观点 | 虎扑体育曹蕾：内容和社群是体育营销的基础，互联网红利逐渐消退，体育要回归传统

观点 | 虎扑体育曹蕾：内容和社群是体育营销的基础，互联网红利逐渐消退，体育要回归传统

介绍

2015年12月26日，第五届创新训练营在上海创新智造园成功举办，本次训练营的主题为“移动互联网与新兴市场”，四位来自不同行业的大牌导师以丰富的实战经验，分享了对互联网及移动互联网行业未来发展的真知灼见。

本期我们将分享曹磊老师的《互联网时代的体育营销》。

关于曹磊

虎扑体育广告中心总经理、副总裁曹磊。

（以下内容整理自训练营中曹磊老师的精彩课堂演讲。）

| 虎扑的故事：内容、社区文化与差异化定位

虎扑的整个论坛文化保证了我们能做出高质量的内容。同时，我们组建了一支高素质的编辑团队，他们不是每天写文章，而是审核网友发布的文章，并将最好的文章放在最前面让用户看到。这确保了我们会有非常高质量的内容和良好的论坛文化。

到现在为止，虎扑几乎没有版权。但是我们的用户基数一直很高，因为大家看比赛的时候，觉得有虎扑这样的交流平台，所以用户愿意看，这就形成了我们的社区文化。

优质的内容和社区文化最终造就了现在的虎扑。

不管是线上还是线下，不管是营销还是市场，很重要的一点就是做调研，做数据分析，了解用户或者目标群体。虎扑也做了很多调研，2009年我们做了一个用户调研，结果非常让人吃惊。这个结果是什么？我们发现看体育比赛的人群和做体育比赛的人群是完全不同的两类人群。

我们的调查结果显示，这两个群体的重合度不到20%。其实我们在2007年就做过同样的调查，当时我们以为我们是社区论坛，所以线上的人群根本不会打篮球，结果发现不是这样的，2009年我们的业务规模扩大了很多，也开始涉足线下业务，篮球队板块已经成为全国第一，但结果仍然是运动人群和看篮球的人群完全是两个不同的群体。

所以我们在2009年开始大力发展线下部分，当时新浪体育非常强大，虎扑要发展就必须做差异化，差异化来自于和新浪体育不一样的一群人，所以我们选择了线下群体。当时很少有媒体会去报道线下群体，腾讯、新浪，包括央视、五星体育都很少报道线下部分。这是我们后来发展到比较大空间的由来，也是非常重要的一点。

我们另外打造了线下平台，包括PC端，移动端，还有一些社交媒体，公众号，微信，微博，线下城市联赛等等。

在这之后，又出现了一些意见领袖，很多意见领袖都是从论坛成立之初就形成的，比如和虎扑一起成长起来的张嘉薇，现在成为了非常有名的体育评论员。

通过这一系列的改变，最终形成了我们现在的体育资源，包括网站、移动端、社交媒体、线下资源、合作资源等等。

此外，我们感觉到中国体育运动确实很受欢迎。

2014年初，发生了一件事情。以前我们找皇马、拜仁等大球队合作，都是付钱给他们，付了钱他们也不高兴。今年一个部门的同事突然跟我说：“拜仁要付钱给我们，帮我们在中国做推广。”我说：“你还在睡觉吗？拜仁有那么多大牌球星！”他说是真的。最后，这笔交易还是成交了。

为什么？因为中国体育火起来之后，很多海外的资源开始想让中国人更清楚、更好地了解。像拜仁、皇马这样的球队基本上都意识到了这一点，找到我们帮他们在中国做推广，让中国的球迷、体育爱好者甚至一些组织知道他们。

因此我们也把合作延伸到了俱乐部活动，形成了我们的新模块。

| 体育营销要呈现有血有肉的内容

现在虎扑已经形成了优势的平台资源，那接下来该如何做营销呢？

体育营销与其他行业的营销完全不同。

前几天跟朋友聊起娱乐明星和体育明星之间的巨大差异，娱乐圈中，一个明星可以靠很多钱和活动，在短时间内成名，金钱基本上可以解决一切，但在体育圈中，只有成绩才能巩固地位，后台和媒体都是没用的。

