吴昊：生活方式时代已来，产品如何做？

吴昊：生活方式时代已来，产品如何做？

前几天我们和郑州房产自媒体矩阵做了一个线下活动，大家反响不错，第一篇已经推送，可以在这里查看：

今天想分享的是效能机构董事长、概念研究院出品人吴昊先生的演讲，他的理念值得我们深入研究。

当我邀请吴先生的时候，他最大的担心就是大家可能听不懂，毕竟现场人很多，各个层次的都有。

所以如果还不是太明白的话，就保存下来多看几遍，或者看文​​章最后的视频。

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我们讲产品，可以成立产品部，产品部有四个核心板块，第一是市场营销，第二是客户研究，第三是架构设计，第四是市场推广。然后各个端口会针对项目的定位做出建议。

比如说市场部需要了解当地什么产品卖得好，在什么价位段，总的价格在什么价位段，这些对于市场部来说非常重要，这是市场部要做的事情。

然后进行客户研究。客户研究部门确定了这个客户群体后，就会进行深入的客户访谈，了解客户的需求。最终的结论一般是，这类客户需要多少个性化才能让他们满意。

然后，设计部门需要将客户的要求转化为图纸，同时满足当地的建筑规范并快速完成。

最后市场部会提出意见，比如产品投放市场时的性价比如何，占用率会不会比竞品高，价格会不会更便宜等。

虽然每个人有每个人的观点，但是一旦综合起来就会出现问题，因为不可能有一个能够把这四个要求都结合起来的产品解决方案。

在如今拿地的情况下，地价很贵，市场又不火爆，就要满足客户更多个性化的需求。但是需求越多，空间就越大。市场部会提出总价要求，如果需求得不到满足，设计部会高兴，但是客研部就会不高兴。如果前三项都满足了，市场部就会不高兴，因为房子总价高，客户少。

最后对产品定义进行了讨论。

产品怎样才能定型？

第一要看老板想要什么；第二就是四个部门之间争吵不休，讨价还价，看谁能赢，等到其他三个部门累了，放弃妥协，那就基本决定了。

像这种产品，我甚至不需要去现场，只要看一下方天下的基本信息，了解一下楼盘指标，再看看你的整体评价，就知道它怎么样了。

所以针对这个问题，我今天还是想给大家带来一些实用的干货，四位一体的工作方式，因为我们四个部门一定不能割裂，把四个部门的要求结合起来的产品方案才是真正的好产品。

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我们先来看一下现在的市场，房地产公司对于产品的认识存在几个常见的误区，在很多房地产项目中都有可能发生。

第一栋建筑等于该产品；

第二种形式是等于商品的价值，这种感觉特别明显，高低配置就是这样产生的。

第三是让商品的价值最大化。我们经常讲，很多项目做高配、低配，要么卖高价，要么卖低价，总会有卖不出去的一段时间。尤其在如今的市场环境下，这些都是值得我们反思的。我们来一一解释一下。

首先，我们的产品是通过建筑形态来体现的吴昊：生活方式时代已来，产品如何做？，但建筑本身不等于产品。

以下是两个建筑代表：

第一是建筑师，他们对建筑的要求是立面、造型、空间，简单说就是长度、宽度、高度的自由度。

因为在建筑师眼里，一个房地产项目如果建筑面积是20万平米，可以往上长，往下长，当然也可以往横着长，怎么造型都可以，只要容积率达标，按规定执行，事情就搞定了。于是一批建筑党带着对这个产品的理解应运而生。

第二个是我们做房地产的，我们把房地产的产品理念，特别是结合市场营销的需求，总结出来了，我们叫6个YES。

高低配置、户型比、大型中庭、南北朝向、宽阔大、房型比。

高低配置增加商品价值；

户型比例就是每个区域占多少面积，这个决定了区域化，哪个是现金流，哪个是利润，都是由户型比例决定的。

那么如果条件允许的话就要追求大中庭，同样的建筑就是要比较中庭的设计优势，当然除了大中庭还有一种布置方式叫轴对称；

第四种是南北型；

公寓设计追求大面宽，能大一点当然是越大越好，这是设计师追求的。

最后一个是营销要求的，叫容积率，现在行业对容积率的追求已经到了一个离谱的地步。

直到国家主管部门出台监管限制，如3.6米以上建筑按两层计算，阳台面积不得超过15%，才因为为了增加建筑面积而让出太多阳台，所以现在的设计规范就是为了避免这些情况。

