奢侈品价格溃堤 4折将成为普遍规律

奢侈品价格溃堤 4折将成为普遍规律

导语：过去几个月，全球经济危机对美国奢侈品市场（全球最大的单一奢侈品市场）产生了重大影响，导致销售额迅速下滑。此后，奢侈品行业进入了不确定时代，奢侈品公司纷纷放低姿态，加入降价、打折的行列。大产业时代背景下“奢侈品价格只涨不跌”的铁律正在被一点一点颠覆。

“40%折扣将成为常态”

在美国最佳奢侈品购物胜地、汇聚全球顶级设计师品牌的时尚传统百货公司 ，名牌手袋已失去往日的尊严，堆放在柜台上，必然会打折出售。店内一名销售人员告诉记者：“这就像世界偏离了正常的发展方向——太难以想象了。”顾客们随意地浏览着打折的手袋，仿佛这家名牌折扣百货公司和纽约第五大道上其他零售店的商品已经降价 40%，而且很可能随着销售季节的推进继续降价。不过，与纽约其他奢侈品零售商相比， 的折扣并不是最低的。评论家帕特里夏·马克斯在《纽约客》上极尽讽刺：“40% 的折扣将成为普遍规则。”

2008年底，萨克斯第五大道（Saks Fifth ，简称SAC）在感恩节举行疯狂大甩卖，秋季服装、化妆品、饰品等降价幅度高达70%，有人称之为奢侈品降价的最低点。

零售商在节假日打折并不是什么新鲜事，在这次经济衰退期间，折扣力度尤其大。但在奢侈品行业，像这样的降价速度和力度都是史无前例的。通过降价，萨克斯第五大道百货公司总裁兼首席营销官罗纳德·弗莱舍把萨克斯第五大道最具传奇色彩的旗舰店变成了第五大道版的折扣商场，只赚取了微薄的利润，试图挣扎着走出这个寒冬，成为经济危机的最后赢家。弗莱舍拒绝对本文发表评论，称他“不想谈这样的话题”。

购物狂的世界

奢侈品零售业正处于寒冬，就连经验丰富的购物狂也对萨克斯第五大道精品百货店中奢侈品的疯狂打折感到吃惊。店内挤满了消费者，像猎犬一样围攻着货架上的羊绒衫和名牌服装。这些过去要花费数千美元的商品，现在只需几百美元就能买到，简直让人难以置信。

一件原价 2950 美元的红色华伦天奴燕尾服竟然打了 3 折，这是真的吗？一件原价 2000 多美元的意大利奢侈品牌羊绒夹克只要 329 美元，这是真的吗？一条名牌缎面半身裙只要 129 美元，这是真的吗？难道价格标签印错了？

时尚总监 Ken 表示：“据我所知，没有一家一级零售商在职业生涯中经历过这样的事情。”他还提到，40 家 门店短期内不会卷入降价狂潮，目前大部分商品的折扣为 40%。他认为，单一奢侈品的降价是所有奢侈品价格都将下跌的信号。

私下里，大多数零售商都承认，严重的经济衰退让他们感到恐慌，降价不只是为了挽救这个销售季，而是为了挽救整个商业生命。

可以肯定的是，早期数据显示，感恩节后疯狂的折扣购物日“黑色星期五”（Black ）给全美零售商带来了短暂的繁荣，但前景依然不容乐观。美国富人正在勒紧钱袋，这是奢侈品行业无法承受的负担。万事达卡公司（ Inc.）旗下的万事达卡顾问公司（ ）发布的报告显示，2008年11月奢侈品销售额与2007年同期相比下降了24.4%。一些个别商店在感恩节当天公布了销售情况，数据显示，自初秋以来的降幅持续上升。

New York 的顾客也收到了有关此次促销的电子邮件。包括法国鞋匠创立的奢侈品牌 麂皮靴子在内的 50% 折扣商品从 1,195 美元降至 720 美元；Marc 手袋从 1,250 美元降至 629 美元。需要注意的是，手袋和鞋子是奢侈品零售商利润空间所在，收银机咔哒作响的声音就像音乐一样悦耳。因此， New York 的鞋子和包包的低价可能意味着有些人要疯狂了。

奢侈品行业的困境

正如时尚总监Linda Fargo所说：“这很令人心碎。”她表示，金融海啸过后，主要以富裕阶层为主的高端品牌行业目前举步维艰。通过商场打折促销，不仅是在保住利润，更是在留住奢侈品牌难以言喻的光泽。

但不可避免的是，价格的大幅下降，也会使人们对品牌价值的感受大打折扣。这种痛苦会不断加剧，降价也引发了消费者的疑问：奢侈品牌在经济繁荣时期赚了多少钱？消费者为了追求奢侈和时尚又多付了多少钱？

热门旅游与生活方式电视节目《 Show》的时尚导师、全球多品牌公司 Liz , Inc. 的创意总监 Tim Gunn 告诉我：“我当时正在 Saks 疯狂打折，几乎一半的销售人员告诉我，如果我有 Saks 信用卡，他们会在原有折扣的基础上再给我 15% 的折扣。我很好奇他们赚了多少钱。”

这就引出了另一个问题：当消费者熟悉了降价的常规后，时装设计师如何恢复奢侈品的神秘感？消费者是否愿意像往常一样为奢侈品支付全价？上周奢侈品的命运变化就体现了这一挑战。普拉达钱包通常放在萨克斯精品店的玻璃柜里，上周却堆放在沃尔玛超市的展示架上；波道夫·古德曼的蜥蜴皮手袋堆放在柜台上，仿佛第五大道是大型超市；拉尔夫·劳伦衬衫在 Lord & Co. 的售价相当于两顿麦当劳快餐的价钱。

Saks 采取的策略或许预示着奢侈品将重新配置。纽约著名奢侈品百货 Ete 的老板之一贝丝·布齐尼 (Beth ) 表示：“无论从创意还是商业角度看，早期的大幅折扣都会抵消时装秀的魅力和魔力。本来应该让普通大众买得起的，应该是上一季没有卖出去的商品。”在一年两次的时装秀上，设计师会发布时尚理念，在两者之间的过渡期，一些奢侈品应该卖给有钱人，从而打开一个“梦幻”市场。

她说，“4月份，新衣服就会上市，在打折之前，会以全价销售三周。”她现在担心的是设计师的想法是否独一无二、令人叹为观止。“每个人都想知道人们想要什么、想买什么，是什么让人们无法抵挡奢侈品的诱惑。”目前被誉为“纽约天才设计师”的雅克·珀森认为，设计师和零售商正走向一个被刺激、兴奋和挑战的时期。否则，奢侈品行业将像美国成千上万的其他公司一样，无法摆脱失败的命运，走向被遗忘的角落。

贝丝说：“达尔文主义解释了一切：适者生存。”