奢侈品牌押注“双十一”背后微妙的平衡：舍不掉的中国反弹市场和品牌“推广陷阱”

奢侈品牌押注“双十一”背后微妙的平衡：舍不掉的中国反弹市场和品牌“推广陷阱”

11月11日，亿万中国人迎来疫情后第一个“双十一”，这一全球年度最大购物“盛事”。

就纯粹的销售额而言，世界上没有其他促销节日能与中国一年一度的光棍节购物节相媲美。贝恩公司的数据显示，去年光棍节 24 小时内的销售额是亚马逊整个月销售额的两倍多。

今年新冠疫情对零售业造成了全方位的影响，客流量较去年同期下降了20%。零售商和品牌对双十一更加期待。

一个明显的趋势是，与双十一“促销”基调并不太一致的奢侈品牌，今年在中国市场投入了更多精力参与各类“购物节”。

无论是品牌本身，还是通过入驻各类电商平台，开辟多渠道、参与直播、进行数字营销，抓住中国年轻消费者，成为各大奢侈品牌绕不开的核心话题。

数字化战略愈发厚重的背后，最大的推动力是中国奢侈品市场的“V型”反弹。加之疫情影响，中国市场在拉动奢侈品牌业绩方面的重要性日益凸显。

据Équité数据，中国消费者购买的奢侈品约占全球奢侈品总销售额的40%，预计到2030年这一比例将进一步上升至50%。根据波士顿咨询集团BCG和腾讯此前发布的《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，2020年全球奢侈品市场受到疫情严重打击，率先复苏的中国市场预计2020年将增长20-30%。

后疫情时代，未来的不确定性增多，零售商和品牌陷入发展阵痛期。双十一“战场”是零售商和品牌一年一度的关键战役。然而，如何在保持品牌调性的同时，抓住中国消费者、拓展中国市场，是参与“大促”、不断数字化的奢侈品牌必须掌握的微妙平衡。

奢侈品越来越积极

过去五年，“双十一”交易额以每年35%的速度增长，2019年零售商和品牌在“双十一”期间推出超过100万款新品，旨在激活和深化持久的用户关系，最终实现了4100亿元人民币（约604亿美元）的交易额（GMV）。

今年以来，各大平台都在不断刷新自己的交易数据：11月1日至11月11日0点30分，2020天猫双十一全球狂欢季实时交易额突破3723亿，创造了新消费的里程碑；海外品牌迎来爆发式增长，11月1日至11月11日中午12点，天猫国际进口商品交易额同比增长47.3%，其中180个海外品牌交易额过千万，816个海外品牌交易额过百万。

自11月1日0点至11月11日0点09分，京东双11全球热爱季累计订单金额突破2000亿元。11月1日，开场10分钟内，京东奢侈品交易额就超过去年全天，全天交易额同比增长138%；开场30分钟内，127个奢侈品品牌交易额同比增长超10倍；Ralph、Tod’s、PINKO等品牌全天交易额同比增长超15倍。包括这些品牌在内，他们还为京东双11准备了多种品类及6折、12期免息白条等促销活动。

据悉，2020京东11.11全球热爱季期间，上千个品牌、上百万款奢侈品上线，近200家奢侈品官方旗舰店参与相关活动。箱包、服饰、鞋履、珠宝成为最受消费者青睐的奢侈品品类。开场前30分钟，奢侈箱包成交额同比增长625%，奢侈服饰成交额同比增长458%，奢侈鞋靴成交额同比增长463%，奢侈珠宝成交额同比增长851%。

为满足疫情期间不能出国“逛逛逛”的消费者需求，各大平台尝试了更加多元化的促销方式。10月27日，天猫国际海外直购奢侈品专区正式上线，近两万件全球奢侈潮流单品集结在全球五大地区百余个海外仓，为天猫双十一做好准备。他们的背后，是一支由百余名天猫国际店员组成的“官方买手团队”，他们“跑遍全球”，为法国巴黎、日本东京、韩国首尔等全球20多个国家和地区的消费者采购奢侈品。

除了线上，实体零售也是奢侈品品牌在“双十一”期间的另一大重点：银泰百货相关人士向21世纪经济报道记者透露，今年“双十一”，包括HUGO BOSS、 等奢侈品牌均举办了丰富多彩的活动；多家银泰门店推出奢侈品配送服务；以腕表、美妆为代表的高端消费在银泰分别环比增长91.2%和92%。

“今年我们继续看到更多奢侈品牌加入双十一活动，积极推出折扣、更多专属产品和更密集的营销促销，包括明星代言、大量短视频和直播等。”奥纬咨询管理合伙人彭先伦在接受21世纪经济报道采访时表示，“在我们的调查中，超过四成的消费者认为双十一是购买更多高端品牌的机会，这是奢侈品和高端品牌不能错过的机会。”

对于不想失去消费者的奢侈品牌来说，“双十一”也是一个极具诱惑力且无可替代的“阵地”：今年双十一前夕，全球最大奢侈品集团LVMH旗下电商平台24S正式上线中文版网站，并推出双十一促销活动。24S官网宣称是路易威登、迪奥全球独家线上合作伙伴。