总结起来，建筑的追求就两个，一个是设计师追求建筑的美感，一个是房地产追求六个YES。

但它并不是万无一失的。

以前你可能觉得一个产品有6个YES就一定很好了，现在我提醒你，如果按照这个方法，一旦出现6个YES，90%的可能性是设计骗局，因为出来了不一定卖得出去。

比如某项目，别墅是标准化的产品系列，11层别墅，大开间，南北布局，飘窗多，这些设计都是为了达到更高的含金量，但是这个项目在一个城市卖的很好，在另一个城市卖的很差。

我们做了一些研究，发现由于价格限制，产品在 A 地段卖得很好。A 地段的价格比周边地区便宜 20%。但是，B 地段的产品卖得不好，因为那里的价格比其他地区贵 20%。这个案例证明了什么？

这证明用建筑公式制造的产品不一定能满足所有市场。我可以轻松找到一千个这样的项目，所以不要这样做。

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接下来是设计。我们在做产品的时候，经常会有一个推论，叫最大化商品的价值。最大化是怎么实现的呢？

一块土地拿到手之后，有一些规划指标，比如容积率，决定了这块地能建多少平米。以20万平米为例，这些建筑面积可以组成不同的业态，可能是别墅占10%，高层占20%，高层占70%，有的公司只建高层等等。

因此在计算商品价值的时候，常规的做法是先调查当地主流产品的价格，然后再看上级产品的价格。

但是对于产值最大化，也有不同的理念，比如我刚才讲的经营商品价值最大化和客户价值最大化，就是两个不同的概念。

我们将有一个重要的理论：房子卖多少钱取决于谁买它以及买主是否有钱，而不是取决于它的形状。

一旦你对一座城市进行了彻底的研究，最大化商品的价值实际上取决于你为谁制造产品，而与形式无关。

很多一线城市都出现过高楼层、高容积率的豪宅方案，但卖给的是富人。成都D10的容积率是8.0，也是卖给富人的。还有容积率更高的楼盘，比如深圳后海那排高楼，目前据说要70万一平米，容积率超过10，也卖得很高价。

这些案例充分证明，决定产值的不是形式，而是顾客。

因此，选择投标能力强的客户并支付溢价要比选择投标能力弱的客户并增加成本支付溢价更容易。

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然后，客户就是产品。

选择客户就是选择产品。这句话听起来可能有点绕，为什么选择客户还要选择产品呢？很简单，如果你觉得没有联系，那是因为你之前的客户研究方法是错误的。

我们对客户的定义是家庭结构和家庭结构中的家庭关系，我们找到强关系，然后根据强关系来切割区域，包括户型、楼盘等，如果我们的空间切割是根据客户的强关系和家庭结构来决定的，那么客户就是产品。

当我们做客户研究时，我们需要根据他们的家庭结构改变我们的思维方式。单身人士对房屋的需求与夫妻或将父母纳入家庭以组成五口之家的需求不同，因为家庭关系已经发生了变化，而任何关系的变化都需要适当的场景。

一个家庭中直接关系主要有六种，不同时期关系也不尽相同，当客户看到一个家庭中的父亲、母亲、孩子，想在给这个家庭买房时加强这三者的关系时，他们的要求是不一样的。

当主要需求是爸爸时，他们看重社交、风格和外表。因此，必须有一个双层大厅，最好有社交功能，还有一个俱乐部。这个俱乐部不同于其他俱乐部，必须有一个单独的空间，可以容纳12人以上的桌子；

如果妈妈重视家庭关系牢固，那么在家庭中她会注重购物休闲、亲子陪伴等，在室内她会注重厨房、餐厅、卫生间和收纳等功能。

孩子产生的需求肯定是学区。比如在深圳，很多父母有别墅，住200平米的房子，但到了一定时期，夫妻俩就得住60平米的房子。为什么呢？因为孩子想享受好的教育。

因此，我们在制作产品的时候，需要找到与将要购买这套房子的家庭最牢固的关系。

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最后回到正题，这是很枯燥的东西。

“四位一体”工作法的6个里程碑，确保产品解决方案拥有自身的销售力。

第一个难度非常大，第二个是透彻分析，第三个是建筑布局，第四个是原始户型，第五个是生活方式，第六个是注重产品输出，包括内在输出。不然你的产品不好，更别说你的销售理念了，客户怎么给你高价？

因此，当我们生产出一种产品时，我们希望它在完成后能够具有市场竞争力。

一个超难问题的定义就是，对获取土地后的售价和其对应的形态空间、客群做出准确的判断。

我这里简单讲一下这个概念，因为即使是两块地，哪怕是一模一样的，门对门的，哪怕是容积率一样的，哪怕是所有的参数都一样，但是他们获取这块地的时间不同，他们的超级问题也会不一样。

