欧莱雅酵素肌底液如何 迅速抢下《想见你》许光汉，巴黎欧莱雅并不只是“流量收割机”这么简单

欧莱雅酵素肌底液如何 迅速抢下《想见你》许光汉，巴黎欧莱雅并不只是“流量收割机”这么简单

2月16日，由许光汉主演的高收视台剧《想见你》落下帷幕，在观众对剧情、演员演技的热议还未平息两天后，巴黎欧莱雅官方宣布签约该剧男主角许光汉，成为“欧莱雅男士组”的新成员。

从微信指数图不难看出，随着《想见你》的播出，许光汉的人气呈现直线上升趋势。他在剧中一人分饰多角的精彩表现，以及喉结和指尖散发出的浓郁荷尔蒙，让他成为2020年开年以来最火爆的新“男性美人”。从品牌角度看，抢占如此前沿的流量，自然是无可厚非的营销手段。但单纯用收割流量来概括巴黎欧莱雅在中国市场的营销策略，显然远远不够。

根据欧莱雅集团2月初发布的2019年全年财报，2019年欧莱雅销售额创下2007年以来的峰值增幅，增幅10.9%至298.7亿欧元（约合2284亿元人民币），高于市场预期；营业利润增长12.7%至55.4亿欧元（约合423.7亿元人民币）；净利润增长9.3%至39.8亿欧元（约合304亿元人民币）；而其增长的最大动力，恰恰是大众消费品部门旗下品牌巴黎欧莱雅的强劲表现。作为欧莱雅集团销售规模最大的部门，大众销售部门实现了同比增长6%。高速增长的背后，巴黎欧莱雅的营销策略绝非收割流量那么简单。

梯度运营，品牌美誉度与流量并重

余达整理了一份巴黎欧莱雅自1996年进入中国市场以来签约的所有艺术家名单。

从这份名单中不难看出，巴黎欧莱雅在代言人的选择上一直保持着极高的敏感度。以签约男艺人为例：2006年签下刚刚凭借冯小刚的《夜宴》在内地市场小有名气的吴彦祖；2012年签下凭借《艋舺》获得第47届金马奖最佳男主角的阮经天；2015年签下凭借《等待风儿》《失而复得》等电影爆红的内地演员井柏然；2017年，巴黎欧莱雅签下国内当红一线流量明星吴亦凡；2018年，巴黎欧莱雅在流量代言人争夺战中动作频频，相继签下鹿晗、王源、蔡徐坤、邓伦、朱一龙等众多艺人。巴黎欧莱雅的代言人签约几乎全部停留在艺人呼声最高的时刻。

另一个值得关注的有趣现象是，2017年以来，巴黎欧莱雅签约艺术家的步伐明显加快。2017年以来加入巴黎欧莱雅代言人行列的艺术家大多是当年爆红的新人，很少有像巩俐、杨紫琼、范冰冰、吴彦祖这样早年就获得广泛认可的真正大牌艺人。

这一现象的出现，本质上是时代和消费群体的快速变化所致。为了应对节奏更快的内容市场、更碎片化的用户注意力和更短线程的消费习惯，巴黎欧莱雅在代言人体系中加入了全新的渐变设定。

2017年之后引入的大量当红明星能帮助品牌持续获得市场关注，同时借助男色经济和粉丝经济的销售效应，品牌也能从中获益，销售额大幅提升：2018年签约的“品牌挚友”蔡徐坤和“品牌大使”王源，在签约短短几个月后就展现出强大的销售能力，欧莱雅青春密码小黑瓶酵素精华和欧莱雅红脂气垫BB霜迅速成为2018年度爆款产品。

在品牌口碑方面，巴黎欧莱雅也能通过不断续约维持品牌风采：巩俐与巴黎欧莱雅合作已达24年，她的长久陪伴，本身就是新生代推动老一代前进的娱乐圈的一段佳话。

良好的梯度结构设计使巴黎欧莱雅能够大张旗鼓地“招募”各类明星，而其支持的大量明星艺人也为巴黎欧莱雅的品牌营销本身提供了很大的想象空间。

绑定商品关注带货

在许光汉官宣后不久，巴黎欧莱雅迅速放出了许光汉代言的香水爽肤水广告《荷尔蒙密码》的片段。镜头从许光汉的侧面开始，在深色背景的映衬下，许光汉的喉结和颧骨呈现出强烈的线条感，他“行走的荷尔蒙”气质仿佛从镜头里跳出来。

从品牌广告角度来看，这支广告中所呈现的代言人特质无疑与欧莱雅香水爽肤水高度一致。

在《想见你》中，许光汉一人分饰多角：17岁的李子维是一个干净、活力十足、没有经历过磨难的少年；穿越回2010年的王传胜，理解了他对黄雨萱的感情，一心一意追求爱情，像泡在蜜罐里的甜蜜；而37岁的李子维，经历过失去朋友、远离爱人的痛苦，却依然愿意默默等待，守候相见。他通过精彩的表演，成功将少年的天真、爱情的温柔活泼、中年人的成熟气息融为一体。

围绕明星代言人营销的底层逻辑，是依托艺人为观众所熟知的荧幕形象，找到与品牌或产品的关联。许光汉身上展现出的不同年龄段的男性魅力，正是这款男士爽肤水试图传达的产品感知：通过修复肌肤，展现男性自身的魅力。

这也正是巴黎欧莱雅在明星营销上一贯的做法，他们并不会把品牌和某个具体的艺人高度绑定，相反，巴黎欧莱雅会选择某个具体的产品或者某组产品作为艺人的代言，并根据艺人的某一特质去寻找艺人和产品的契合度。

这样的营销策略一方面可以将明星受众与产品高度绑定，品牌可以根据产品本身对应的特定受众反向选择适合代言产品的明星，同时粉丝群体与特定受众的高匹配度也能充分释放明星艺人的带货能力。

另一方面，这样的营销策略也极大丰富了品牌整体气质。作为大型时尚美妆集团，巴黎欧莱雅并不想将品牌调性和业务范围局限在一个小范围内。将代言人与产品搭配，不仅可以借用艺人本身的影响力不断扩大品牌知名度，同时，对艺人的多维度选择，也能向消费者传递出更丰富、多元、包容的品牌形象。

同时，这一策略也可看作是梯度序列的补充，可以大大降低品牌整体需要承担的潜在风险。签约艺人作为品牌代言人，自然需要承担可能出现的艺人丑闻对品牌形象的影响。化妆品是一个产品迭代速度快、新玩法多、黑科技频出的行业，将艺人与迭代周期短的单个产品绑定，可以最大程度降低品牌的潜在风险。对于优质的长期代言人，巴黎欧莱雅还可以通过更换产品或加入“梦之队”等梯度操作，实现续约和捆绑。

结论

签约许光汉的第二天，巴黎欧莱雅再次宣布重磅签约，王嘉尔以欧莱雅男士全球代言人身份加入巴黎欧莱雅大家庭。这也是2020年开年以来，巴黎欧莱雅第四次签约代言人。

可以预见，在财报发布全面利好之后，巴黎欧莱雅在中国市场的动作才刚刚开始。