建立男士功效护肤研究室后，这个品牌又迎重磅焕新

建立男士功效护肤研究室后，这个品牌又迎重磅焕新

作者|”《未来的痕迹》项婷婷

2023 年，男士护肤赛道呈现出美妙的对比。

一方面，如果把化妆品市场分成 8 大类，男装赛道的增速垫底。根据 Oteo 的数据，2023 年 1 月至 6 月，在面部护肤、彩妆、身体护理、面膜等八大细分市场中，“男士护肤+彩妆”的总销售额和销售额增长率并不乐观，是唯一出现负增长的品类。

另一方面，尽管男士护肤品市场已经呈现出“常被宠、不爆棚”的尴尬局面，但欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等美妆巨头仍继续“押注”，显然是在尝试推动男士护肤品市场的升级换代

今年（2023 年）3 月，雅诗兰黛宣布在上海成立“男士有效护肤研究中心”;4月，欧莱雅中国宣布将把男士护肤作为潜在赛道，加大投入，碧欧泉彻底淘汰女性护肤，转型为“高端男士护肤”品牌，而欧莱雅男士则推出专注于男士美白需求的新产品。

2022 年初，资生堂和联合利华也专注于投资男士护肤品，分别推出 Shike 和 EB39，试图抢占更高端、更年轻的男士护肤市场。

事实上，这些行动也揭示了男士护肤市场的新局面：潜力仍有待爆发，但需求已经升级。

深耕男装市场的新奢美品牌管理集团品牌负责人杜小舟曾对《未来痕迹》预测：“在市场和消费者成熟到一定阶段后，男装护肤将迎来四个方向：需求细分、高端化、形态创新、'男性化'营销创新。”

如今，市场需求指向男士护肤品。9月26日，继首个专业男士功能性护肤研究实验室成立后，华熙生物旗下男士功能性护肤品牌“科安”正式宣布品牌更新。

男士功能性护肤品会引领潮流吗？

虽然男士护肤品的销量和增速仍处于底部，但从市场数据来看，整个男士护肤品市场在过去几年中增长明显。

根据

到Kean男士功能性护肤实验室和&天猫TMIC联合发布的男士功能性护肤白皮书，男士面部护理市场的规模从2018年到2023年持续上升，这个市场的产品创新推动了整个市场的增长。数据显示，2023年上半年，新款男士护肤品与新品、新品类、新配方的比例较去年同期明显增加，产品越来越精细化。

从供需角度来看，由于男性消费者与女性的消费习惯明显不同，因此男性在选择护肤品时更注重功效，功效也是男性护理品的主流传播方向。 研究数据显示，超过 80% 的男性选择有效的护肤品来解决他们的皮肤问题。

这表明，男性的护肤意识正在上升，有效的护肤将是整个男性赛道的主流方向。

那么男士功能性护肤品到底是什么呢？男士需要什么？

在肯恩品牌更新大会上，品牌与创新研究总监郭佳玲首次分享了男士功能性护肤的定义：基于男士皮肤的生理特性和功效原则，结合专业成分和尖端技术，从源头上解决男士的皮肤问题和需求。

“男性的主要需求比较基础，比如保湿、控油、洁面这三大核心需求。然而，一些男性已经开始关注美白暗沉、粉刺、去除雀斑、修复和紧致的效果。郭佳玲说，但调查指向一个更重要的趋势，即男性消费者会随着年龄的增长，分辨出更明显的功效需求差异，例如年轻男性更在意肤色均匀、暗沉;成熟的男性会更倾向于抗衰老和舒缓。

《男士护肤白皮书》基于对中国男士护肤市场现状和男士皮肤测试的洞察，总结了男士护肤的五大核心需求：包括2大入门功效——补水控油、进阶功效——美白暗沉、进阶功效——抗衰老、日用功效——防晒。

换句话说，只要我们专注于这五大核心需求，就可以逐步打开男士功能性护肤的细分市场。然而，很难给出一个答案，即制作什么样的产品以及如何占领男性消费者的思想。不过，好消息是，一些品牌正在积极探索这条路。

“我们将以这五大需求为基础，通过几代产品的迭代，站稳脚跟，把握这五大功能市场。”“科安经理王瑞斌说。

2019年，华熙生物与全链路数字化、智能化零售服务公司新启天联合创立的男士功能性护肤品牌“科安”正式上线。依托华熙生物的技术支持和新七天的运营支持，肯恩生物在成立的第二年就成为小米有品平台上的男士护肤品牌第一名;2022年，品牌GMV突破1亿，2022年位列天猫6.18新锐男士护肤品牌国货榜第一，2023年上半年抖音平台男装品类第一。

3 年后，美国肯恩完成了从 0 到 1 的突破。随后，随着对男性护理的不断探索，肯恩宣布将从技术、产品到愿景等方面进行全面升级和更新，以寻求新的飞跃。

Ke'an 的“三重更新”。

9月26日，肯恩生物在济南召开2023年肯恩品牌升级暨秋季新品发布会，为品牌“焕然一新”，带出品牌的层次。

首先是产品线的升级迭代。

在科安男士功能性护肤实验室的支持下，以及华熙生物科技的科研能力和供应链支持下，科安自成立以来就构建了自己的有效护肤品开发配方：X+Y（y）+Z。

其中，X代表产品配方框架，即整个配方研发的框架体系;Y（y）为阻隔成分，分为大Y和小Y，前者代表科安人专攻的活性物质和配方技术，如大豆发酵提取物、BP-OIL等;小y是华熙生物专门研究的活性成分，如4D透明质酸、糖硫因等;Z 部分是精选的全球经典和明星活跃产品。