早拿地的人面临的最大挑战是土地不成熟，客户出来得太早。他们最痛苦的是如何吸引客户。等到土地成熟得晚，客户出来得够多，成本就高了。或许最大的挑战在于售价。

所以我们拿到每一块地之后，都会有很多的指标、价格、成本，以及面临的市场、时间等方面的矛盾，只要我们能发现并解决这些矛盾，这个项目就能够成功。

比如我们在做武侯金茂的时候就遇到了很大的问题，因为是地王，任何一个地王都会遇到这种情况，而且有三个层面的问题。

首先我们看成本和售价，楼面价17200元，售价至少35000元，隔壁竞争对手，还能卖几年，政府限地价16000元。他们北京总部的人，北京人，觉得3万的房子不算什么，还要那么多东西干嘛。因为3万在北京真的便宜，我们只好告诉他们，这里3万相当于北京15万，他们才终于有点概念。

第二是空间指标，那块地的容积率不高，2.48。但是南方和北方的情况不一样，南方比如成都，有的房子可以达到20%以上的日照，理论上可以做高低配，但是限高是42米，这个指标不能改，所以没有高低配的可能。

第三是客户数量，这种客户在他的区域从来没有出现过，没有客户，从市场角度来说，没有已知的客户群。

我们对这个项目只有一个解决方案，就是把产品做得超级好，吸引到其他地区能接受3万单价的客户。

找到超难问题之后，第二步就是进行深入分析。

渗透分析是说现有行业的市场调研方法是错误的，错误在哪里？

过去的研究主要关注的是供需结构，这个市场有看得见的客户，有留下痕迹的客户，还有一类客户叫隐性客户，他们有实力，有需求，但是没有供给，所以在这个市场里没有呈现，如果不做深入的分析，你永远不知道这个市场到底有多少种类型的客户。

那么你就不能自由地选择哪一类客户来匹配销售价格，所以我们做的不是市场分析，我们做的是更高级的分析，叫社会分析、渗透分析。

特别是潜在客户，潜在客户找到你才有可能做出新的品类，不然别人130平米卖的很好，你只能做130平米，最后大家都卡在130平米的供应量上，品类就会供大于求，2020年还会有这种情况，我已经看到全国130平米、140平米、150平米的产品供大于求了。

举个例子，我们分析了石家庄，这个城市最强大的第一产业是红色国企和体制内事业单位，这个是有数据的，石家庄的民营企业只提供了15%到19%的就业，也就是说，大量的人在体制内工作，这是最核心的问题。

还有精英圈子，老板都是体制内的人关系，老板阶层出了二代，出了管理，出了技术红利。还有中小企业主，就是做点小生意，但不一定势力小，然后靠拆迁致富，还有一些个体户，靠着一技之长在街头谋生。

那么石家庄的房地产市场到底出了什么问题呢？答案很简单：在城镇化尚未完成、年轻人和农民还未进城的时候，房价涨到1万元，把他们排除在外。

所以，我们必须为客户做产品。只有客户才能决定你的价值。每个城市都是一个湖，而不是一个池塘。每个湖里的每个物种都是不同的，产品也必须改变。

接下来我们探索了强制选择的方法，找到客户的底线，帮助项目成功规避风险。方案一共有三种，第一是控制1.5容积率的区域，得到提示建豪宅；第二是改善小户型，第三是高低搭配。对应每一个客户，我们都要去市场验证他的销售时间和销售利润。

最后我们选择了最后一个方案，实现了50%的利润，第一个方案只有2%的利润，为什么能实现50%呢？这个城市有隐藏客户没有出现，打动他们的方式一定是低密度产品。因为四五线城市的土地不值钱，所以我们果断要求开发商把容积率改成1.0，控制面积，搞花园洋房。这是一个还没有被发掘的市场，这样销售会更快，产生利润。

户型的独创性非常重要，客户对房屋品质的感知可能与开发商的感知相反，大约20%的感知在外观上，80%在室内布局上。

但开发商给客户提供什么呢？首先沙盘就是总体规划，客户对总体规划不敏感，因为他们不住在这里。所以户型很重要。我们要提倡户型原创，而不是标准化的复制。因为标准化的复制肯定打不过这个区域为这个类型客户量身定做的产品。

