新能源车赛道竞争激烈，上汽大众如何布局新赛道突出重围？

新能源车赛道竞争激烈，上汽大众如何布局新赛道突出重围？

设计

新能源汽车市场竞争激烈，老牌车企不断被后起之秀超越。据乘联会统计，1-9月，自主品牌市场份额由2020年的35.7%提升至全年的51%。合资品牌市场份额不断萎缩，自主品牌份额已超过合资品牌，德系品牌市场份额下滑尤为严重，上汽大众等合资品牌面临前所未有的挑战。

从2018年销量206.5万辆到2022年销量132万辆，从1983年第一辆桑塔纳轿车下线到中德合资40周年，近40年历史的上汽大众在国内市场转型进军新能源领域的背景下，在后合资时代，该如何保持优势、布局新赛道、脱颖而出？

近日，上汽大众2023年度ID.嘉年华在长沙如期举行。活动期间，上任8个月的上汽大众总经理贾建旭头脑灵活、说话很快，有几十年海外工作经验，能中英文无缝对接，而上汽大众营销执行副总经理/上海上汽大众汽车销售有限公司总经理余敬民在接受《我车轮》采访时谈到上汽大众的困境，称转型迫在眉睫，并给出了走出困境的九字方针：推广油车、稳住电动车、发展奥迪。

上汽大众总经理贾建旭

于敬民 上汽大众营销执行副总裁/上海上汽大众销售有限公司总经理

九字方针推动品牌更新提升

当前中国汽车市场的竞争已进入全方位竞争，配置、价格、服务、技术等都有，合资品牌在燃油车时代已逐渐失去优势。在这个新的大变革时代，上汽大众致力于通过全方位布局决胜下半场，并给出了九字战略：推广燃油车、稳住电动车、发展奥迪。

汽油车是上汽大众手中的一张好牌，旗下的途观、帕萨特、朗逸等车型在产品力、品牌知名度、美誉度等方面均表现不俗。因此，贾建旭表示，上汽大众要牢牢占据8%的汽油车市场。具体产品方面，上汽大众明年将推出全新途观Pro和全新帕萨特，全新帕萨特将提供4种前脸风格供消费者选择。此外，上汽大众也明确要在后续的汽油车产品上做好智能化。

随着更多燃油车进入市场，上汽大众的燃油车板块也将拥有更强的市场竞争力。而对于燃油车领域未来的走向，贾建旭认为，国内整体市场将剩下三分之一给燃油车，按照目前的规模大概在700万辆左右。其中将近一半会被BBA等豪华品牌瓜分，而剩下的350万辆或许是合资品牌争夺的主战场，这可以为上汽大众在燃油车领域的发展提供良好的条件。

对于稳住电动车，贾建旭称要找准锚点，采取高低位策略。低位的​​是ID.3，每天订单量在500辆左右，而且逐月递增，7月销量1.3万辆，8月1.4万辆，9月1.5万辆，10月预计能达到1.6万辆。对于ID.3的优异表现，余敬民补充道，ID.3三款车型的性价比已经足够均衡，从12万、13万到14万不等，相当有吸引力。

第一款是引入海外市场的ID.Buzz，这款车进入国内主要是为了树立品牌形象，定位和售价都会高于ID.3。据悉，ID.Buzz前期将以进口车形式进入国内市场，后期根据市场反馈再进行国产。

不过贾建旭也坦言，ID.3还有待改进。基础版的ID.3并没有配备独立空调，后续的2024款将会改进设计，推出三区空调，让主驾、副驾以及后排乘客拥有更加舒适的驾乘体验。同时，明年ID.3还将推出三套选装包投入市场，除了目前的白色包外，还会有智能包和特殊配置包，以及在保证安全的前提下的一些创新设计，充分满足用户个性化的购车需求。

在新能源产品方面，上汽大众还将加速投放插电式混合动力车型（PHEV）和增程式电动车（EREV），新款PHEV要到2025年底才会进入市场。需要注意的是，未来上汽大众的PHEV车型不会在现有车型上进行改进，而是打造全新、完整的车型。同时，上汽大众还将把75%的研发投入放在首位，以更好地满足国内消费者的用车需求。

