中国品牌的全球化叙事逻辑如何转换？

中国品牌的全球化叙事逻辑如何转换？

做品牌就像做人，在中国就像在家一样，因为熟悉环境、合作伙伴、管理部门，熟悉客户和用户的需求和问题，所以不会紧张，需要展现自己的时候，可以相对轻松从容，恰到好处，还可以时不时来点幽默或者夸张，让人捧腹大笑。

然而当我们的品牌进入更广阔的国际市场时，就好比进入了许多陌生人的家，环境的变化超出了我们的想象，我们并不清楚客户、用户的想法，管理部门的意见似乎也让人无法理解，这时候我们不知道该如何表现自己，才能显得得体、得当，得体就是不失价值，得当就是恰到好处。

图片来源 |

品牌是商品和服务的拟人化，品牌也是企业的语言体系，这种语言是指言语和行为中所蕴含的文字、声音、符号和图像。这时候我们的品牌表达就遇到了困境，需要我们深入思考。我们先来了解一下品牌叙事的逻辑。

叙事是通过讲故事、描述事件等各种方式来传达信息、表达观点或引起情感共鸣的一种手法，被运用在各个领域，在营销领域也不断被创新。那么大家会问，我们之前不是说过品牌营销就是讲故事吗？故事和叙事有什么区别呢？故事是通过叙述事件、人物、情节来传达信息、表达情感或引起共鸣的叙事形式；故事是一种有效且主流的叙事形式。叙事是一个更大的概念，就是如何组织和呈现内容的主线，从而吸引受众的注意力，让他们在情感上、智力上甚至行为上做出回应。除了故事，还可以有文学叙事、电影叙事、戏剧叙事、口述叙事、数字叙事、视觉叙事、行为叙事等多种表现形式；叙事需要包含让大众参与其中的诉求，而不仅仅是讲一个故事。叙事是一种强大的工具，能够跨越文化、语言和时间段传递信息和情感，为我们在各个领域提供了丰富的表达空间和沟通方式。对于营销而言，如果说品牌是企业战略的生动表达，那么叙事则是品牌表达的主旋律，与品牌宗旨、社会地位息息相关。如今对于想要走向国际市场的中国品牌而言，我们需要超越品牌故事讲述，需要从更大更全面的视角去思考如何将叙事角度和方法系统化，从而更有效地影响和传播并实现各项目标。

其实，这种叙事理念一直存在于我们身边，在中国企业中，华为是品牌叙事方面的佼佼者：

图片来源 |

创新驱动科技先锋：遥遥领先。这句话是一句精彩而自发的修辞，具有很强的病毒性。华为的叙事没有使用正式而僵硬的官方语言，而是让消费者自己去解读。在华为的引领下，尽管面临诸多外部封锁，华为仍历尽艰辛创新，攻克一个又一个难关，始终保持领先。

从深圳到全球成功：奋斗者是根本。另一个关键词是奋斗者。华为文化可以用很短的一句话来概括：只要奋斗就有出路，只要奋斗就有未来。那么自然联想就是，与懒惰和宿命论做斗争。

坚韧不拔、不懈奋斗：狼文化。中国社会的精英主义以成功为标志，成功有很多种方式，但华为强调的是狼文化，不知道人为什么一定要向动物学习，好像回到了几千年前冷兵器时代的图腾崇拜，但不管怎样，它代表了很多中国企业对成功的渴望，很多企业纷纷效仿，推崇狼文化。

在国际市场上，叙事已经被提升到了情感的天花板：

图片来源：中国公众号

环保先锋：公司的品牌叙事围绕着保护地球的核心使命。公司创始人 Yvon 是一位热心的环保主义者，他将这种精神融入到公司的方方面面。

品质第一：提供终身保固政策，代表承诺对产品品质负责，此策略不但能提升消费者对品牌的信赖，更能鼓励消费者珍惜并长期使用产品，减少资源浪费。

经营向善，反消费主义理念：公司的品牌叙事包含强烈的反消费主义元素，鼓励消费者少买，注重产品的耐用性和多功能性，倡导“少即是多”的理念。

当我们把两家公司进行比较的时候，不用做详细的比较，我们就会有一个很直观的感受：这就是价值观的巨大差异。有人说，营销的核心是价值观，企业经营的核心也是价值观。我们公司的叙事和西方成功企业的叙事在价值观上存在着巨大的差异，这也是中国企业走出去、打造世界品牌的最大挑战。

中国企业往往强调集体主义价值观的引导，但其背后却是个人利益的终极追求；西方企业看似追求个人利益，但背后却有天人合一的基础，强调契约、规则和合作。

中国企业务实，争分夺秒，非常实用、好用、性价比高、不装腔作势、快速高效；西方企业则希望改变现状，对未来产生影响，更注重创新、价值、环保，以及对人们生活的支持和改变。

中国企业从弱者起步，快速发展，失败者逆袭心态比较强烈，这样的叙事能够赢得人们最广泛的同情和支持，但如何赢得人们最终的尊重，需要更多的内涵建设；西方企业发展历史更长，具有优越感和富足感，因此除了实用价值外，更注重长期主义。