新房型给客户创造了一个新的家庭关系场，客户看到你的房子之后，一定会觉得比自己原来的房子好很多，才会有动力，才会有热情，否则客户看了之后就没有感觉了。

在设计原创公寓方案时，一是需要分析客户的家庭结构，二是进行空间划分。

过去，社交房屋的厨房很小，所以我们为他们提供一间餐厅式的家庭房，客厅里有很多小团体。夫妻需要社交，他们的朋友也需要社交。大致就是这个逻辑。

我这样做是想证明什么呢？我提供给顾客的不是新房子，而是夫妻二人、一家人的新生活。我一解释，顾客们马上就明白了。

原创房型的优势就是定价权，原创之后就有定价权。

第五是讲生活方式。

我们认为，在完成户型之后，还要对整个物业进行整理，这个整理就叫生活方式。

任何生活方式都必须有四大空间：城市空间、文化空间、建筑空间、群体空间。

这四个空间不一样，业主感受到的生活也不一样。什么是生活？每24小时就叫生活。所以我们在创造生活方式的时候，24小时净化，每天24小时净化，365天有4个角色。在这里面，我们体验的是时间轴。有四大空间，时间轴体现的就是生活方式。

比如我们来看城市空间，怎么用生活方式的眼光来看城市空间？城市功能复杂，地段越好越贵，但是如果富人走了，中心就没价值了。

有钱人怎么出去？出现一点呢？不出现的话，桃李春风去哪了？还是出现一点。桃李春风干的就是地价很便宜，但是卖三万多，现在五万，我在这里佩服桃李春风。

第二是文化空间，我们说的文化不是古典文化，简单来说，楼下有个美女卖烤肉，楼下有个毛茸茸的男人卖炖面，你的生活文化品质就不一样了。

可以这样理解，文化就是消费空间，通俗的讲就是要配这些东西，这个是要花钱的，文化空间是要花钱的。

第三是家庭空间。房子类型形成的家庭关系字段。空间有多大，家里有多少人，你们之间的关系是什么，你们的时间如何分配。

还有群体空间，我们称之为家庭之外的社区内部的公共空间。你的生活方式，不管你是住在农村，还是住在三亚，还是住在中南海，这四个空间都是你生活的一部分。

不同的空间对于一套房产来说意味着不同的生活方式，我们应该梳理并为客户提供清晰的生活空间。过去，客户对房屋的兴趣是基于不同的价值观和品质。未来，客户会越来越清楚地明白，两套房产之间的差异，是生活和生活方式的差异。这样，一套房产的定义就更加有力。

制作产品的最后一个关键点是营销展示。

我们把产品做好了就叫产品力，但是产品力不等于市场竞争力。什么是市场竞争力？客户在收到你的房源信息1-2个小时之内对你的房源的判断就是市场竞争力。这两者之间可能没有赤字，何解？比如原来的产品只能输出几张图给营销，比如售楼处、样板房、沙盘户型效果图、价格信息。

你怎样才能以一种确保顾客不会错过任何信息并且能感受到产品的方式销售该产品？

中国的房地产营销已经到了最危险的时刻，我从事房地产这么多年，见过很多楼盘的访客转化率不足1%。

中国房地产最大的弱点就是有一批辛勤工作的专家，但到了见客户的时候，却派来一个刚毕业的孩子。

说了这么多，我觉得贝壳的阿姨们真的很棒，只要你跟她们联系上了，她们就很棒。

一天晚上11点，我坐在沙发上和她聊天，她是一个北科的老太太。我问她是谁，她说有几个问题想问我。她说你看现在经济不好，什么都不好过，地价越来越贵。我以为她是开发商的，想问我买地的事。她听了两分钟，说是找有闲钱准备投资的人。我说你说得对，她说买房最靠谱，我这里有几个房地产项目可以给你看看。

营销就是要正确地向顾客传达产品信息，让顾客正确接收，不产生任何误解或不公平的负面评价。

如果你不整理信息，让别人帮你整理，所有的房产都会死在这里。如果你不整理信息，客户会整理。比如你的优点是，但是客户只收到2和5，也会对你的房产做出判断。你知道看房是一件很辛苦的事情。一对夫妻去看房子，他们要决定是否要来看这个房产。如果他们收到的信息是错误的，他们就说他们不会来看。销售人员会在24小时内回电，他们会礼貌地拒绝。他们不会来做任何促销，因为他们心里拒绝。

请记住，所有产品体验都必须为了服务客户而完成。比如乔布斯，他写了所有的PPT，想好了销售的重点，他不会说做完就交给销售团队去完成，这样就会导致信息丢失，信息不对称。

我来总结一下四位一体的产品工作内容，我们追求市场、客户、设计、营销，市场最核心的一点是发现超级难的问题，研究客户的标志是找到强关系，把强关系变成关系场，关系场才能输出场景。

这样，我们就不会让每个人都说我们自己的语言。我们将打破部门壁垒，专注于一件事：客户的生活方式。

今天谢谢大家！

注：本文为现场速记汇编，未经吴老师审核，速记内容过多，可能有错别字，敬请谅解。