案例复盘|小米10云端新品发布会的营销策略及执行亮点

案例复盘|小米10云端新品发布会的营销策略及执行亮点

2月13日，雷军的一场云直播秀，展示了小米10的“梦幻之作”，拉开了小米迈向新十年的征程，也打响了新一轮硬件“军备竞赛”的第一枪。

自2016年产销高峰以来，行业洗牌悄然到来。在紧张动荡的市场氛围中，中高端机型的市场份额逐年上升。脱离饱和的中低端市场，向高端高价位市场进军，成为手机企业争夺增量市场的共识。目前，在国内高端手机市场，华为有Mate系列和P系列“双雄”，OPPO有Find系列，vivo有NEX系列，而小米的MIX系列黑科技旗舰由于种种原因还未站稳脚跟。

小米10系列是一款超越性价比、迈向高端的梦想产品，承载着小米冲击高端市场、打造高端品牌形象、获取新利润增长点的双重目标。

那么，背负重担的小米10系列是如何在疫情期间打造出一场别具一格的云发布会的呢？发布会后一个多月的今天，笔者将从背景推论、营销策略、整体执行、未来营销思考四个角度回顾小米10发布会，逐一剖析背后的动因、优势与劣势。

1、背景：小米面临巨大破发IPO价格压力，小米10发布会迫在眉睫。

2019年，小米的业绩带来了巨大的压力和期待，据英国研究机构最新发布的中国手机市场报告显示，2019年智能手机市场份额排名依次为：华为（38.5%）、OPPO（17.8%）、vivo（17.0%）、小米（10.5%）、苹果（7.5%）。

小米的市场份额比一直宣称“超越竞争对手”的华为少了27%。与2018年相比，小米出货量同比下滑21%。前面是苹果、三星、华为牢牢占据高端市场，左右是荣耀、OPPO、vivo、iQOO，以“性价比”著称的小米压力很大。

自2018年年中上市以来，小米的业绩表现直接体现在资本市场上，同年小米股价整体跌幅接近40%，2019年以来，整体跌幅也接近20%，因此，如何在国内市场恢复增长是小米现阶段的重大课题。

今年是小米成立十周年，一路走来虽然坎坷，但小米和雷军始终保持着极高的话题度，5G让小米有了重新定位品牌的机会，Redmi完全接手了小米过去的市场和品牌定位，主打性价比。

作为手机厂商的常规节目，春季新品发布会有着独特的市场地位和营销作用。通过高密度、多角度的内容呈现和概念展示，将产品信息快速传达给媒体和潜在消费者，最终转化为实际的销售业绩。同时，通过销量转化和消费趋势分析，可以更好地把握未来的研发和市场方向，从而更好地反馈到企业运营中。

受疫情影响，小米10云发布会营销面临三大挑战：

第一，从线下到线上，演讲者失去了舞台感。

二是线下发布会的稀缺感、荣耀感缺失，媒体的角色需要重新审视。

第三，作为小米首场纯线上发布会，时间短、任务重，发布会直播营销链条需要重构。

2、营销策略：以产品为中心，拓展四条战略路径，打造“网络营销架构”

全新的小米10系列承载着小米诸多的美好期待，小米官方甚至将其称为“梦幻之作”，拥有“梦幻设计+梦幻配置+梦幻形象+梦幻体验”的配置。分析称，小米10“梦幻之作”超级发布会在营销策略上，有四条线路。

第一行：雷军IP

雷军是小米第一网红，微博粉丝2274万，今日头条粉丝421.8万，抖音粉丝95.3万。雷军凭借魔性洗脑歌曲《你还好吗》成为年轻人聚集地哔哩哔哩的头号明星。小米还斥资1.4亿元赞助雷军首档综艺《U Can U比比》，成功破圈雷军IP形象。

围绕自媒体号构建的网络营销架构，成为雷军结交粉丝的核心阵地。小米10发布会期间，雷军自媒体号从宣传海报、行业代言、产品科普、用户教育、新品发布、产品展示等多个角度跟进新品发布会。