（24S中文版官网截图）

另一家奢侈品巨头历峰集团的参与方式略有不同：11月5日，阿里巴巴与历峰集团宣布，将各出资3亿美元，共同购买其发行的6亿美元私募可转债，并入驻天猫奢侈品渠道和Soho。双方计划在中国各出资5亿美元，成立合资公司运营中国线上销售业务，并与阿里巴巴集团联合启动“奢侈品新零售”倡议计划，利用双方的全渠道零售技术，加速全球奢侈品行业数字化转型。

不容忽视的中国消费者

11月6日，奥纬咨询发布最新调查结果显示，整体而言，疫情对消费者参加双十一的热情并未产生明显影响，86%的受访者表示今年将维持或增加购物预算；43%的受访者表示今年会去直播间购物，但更多消费者仍看重大折扣。

在购买渠道方面，天猫、淘宝、京东等传统电商巨头依然占据主导地位，渗透率超过80%。拼多多、小红书、微信等社交电商平台也正在奋起直追，成为消费者心智中的重要选择。

新冠疫情后消费支出的复苏并不均衡，因此不太可能遵循过去的模式，不同类别的支出差异很大。普华永道报告称，奢侈品和大众品牌的需求出现两极分化。中国奢侈品市场销售呈现“V 型复苏”。随着“报复性消费”和中国大陆奢侈品商场外排长队现象持续存在，一些知名品牌在中国的销售额出现增长，抵消了其他地区的糟糕表现。

这也立即反映在奢侈品牌的财务表现上。11月6日，历峰集团发布了截至2020年9月30日的六个月业绩，销售额大跌26%至54.78亿欧元，但中国区销售额强劲增长78%，几乎以一己之力遏制了亚太区的跌幅，并部分缓解了欧美和日本市场的下滑。在集团线上渠道销售额下跌4%的同时，中国区线上销售增幅达到三位数。历峰在财报中表示，这部分得益于在天猫开设的旗舰店。历峰集团董事长表示，中国市场的强劲表现和数字化举措的加速，在一定程度上缓解了门店暂时关闭和全球旅游业停滞带来的后果。

彭先伦认为，经过几个月的报复性购买，中国奢侈品需求在继续保持强劲增长的同时，已经正常化。随着高端化/高价化进程的持续，以及新小众品牌的出现，人们对国际奢侈品牌仍然有浓厚的兴趣。“在中国市场，一些奢侈品牌继续在配饰领域发力，而街头时尚奢侈品的势头似乎有所减弱。”

对于品牌商来说，中国游客占据了全球奢侈品消费的50%，目前全球已经看不到中国游客（及代购）的身影，奢侈品牌唯一的亮点就是海南免税区和“双十一”。

10月15日，LVMH发布财报，2020年前9个月营收303亿欧元，同比下降21%。不过，中国市场的钟表珠宝业务在第三季度已经开始回暖。在“出不去门”的情况下，LVMH也深知海南免税店的重要性。11月10日，LVMH官网总结了迪奥香水在海南免税店的“表现”，称海南岛是“中国的夏威夷”，“过去几个月一直是奢侈品和旅游零售的中心舞台”。香水品牌迪奥旅游零售高级副总裁杜博斯解释道，“海岛给旅游业带来了一线希望，吸引了近6000万中国游客。”

（迪奥香水在海南，图片来源：LVMH官网）

而且，奢侈品牌还在涨价，有人在为此买单：据悉，一款经典款手袋在中国再度涨价，从去年5月的38100元，经过数次提价，涨到了11月的51500元，一年半内涨幅达35%。

普华永道报告称，在采取严格的封锁措施后，许多此前抑制支出的中国中产消费者现在更多地购买爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌，因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力。

这意味着，中国奢侈品市场是最具弹性和表现最好的市场之一，中国奢侈品消费者是品牌无法忽视的群体。

BCG中国市场创意与数字业务副总裁董琳在报告发布会上表示：“我们在全球一直倡导数字化，在新平台、新领域、新内容等方面进行创新。总部的数据部门非常有前瞻性，愿意倾听中国团队的新想法，支持我们。但中国很多消费者的行为习惯和西方有很大不同，我们本地团队也不断和总部沟通，希望他们尽可能多地来到中国市场，了解合作伙伴，了解中国的数字化。”

不仅仅是双十一，越来越多的奢侈品零售商开始在各种线上“节日”上展开竞争。据阿里巴巴天猫平台报告，5月20日，参与5.20大促的奢侈品品牌数量创历史新高。包括香奈儿、卡地亚、浪琴、汤姆·福特、圣罗兰美妆等150个高端品牌约5000款新品在活动期间首次亮相，并推出活动特别版礼盒。

同时，彭先伦表示：“奢侈品牌需要谨慎经营品牌形象，避免‘推广陷阱’。奢侈品牌可以通过推出优质短视频、推出独家产品等方式，确保品牌形象保持高端、优质定位。奢侈品牌应持续投入营销，尤其是数字营销，同时提升实体店的店内体验，打造完整的‘线下-线上-线下’一体化模式。”