上汽大众的第三个重点战略是发展奥迪。据贾建旭介绍，上汽大众将推动上汽奥迪往高端化方向发展，不断刷新品牌。刷新的利器有两个，一个是豪华品牌，一个是电动车。贾建旭还透露，早在今年年底，上汽奥迪就会先邀请一些奥迪的投资人去看未来的电动化平台。到2030年，上汽奥迪的众多全新电动车产品都会一一推出。

总体而言，大力推广汽油车、稳定电动车、进军奥迪的九字方针体现了上汽大众兼顾的态度。在力图站稳电动车市场的同时，还要继续挖掘其在主流燃油车市场的增长空间，并在豪华车市场的战略高地上寻求新的突破。这是一个涵盖企业文化、合资双方角色、组织架构等各方面的巨大变革。要真正实施起来并不容易，因此上汽大众也推出了短期和长期的规划。

采取现有措施才是出路

事实上，无论是在纯电动车领域，还是在混合动力汽车市场，合资车企面临的压力都是显而易见的。自主新能源汽车的强势崛起和市场先发优势，使得合资车企的新能源产品市场份额不断被压缩。贾建旭也强调，市场留给合资车企的时间只剩下两年，上汽大众必须迅速扭亏为盈，否则，上汽大众要么大干一场，要么回家。”

为了尽快扭亏为盈、找到出路，贾建旭表示，上汽大众制定了短期和长期的规划，短期指的是成本控制，成本是企业核心竞争力之一，但上汽大众会通过技术方案、通过供应商创新来降低成本，而不是简单地在业务上降低成本。

长远，意味着要突破合资公司传统的合作模式，改变中外双方互相牵制，导致决策缓慢、效率低下的局面。贾建旭把自己的新战略称为“拿来主义”，意思是把双方股东好的东西搬到合资公司来，双方都有责任引入技术平台，让合资公司得以发展，从而给消费者带来更好的技术、更好的产品，进一步满足中国消费者的需求。拿来主义也是合资公司最大的优势。

为了满足短期和长期目标，上汽大众也对组织架构和产品结构进行了调整，10月份以后，上汽大众成立了四个新的VLE（Line ），分别是大众MEB、大众中大型车、大众小型紧凑车、奥迪，分管四条不同的车系。

贾建旭认为，整车线负责制可以打破传统的线下区分，更加关注中国消费者的需求，和中国消费者共同定义产品；同时提出如何减少现有油动力车的投入，延长现有产品的寿命，降低现有产品的成本，以更实惠的价格更贴近客户，并且所有油动力车都要有电动化改造目标、要求和切实可行的解决方案。其次，上汽大众成立了两个奥迪专项工作组，一个是油动力车，一个是电动车，目前已有400名工程师全面融入上汽研究院开展奥迪开发工作。此外，在用户服务方面，上汽大众也在探索新的组织模式，为用户带来全方面更好的用车体验。

后合资时代仍有优势

“目前上汽大众已经加速向电动化转型，未来在新能源汽车领域谁能笑到最后，现在下结论还为时过早。”贾建旭说。

确实，深耕中国四十年的上汽大众，在后合资时代依然拥有不少市场优势。首先，合资企业的中外方有辩论制度，不像独资企业那样一方说了算，可以避免犯大错。其次，大众和奥迪两个品牌在中国市场根深蒂固。尤其是在看到中国市场的快速发展变化后，德方也在改变，加速转型。

上汽大众也拥有庞大的用户基础，自第一辆国产桑塔纳下线以来，上汽大众拥有2700万用户和1200多家经销商合作伙伴，这些资源比很多自主新能源车企都要强。最后一点是产品线丰富，目前能同时拥有燃油车、纯电动车、PHEV三个品牌的车企并不多，基于此，上汽大众可以为中国用户提供覆盖短途、中途、长途出行的可靠解决方案。

这些都是上汽大众在合资后市场的优势，也是上汽大众手中的牌，接下来就看贾建旭和他的团队如何打好这些牌了。

放眼当下中国汽车市场，白热化、内卷化等词汇足以证明行业内部竞争的激烈程度。不过，面对残酷的市场环境，作为中国合资车市场的领头羊，上汽大众已经做好了充足的应战准备。未来，上汽大众将坚持油电并行路线，在已有优势的基础上，不断推出全新燃油车型、新能源车产品、豪华车型，通过全方位布局和全新品牌战略，决胜后合资时代。