把这份感觉延伸下去，就变成了一连串的思绪。

图片来源 |

叙述在任何市场中都很重要，因为我们都是人，但我们需要如何转变我们的叙述视角呢？

01

从进攻角度到合作角度：市场是通过分工合作来运作的，大家都在进行非零和博弈。利益的获取应该基于增量的创造，而不是你死我活争夺存量，相互之间竞争激烈，没有回旋的余地。但在国际市场上，如果你这样做，一开始也许能获得很大的物质利益，但时间长了，你就会成为社会上的异类，不会被大家接受，大家会接受、排斥、抵制。所以我们需要换个角度，多讲创新、多讲合作、多讲共赢。

02

从全球工厂到全球品牌：很多中国企业都是从制造业起步的，在世界工厂的背景下扮演着重要的角色。人的认知中存在着禀赋效应，认为自己的产品永远是最好的，自己的产品永远是最重要的，自己的产品永远是最重要的。人总是很自信，所以如果不转变身份和视角，就会一直认为自己的全球工厂制造能力、制造效率是自己特别自豪的事情，并以此来宣传自己的公司、品牌。这不是价值。这种能力转化成什么价值？就是人能感知到的重要的东西。如果这个没有想清楚，没有把价值提炼出来，就不是品牌，因为品牌是一个没有核心的价值的语言表达体系。品牌只是一个标识、一个名字，代表我只是一个符合标准的产品，我不能创造只有我才有的溢价、抗风险能力。要做全球品牌，就要懂得价值，要对全球用户大声说话。大声说出来，让别人感受到你的重要性。

03

从成本优势到创新：经常走访渠道终端的朋友都有这样的体会，习惯于销售廉价产品的销售人员，无法销售高端产品，因为他们会感到愧疚，永远无法从心理上证明高价的合理性。我们习惯性地推广高性价比的产品，让客户感到被鄙视、被气愤，进而失去客户。成本优势是我们中国企业的重要优势，但这个不应该在公开场合说出来，我便宜，我性价比高，当然可以，但我们需要提炼出背后的精神和理由，就是创造和创新，这样会让人更加相信、喜欢、尊重。创新可以是渐进式的，也可以是颠覆式的，可以长期可持续地低成本大规模提供。某些产品和服务就是颠覆性创新。我们可以讲创新的故事，更好地体现我们价值建构背后的信念和行动。

04

从自我视角到价值视角：营销思维是同理心思维，站在对方的角度思考，用对方的处境和决策方式去思考如何为他解决问题、处理任务。我们看到市场宣传片的时候，根本看不到任何消费者、用户、客户，这不是个别案例，而是一些传统制造业普遍存在的现象。价值视角是思考我们能为对方做些什么，让他们满意、开心，从而不断和我们建立联系。这个角度要处处转，在海外更要强调，因为你是新人，远道而来。如何开始认识对方的第一印象，以及如何成为朋友的独特重要性，是我们做事效率如何的体现。

05

从功能到情感、意义感：马斯洛金字塔提醒我们，人的需求是不断上升的。现在国际市场越来越大，很多地方都是曾经的发达国家，也是改革开放初期我们向往的生活方式的发源地。如果要打造全球视野，还是要从高处着手，一鼓作气很容易造势，一鼓作气铺开到更大范围。功能固然重要，但在这些成熟市场的成熟消费者眼中，更需要整体的自我认知。​​品牌不仅要好用，还要和自己的感受相协调，和自己的想法一致，不能做违背自己想法的事情，总之不管买谁的东西，买的都是一样的东西，功能差不多的话，更愿意选择那些和自己感受一致，理念和目标一致的品牌。我们中国品牌在功能性方面做得还不错。如果美观度和体验度更好中国品牌的全球化叙事逻辑如何转换？，如果理念更符合目标市场，就很容易成为这些消费者的选择。

06

从具象到抽象：这句话，翻译成白话就是“不要太实在”，中国文化讲究灵魂、讲究魔术、讲究工具，反过来讲就是不断从具象抽象出来形成概念的过程。“我是实在的”这个道理，在中国、美国这样的实用主义国家很管用，但不是所有文化都是这样，你太实在了，他们会觉得你是乡巴佬，没气质，没品位，没生存之道，是个暴发户。所以中国品牌需要在审美、理念、价值观、气质这些比较抽象抽象的东西上多做。标志设计要精致，但品牌名称不能，产品设计要体现设计美学，价值观要符合消费者等等。总之，中国企业的基础已经很扎实了，我们需要的是在基础之上再搭建一个符合国际市场生活方式的概念体系。

图片来源 |

叙事是一种强大的工具，可以跨文化、语言和时间段传递信息和情感。叙事为我们提供了丰富的表达和交流方式。通过理解和运用叙事技巧，我们可以更有效地影响和沟通，以实现各种目标。

关于作者：

曹诚博士

香港大学国际商务学部客座副教授

品牌几何创始人

法国马赛 Kedge 商学院工商管理博士

点击下方关注香港大学ICB高管课程，并在右上角添加星号图标，随时获取最新活动、前沿见解和校友动态。