第二行：公关撕逼

小米10的公关之争包括两个方面：在微博战线上，以卢伟冰为代表，与华为、荣耀展开口水战；在发布会上，雷军所说的“全面碾压”“全面超越”友好竞争对手的产品，成为批判华为、荣耀的关键词。

小米与荣耀的“撕逼”史，就是一场“爱恨情仇”之旅，这次公开撕逼，不仅每年都吸引消费者围观，还通过消费者自发传播，降低了发布会的宣传成本。

第三线：品牌联盟

疫情期间，大家都宅在家里，焦虑、无聊、迷茫笼罩着大江南北，回归正常生活成为所有人的共同梦想。以共同抗击疫情为营销切入点，小米手机联合哔哩哔哩打造了《别想打败我一生》72小时超级应援直播。

其贴近疫情期间用户的真实需求，从云学习、云娱乐、云生活三个维度为发布会打造内容营销亮点，并通过直播抽100台小米10的方式构建用户互动兴趣点，实现B站用户群体的群体发酵。

第四线：空间营销

之前是华为拍月球，现在小米拍地球。为了凸显营销中的“C位”——手机的拍照功能，小米利用小米10的一亿像素摄像头拍摄了一组地球照片，同时为用户提供了超清壁纸。

结合“3D太空舱”H5带你360度探索小米10，发挥空间营销在吸引眼球、证明实力、创造差异化方面的优势，彰显小米10冲击高端旗舰的决心，为新品树立高端时尚品牌和“高端新品”形象，夯实品牌力，吸引目标消费者主动搜索了解产品信息，产生购买欲望。

3. 整体执行：四条战略路径环环相扣、节奏紧凑

路径一：以雷军IP为中心，小米集团多矩阵输出用户兴趣内容

作为“中国IT劳模”的代表，雷军在小米10发布会前一周的2月8日就开始了疯狂的预热和科普活动。他制作的内容包括新品发布会海报、高通总裁权威代言、“高端旗舰怎么造”话题解析等，可以说是行走的小米10发布会机器。与此同时，小米高管在微博上也同样热情高涨，除了代言产品，还随时承担起DISS友商的角色，也成为网友热议话题，带来源源不断的关注和流量。

与此同时，深谙社交参与的小米在发布会后以雷军为传播渠道，以哔哩哔哩为平台，借助“官方吐槽最致命”的哔哩哔哩文化，输出“小米6钉子户换手机”“雷教你背古诗”“十年诚意演唱会”等话题，通过“恶搞图片”“表情包”“短视频”三大传播生物武器，在哔哩哔哩上形成自来水传播。借小米10发布时造梗的契机，雷军的混剪视频一度成为小U主引流的有效工具。

在雷军“随性、自然、淳朴的创业者”IP形象驱动下，模仿、解构、调侃等消费行为背后的心理原理，不仅满足了消费者现实生活中的手机购买需求，更提供了在参与中找到归属感的精神满足。

路径二：以哔哩哔哩为据点，发起72小时线上应援，积极陪伴全国人民抗击疫情。无聊、孤独、空虚、冷漠是每天泡在网上的年轻人的本色，这些特点在疫情期间更加明显。危机之下必有转折。疫情之下，焦虑、不安、无聊等情绪笼罩着中国。对于大多数人来说，没有什么比疫情更能打动人心。玩乐是人之常情。小米巧妙利用了共同抗“疫”这个营销切入点，在社交平台上释放小米积累的品牌用户池，小米手机与哔哩哔哩联合打造“别想打败我一生”72小时超级应援直播。以还原生活本色、缓解疫情焦虑为抓手，聚合B站优势资源和“云娱乐”活动，通过学习、云演唱会、线上追星、疫情生活展示等内容，与KOL、网红、用户实现场景化内容共创。

根据哔哩哔哩公布的最新数据：MAU已达1.279亿，用户每日平均使用时长达83分钟，日均视频播放量7.3亿，月均用户互动量25亿次。

B站目前已拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈，覆盖动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人感兴趣的领域，呈现出百花齐放、各有所根的繁荣氛围。

