终将落幕的寺库，展示了奢侈品电商的三个命门

终将落幕的寺库，展示了奢侈品电商的三个命门

在垂直电商大战中存活下来的寺库，并没有在群雄争霸的2010年倒下，却倒在了2022年立冬的第二天。

2017年，寺库在美国纳斯达克敲响上市钟声，以13美元的发行价募资1.1亿美元，被誉为奢侈品电商第一股，成为奢侈品垂直电商在市场上崛起的标志。

然而，2021年1月，寺库宣布拟退市，此前因未按要求发布财务报告而收到纳斯达克警告信。随后一段时间，寺库也陷入动荡，出现欠薪、订单未交付等问题，甚至申请破产。

虽然破产申请已经撤回，但寺库的没落似乎已是显而易见，相比之下，妃鱼、胖虎等二手奢侈品平台却纷纷获得融资。

寺库创始人李日学曾说：“马云要把阿里巴巴做成102年的老企业，我要让寺库做成109年，比阿里巴巴还长。”

11月8日，因快递不畅投诉增多，北京消协发布提醒，点名寺库，提醒消费者“擦亮眼睛”。此前，供应商的追款之旅已从1月份持续到现在，仍未能追回全部货款。

在垂直电商大战中存活下来的寺库，没有在众多竞争对手争霸的2010年倒下，却在2022年立冬的第二天倒下。这引发一个问题：奢侈品电商是一个伪命题？

01 奢侈品电商的起起落落

寺库是垂直电商第一轮战役中的幸存者。

21世纪头十年末，垂直电商风起云涌，奢侈品电商是其中最受瞩目的品类之一。除了后来转型的唯品会，第五大道、呼哈网、走秀网、品惠网、寺库等玩家轮番登场，当时掌控门户网站流量入口的两大公司新浪、网易也纷纷尝试切入。

2010年至2011年，奢侈品电商领域投融资形势激烈，据不完全统计，共发生21起投融资交易，总金额近5.3亿美元。

奢侈品电商的第一只黑天鹅也出现在2011年，垂直电商整体走向终结。从当年12月开始，呼哈网破产、尚品网裁员、网易尚品停止运营，随后新浪奢侈品、尊酷网相继关停。整个奢侈品电商赛道，无论是一手还是二手，都遭遇重创。

▲网易尚品现有PC版

这样的行业悲剧甚至一直持续到2017年寺库上市，并不断跌破IPO价格，痛苦仍在继续。

首轮行业洗牌的核心原因是，当时很大一部分一手奢侈品电商运营因品牌授权问题面临法律风险，产品极其同质化、品类单一，存在真假混卖的普遍问题。

与寺库一起经历这一轮洗牌的还有尚品网。

在如今“猫、狗、抖音、拼”四足鼎立的电商圈，这个名字响亮至极。凭借多笔风险投资和惊人的月营业额，2010年，创始人赵世成甚至公开喊话要“打败”当时电商前两大巨头阿里巴巴和京东。

▲加入尚品网

尽管多次裁员，但尚品网在2012年到2017年仍然是行业中的明星。一方面，尚品网获得雷军的投资，并在2014年获得高瓴资本的支持；另一方面，尚品网在2014年拿下了英国某时尚品牌在中国的线上独家代理权，甚至在2017年拒绝了京东对该业务的投资。

尚品网在2019年轰然倒下，原因在于尚品网没有在供应链上出问题，而是在金融模式和物流模式上失败了。2015年之后，尚品网没有获得大量外部融资，但尚未实现盈利，在流量越来越贵的情况下，缺乏新用户渠道，只能依靠传统电商营销方式生存，逐渐没落。

但即便是这样的尚品网，当时还能维持每天几百单的订单量，其真正没落的原因还是物流。因为奢侈品牌基本都是海外公司，尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”，简单来说就是先发货到国内进口报关，再国内配送。为了控制成本，尚品网在2018年中旬“反攻”，开始押注邮政ETK直邮业务，弱化了传统的物流方式。

这与2019年元旦开始实施的《电子商务法》相悖，透明申报的要求直接堵住了ETK部分业务的订单物流，导致订单大量积压，用户退单、通关成本高等各种损失直接影响了现金流，成为其倒闭的直接原因。

我们再来看寺库。寺库也在积极自救，但方向有些散。2015年，寺库首次转型，推出“线上线下精品生活方式平台”概念，将业务拓展到美妆、家居、旅行、租车等领域，但并未掀起波澜。

2018年，在社交电商概念热度渐涨之时，寺库二次转型，推出社交电商平台“酷店”，通过个体专家店切入中下线市场。媒体称之为“冒险之举”。可惜，冒险并未成功，社交电商倾向于下沉至低线市场的属性，无法支撑客单价高的奢侈品主业，连次级奢侈品业务都难以拓展。

更为头疼的是，始终笼罩在社交电商身上的微商、下沉的标签对于奢侈品品类来说，始终是用户信任度和平台风范的缺失。

这期间，尚品网已逝，但寺库仍在。而在整体消费升级的浪潮中，市场与行业对寺库依然抱有积极期待。

02 奢侈品电商的三大关键点

潮水来了，但寺庙的水质明显不佳。

据贝恩1月20日发布的《2021中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场预计将增长36%，总额接近4710亿元，占全球消费的21%，整体规模将较2019年增长近一倍。其中，各大品牌线上奢侈品销售额增速将快于线下，线上消费者的增速也将达到56%。