基于这个配方公式，在 2022 年的“6.18”上，科安推出的一款大豆氨基酸洁面慕斯成为品牌爆款，自推出以来销量超过 100 万瓶，总体好评率超过 98%，月均复购率达 20%，长期占据天猫男士洗面奶回购榜前 10 名。

肯恩产品经理江元文表示，大豆氨基酸清洁慕斯在市场上的成功给肯恩的产品开发团队带来了极大的信心。今年，依托科安男士功能性护肤实验室，科安研发团队宣布了两个系列的产品更新——科安男士大豆高保湿套装2.0系列和科安男士控油净化皮肤系列。

大豆保湿修护2.0系列包括洁面乳和保湿化妆水三款产品，可以满足男士护肤洁面保湿的基本效果。1.0 版本中的氨基酸系统仍然用于清洁产品，它仍然是一个泡沫瓶泵。此外， 的全新无泪配方显着改善了产品的保湿、修复和滋养特性。

科安男士控油净化肌肤系列也由洁面控油化妆水三款产品组成。基于男性油脂的强力分泌，进而引发痤疮等皮肤问题， 研发出专利 BP-OIL 配方技术，通过表层吸油、中溶油、深层抑油三个层次“开对症药”，从而达到全面的控油效果。产品透过独特的配方配方，能有效对抗脸部细纹、松弛，同时达到控油、抑痘的效果，从而达到抗衰老的效果。

然后是视觉识别的更新。

在LOGO上，新LOGO由原来的“精灵球”正式升级为“双R”标志的主体，象征着“-更新、-修复”，以旋转对称的视觉模拟旋转护肤品的使用过程;配色方案为“ Red”和“ Gray”，象征着生物活性成分和严谨的科技，代表了科安坚持生物成分和严谨研发的品牌理念，为中国男性带来真诚、安全、有效的护肤品。

最后，在与男性消费者的交流和护肤教育方面，科甘特推出了一款AI智能护肤小程序——“客帅”。

据悉，为了让男性更方便地了解自己的肤质和存在的问题，科恩与专业网络厂商瑞洁联合开发了“科帅”AI智能护肤小程序，历时两年。具有全方位皮肤检测、专业护肤程序、皮肤变化可视化等功能。

此外，针对护肤步骤和护肤品的使用，肯恩还推出了“知研学院课程”，已经推出了三个阶段。

通过这种方式，在获得洞察并与市场和核心消费者沟通后，肯恩生物以三重年轻化行动进一步巩固了品牌核心。

科安只是

你能成为男士功能性护肤的“引领者”吗？

“今天的头衔是'男士功能性护肤品的倡导者'，未来，我们希望成为男士功能性护肤品的领导品牌，让大家一提到有效的护肤品，就会想到肯恩。”

发布会上，王瑞斌表达了科安在男士功能性护肤赛道上的雄心壮志。从倡导者到领导者，Kean 的信心从何而来？

首先是深厚的研发实力。

今年4月，科安-男士功能性护肤实验室在华熙生物上海研发中心正式成立。实验室为品牌构建了专属的研发路径：以男性皮肤特点、男性消费心理和行为为研究对象，通过现场访谈、问卷调查、专业仪器检测、终端设备采集等方式，分析挖掘男性消费者的护肤需求和痛点，通过独特的配方配方（X+Y（y）+Z）开发针对性的配方技术和功能性成分， 最后，我们开始进行产品开发。

“可以肯定的是，男性和女性的皮肤是有区别的。”华熙生物上海研发中心临床研究负责人赵毅表示，“有必要建立独立的实验室，开发有针对性的男性护肤品。

在实验室和华熙生物的科研能力和供应链的支持下，科安配方体系中的Y系统拥有非常丰富的选择，比如华熙生物鲁真工作室专门研发的“中国成分”——大豆发酵产物提取（芽孢杆菌）。还有各种大分子和小分子、透明质酸以及氨基酸中的依克多因和麦角硫因等成分，这些都是在华熙生物的酶消化和微生物发酵的基础上，通过酶消化和微生物发酵获得的。这些成分广泛用于 Kean 的产品中。

除了可靠的产品外，与用户的紧密联系是另一个重要方面。

据了解，肯恩的每一款产品都会在产品推出前招募粉丝试用，然后收集反馈和改进产品，直到消费者满意为止，产品才能推出。例如，Kean 的热门洁面慕斯在推出前经过了 16 轮试验，收集了 100 多份问卷。

由于男性消费者对专业美容和护肤技巧的理解存在差距，肯恩在收集消费者反馈时，也会主动将沟通技巧具体化。例如，在描述消费者肤感的粘性维度时，具体表现为“用手指轻轻按压手指是否会捡起皮肤”的动作，以收集更真实的反馈。

“目前，中国男士护肤品的渗透率还不到5%，品牌仍然需要花费大量精力去陪伴和教育男性消费者。”王瑞斌表示，但凭借扎实的产品实力和深耕用户的决心，肯恩有望在这个市场上挖金矿。

结束