《别想败我一生》72小时超级加油直播的迅速爆红，充分利用了基于兴趣圈的社会心理学“社交动机”理论，不失时机地把握用户需求，通过营造仪式感、现场感、同步感，将用户情绪推向高潮。

从外在激励角度，以直播抽100台小米10s作为福利点，赢得B站用户参与的热情；从内在激励角度，通过营销参与到用户生活中，让用户做自己感兴趣的事情，实现疫情期间共建生活策略，让用户在与小米互动的过程中产生归属感，进而与小米建立更深层次的情感连接。

路径三：利用华为丑闻作为话题，吸引公众继续观看，并将其转化为社会话题

小米与荣耀“互相撕逼”的历史，可以追溯到2013年。当年荣耀从华为产品线中独立出来成为子品牌。荣耀3C从市场定位到产品配置，都对小米采取了跟风策略。以“冲击高端”为目标的小米，需要摆脱荣耀对其品牌跟风的束缚。2019年，小米宣布红米品牌独立，于是针对华为的“口水战”开始更加有针对性。

“对标领跑者，树立行业老二的认可度”的品牌策略，让小米10发布会全程对标华为Mate 30。卢伟冰DISS竞争对手的角色和小米互联网手机的传播基因，结合小米10发布会在全网71个平台的直播，成功打造了话题引爆-内容扩散-舆论跟随的传播链条，为观赛人群的社交传播提供了丰富的话题。

路径四：以航天营销为切入点，拍摄地球1亿像素照片扭转民众形象，彰显高端实力

宇宙星空汇聚了人类对未知的探索与好奇，太空营销也成为更多品牌涉足的领域。

手机界，华为P30拍月亮，三星用S10 5G为50周年送消费者自拍上天，小米10作为高端产品，自然不能少了显得高端有档次的“太空营销”。

为了秀出小米10的“一亿像素”肌肉，小米联合天仪研究院耗时1​​68天，将小米10的一亿像素相机系统搭乘长征四号乙运载火箭发射升空，并用手机拍摄地球照片。

配合“一亿像素拍摄地球”话题，官方从项目背后的故事、项目意义、卫星图对比、壁纸分享、官方基调等多个维度制作了内容。

同时，为解决疫情期间用户无法快速线下体验新品的痛点，小米打造了“360°全方位，小米10邀你VR云开箱”H5。利用H5的Web 3D特性，将小米10以简约炫酷的方式放置于“太空舱”中，可使用“放大镜”、“拆解细看”等功能，查看小米10的正反面、内外部细节。

4、项目概述：小米10发布会引发网络热议，但距离高端还差得很远

回过头来看，小米10的两个核心目标是：1、主攻高端市场，树立高端品牌形象；2、提高价格，获得新的利润增长点。

受疫情影响，小米10的云发布会营销面临三大挑战：①线下互动氛围难以营造，现场感缺失；②产品初体验不复存在，新鲜感丧失；③直播营销难度加大，风险增大。

小米10是小米进军高端市场的关键一战，引发了网上的讨论，但距离高端还差得很远。

高端品牌是品牌系列中处于最高水平的品牌，是品牌核心技术的展示。本质上，消费者在消费高端品牌时，会为更高档的体验付出高昂的代价。

为了巩固“品牌溢价”的护城河，高端品牌不再满足于提炼已有的东西，而是开始书写属于自己的创造神话、催生梦想、传递自身精神内涵的品牌故事。

小米若想在高端道路上越走越远，构筑品牌护城河，笔者有三个维度的思考：

1、通过产品研发、工艺设计创造差异化、稀缺性的体验，在消费者心智中形成新的高端认知重心，例如华为P系列的营销策略。

2、在营销活动中，除了做自媒体矩阵用户朋友，还要加强品牌建设，构建品牌的情感与价值投射。

3、在现有用户基础上拓展高端用户圈层，不断强化产品品质与创新精神，为高端用户提供身份表达的精神内涵。

小米的高端化发展之路，充满着未来的想象。