要什么、要向客户表达什么、如何建立连接。

比如的核心宗旨是表达年轻人轻松随意的生活方式，我通过我的产品、包装和所有细节与消费者沟通。

据吴军介绍，这款产品耗时两年研发，采用升级版冻干瞬溶技术，三秒内可融化成任何温度的任何液体。

很快，的混搭DIY就火遍了微信、微博、抖音、小红书等社交平台。

冻干咖啡粉，加纯牛奶就是原味拿铁，加豆奶就是豆奶拿铁，加点燕麦片就是一碗牛奶咖啡燕麦粥。

加零度可乐或者苏打水和水，就是今年火爆的氮气冷萃，还有抖音的百香果朗姆冰咖啡。

这款超级速溶咖啡产品2018年5月上市，月销量突破2万箱、近20万杯，8月底在天猫上线，上线第一天销量就突破百万。

2018年11月11日，位居国内咖啡类目第一，11月12日，成为整个咖啡类目第二，淘宝用户数已达20万，2018年成交额达3000万。

2019年初，月GMV在500-600万左右，2019年天猫618在产品缺货预售的情况下，超速溶精品咖啡成为咖啡产品销量冠军。

经过三年的打磨，三款爆款产品问世，三顿班取得了不俗的成绩，也获得了资本的支持，这是三顿班产品创新的结果。

很多人认为，三顿班一定是在营销上下了很大的功夫，才能在这么短的时间内迅速崛起，成为网红品牌。

但据吴俊介绍，三墩板的营销投入比例远低于行业水平。

在营销推广策略上， 的思路不是创造需求，而是扩大口碑，在社交平台上发掘在现有用户中分享和传播的 KOC，然后与他们合作创造内容。

他称，小红书目前有大概2000条笔记，其中90%都不是出自我们之手。

我也在抖音上搜过，看到有妹子说自己是三顿班的忠实粉丝，想成为他们的狂野代言人。

如今，我们可以看到的骄人业绩，却看不到对产品打磨的用心。

潘潘说，最终决定投资三顿班的原因之一是吴军对产品的要求非常严格，一个简单的动作他会测试几十遍，甚至包括咖啡流过滤纸的声音是否好听、口感是否顺滑……

在产品研发和测试方面，三顿板也十分严格，从第一代产品开始，三顿板的每款产品在上市前都要经过四方面的测试。

下厨房、微博美食大V、下厨房风味研究所等专业机构、展会、借助第三方机构对老用户进行的实际调查。

现在又新开了一家咖啡研究室，位于长沙解放西路，据说这家店的主要功能是测试新产品，顾客可以花20元左右喝一杯拿铁，但必须提出意见建议或者填写调查问卷。

吴俊表示：“我们怎么想并不重要，顾客怎么想才是最重要的。我们要尊重用户的购买体验，相信KOL的用户判断。”

三顿板咖啡的崛起之路即将终结，消费品牌创新的技术壁垒从来都不是很高，下一步该怎么做、往哪里发展，是品牌最急需解决的问题。

我想起了吴军说的一句话：我们应该感恩这个好时代。

经过星巴克多年的教育，年轻人对于咖啡和咖啡文化已经不再陌生，未来咖啡消费必将更加日常、更加频繁、更加有趣。

70、80后对星巴克充满着仰慕与崇敬，而95、00后则是伴随着星巴克而生，在他们眼里，星巴克只是一种咖啡，对咖啡已经有了一些认知。

我们要做的是为年轻人创造条件，在渠道、产品、口味等方面更加开放、更加积极，让我们的产品更加多元、更加丰富，让更多人对咖啡口味的依赖像奶茶一样深入人心，那我们就成功了。

天图资本、峰瑞资本的相继入股，或许是看中了这个主打年轻人和未来消费的品牌的增长潜力。

正如潘潘曾经说过的，如今能够颠覆精品咖啡市场的品牌，要么拥有极致的便捷性，要么能给消费者带来极致的体验。

三顿半处于“灰色地带”，具有双向替代性——既可以替代速溶咖啡，也可以替代精品咖啡，从而覆盖人群更广泛，实现场景无限。

与茶颜悦色一样，三顿伴咖啡也是一个发源于长沙的新消费品牌。

微信公众号“新经济100”称：相比北上广，以及成都、杭州等准一线城市，长沙大部分时间是一个存在感较弱的城市，虽然是湖南省会，但大部分房价都在1万元每平米以下。

较低的住房压力、适宜的气候，造就了长沙得天独厚的消费环境，居民爱吃爱喝爱玩，不少消费品牌也诞生于此。

作为长沙新兴的消费品牌，茶颜悦色需要突围，而三墩板咖啡或许需要落地。

目前，三通班还是一个纯线上电商品牌，据说明年会在上海开旗舰店，不过那是另外一回事了。

新消费品牌系列故事：

01：

参考：

咖啡门：“都说咖啡不赚钱，三顿坂一年卖出3000万，它到底做对了什么？”

36氪：《咖啡品牌‘三顿半’完成数千万元Pre-A轮融资，上线两个多月即成双十一国内咖啡品类第一》

36氪专稿：“三顿饭”完成数千万元A轮、A+轮融资，峰瑞资本持续跟进 | 峰瑞融资新闻”

第一财经日报：《速溶咖啡还能如何自我升级？》

消费新声：双十二销量仅次于雀巢 “三顿班”以“精品速溶”打开市场

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我是一个新消费品牌爱好者，长期理性写作，据说有点文采，但经常出错，希望大家喜欢我的文章。