这也是市场始终没有放过奢侈品电商的根本原因——成熟且不断扩大的市场、快速增长的线上需求，在电商领域几乎是不可多得的品类聚居地。

2018年以来，国内已倒闭或仍在继续的奢侈品电商平台的模式，大多是Net-a-和这两大市场领头羊的翻版。前者是传统销售体系，平台本身承担库存风险，但物流快、产品风格鲜明；后者是买手店的继承者，类似淘宝和之前火爆的洋码头、火球买手，都是无库存风险、货源广泛的跨境网购平台，但品质、价格、物流、真伪等极难把控。

当然也有创新者。2015年奢侈品电商第二波浪潮退却后，新一波玩家进入市场，其中不乏创新平台，他们借鉴过往经验和海外同行，在物流、采购、鉴定等渠道进行创新，试图用自己的模式突围。

在一手奢侈品领域，拥有认证体系壁垒的得物与LVMH、COACH等品牌合作，进军奢侈品市场；与此同时，石基App自2021年上线以来月复合增长率超过60%，同年9月获4000万美元B轮融资。在二手奢侈品领域，2021年9月，二手奢侈品电商平台“包包舍”宣布完成亿元A+轮融资；以直播电商破圈的妃鱼、胖乎乎等均获数千万元融资。

寺库此时的举动，是在坚守社交电商的同时寻找出路。和大多数电商玩家一样，寺库也将目光投向了直播。但显然入局稍晚——寺库直到2020年初才在站内上线直播功能，且还是以线上订货会的形式进行，这更像是当时无法开展线下业务而被迫采取的举措。

直到下半年，寺库才开始以提供货源、直播基地、开设直播间等方式与抖音、快手展开合作，甚至在2020年后的一段时间内，成为快手唯一的奢侈品销售合作伙伴。虽然寺库在这一轮动作慢了点，但这并不是商业决策的失误，相反，积极建设自己的线下直播基地、打造官方直播间的模式，如今已经成为品牌和平台的主流。

无论是自家APP，还是直播电商平台，寺库的直播体验都还不错，甚至比胖虎等奢侈品牌那些吵闹、廉价的二流直播间（直播内容要么是国外直销店的现场销售，要么是主播的讲解）更有格调、更有体验感。

但这不符合奢侈品电商的需求，寺库的命脉始终被控制，最终落入了如今的惨淡境地。

总体来看，尚品网等第一轮奢侈品电商的崩盘，以及处于第二、第三轮周期的寺库的倒闭，几乎是奢侈品电商致命陷阱的延续。

首先奢侈品电商行业的核心问题是真实性。垂直电商尤其是奢侈品电商需要强平台信任，一旦发生口碑纠纷，影响远大于淘宝等综合电商。直播电商算是对信任问题的强解绑，借助主播个人信任，可以实现信任门槛的跨越。门店直播和平台直播至少比主播IP矩阵的问题略胜一筹。

其次是物流。奢侈品几轮淘汰赛的教训是，第一，不能单纯依赖凡客诚品等电商的营销型模式作为供应链方向，单纯的流量策略无法构筑竞争壁垒，很容易被更富有的竞争对手复制和超越。第二，对于奢侈品电商，尤其是跨境电商来说，物流壁垒几乎相当于企业的命脉。

除了正品和物流，还有一个核心因素很重要：价格。为了压低价格，寺库等许多传统奢侈品电商平台都会提供尾货和滞销款式。很多平台会一味追求低价，而忽略了产品的丰富度和款式是否能满足用户的时尚需求，最终导致价格战。从市场需求来看，低价是刚需，但不是必需品。款式和品牌才是奢侈品最核心的产品价值。

与此同时，越来越多的奢侈品品牌逐渐收回渠道控制权，加之奢侈品品牌不愿损失价值，寺库等奢侈品平台很难获得正品授权。这就意味着寺库的货源要么不合规甚至是假货，要么来自海外代购，这又回到正品和物流两个核心问题上。

不少媒体对奢侈品电商行业持相当悲观的态度，高呼“奢侈品电商已经走到尽头了”。这一呼声从2019年一直持续到现在。

寺库的倒闭似乎也应验了这一判断，毕竟奢侈品行业也曾受到海南自贸区设立的冲击，奢侈品品牌在当下环境下开始纷纷逃离线上，再加上行业存在的真伪、物流、售后服务等顽疾，成为压垮没有供应链壁垒的奢侈品电商平台的最后一根稻草。

但单纯的自营线上渠道并不能完全满足消费者，价格、款式等诸多因素都会影响消费者的购买，这又回到了电商老话题——独立品牌站、垂直平台、综合平台。

争论的结果尚不得而知，但可以确定的是，随着寺库逐渐淡出人们的视野，一个波澜壮阔的电商时代也正在远去。

参考

1.电商评论，《垂直电商，该死了》，2021-9

2.《2020奢侈品电商乱象》，2020-12

3. 虎嗅，《奢侈品电商从业者的愤怒：这个行业即将被价格战杀死》，2015年12月

本文来自微信公众号，作者：静勋，经授权36氪发布。