所以体育行业的内容创作并不容易，我们的内容必须要有真正的力量，而且要对这个行业有很好的理解，才能做出好的内容，吸引人。

但越难做的，越容易成为热点。虎扑从一开始就强调内容，我们认为未来是内容营销的时代。过去大家都讲公关为王，为什么公关为王？因为现在广告太多，媒体太多，用户接受的信息太多，要想让用户记住，就必须有内容、有故事去影响他们。

体育应该呈现有血有肉的东西。

我给大家讲一个简单的故事，刚才也讲到了，虎扑的社区文化是靠用户产生的。我们有一个用户是一个女孩子，她要和她的未婚夫结婚了，她想送他一份礼物。在座的各位应该都是恋爱中的吧，如果要送对方一份礼物，那肯定是绞尽脑汁了，更何况是结婚礼物，那肯定是要很用心的。她的未婚夫是曼联的忠实粉丝，曼联的主教练叫富尔克森（音译），他有一本英文的自传，很厚，一开始是没有中文版的，她想手写一本富尔克森的中文自传，作为送给未婚夫的结婚礼物，最后真的成真了。因为她在虎扑社区呼吁，然后很多网友来帮她翻译，最后她就手写了。

所以我们就叫它《最长的情书》，后来三星买下了整个故事，拍成了微电影，赚了不少钱，而且很多人讲完之后都记得这个故事。

《最长的情书》

我刚才讲的是内容营销。

| 互联网红利正在消失，未来发展必须回归传统，用技术改变传统

现在有一个很重要的趋势，互联网红利正在消失，互联网包括移动互联网只是一个工具，一个帮助解决问题的形式、工具。

在整个互联网时代，时间和用户非常重要，如果我们上线快，抢占市场快，有大量的用户，那么在很短的时间内，我们就可以把某个领域做大，这对于体育产业来说，也是非常重要的。

虎扑在2014年到2015年间经历了巨大的转变。

第一是我们成立了体育基金，叫“动力资本”。

为什么会成立体育基金？首先我们在2013年、2014年尝试过跑步、健身等分支。移动互联网兴起之后，我们也做了一些跑步的APP、健身的APP或者电商的APP。后来发现这个有两个问题，第一发展很慢，第二很容易被竞争对手超越。

因此，我们成立“动域资本”的目的就是“抢时间”。当我们团队没有人力、实力自己做的时候，就选择了投资。现在，前20名的体育APP中，我们认为有价值、有未来发展前景的，基本上都是“动域资本”投资的。

此外，虎扑瞄准的学生群体也更多。如今，上班族几乎没有时间锻炼，而学生每周可以锻炼五六次。今年，虎扑与教育部大学生体育协会等成立了合作公司，开始在全国范围内包装大学生体育赛事。

线下赛事也带动了线上平台，比如虎扑TV直播平台，以前一个班级、年级、学校的赛事，观众也就几万人，我们做校园线下赛事之后，每场比赛都有几万人参赛。

当互联网红利消失的时候，传统行业会越来越珍贵、越来越有价值，需要重视，目前我们要利用互联网的功能，包括技术的功能去改变一些原始的东西。

对于虎扑来说，回归本源行业，我们首先回归的就是活动行业，从最核心的群体——学生群体出发，去打造活动，并进行商业包装。

IP可能是未来特别重要的因素，目前中国体育行业缺少IP，虎扑作为体育平台，正在打造自己的IP（大型赛事的直播版权太贵了），转播学生赛事。

我们未来要做的另外一件事就是体育场馆——智慧体育场馆。我们会用科技、用互联网去改变传统的体育场馆。所有的运动数据，比如投球角度、球速、跑动次数、弹跳高度、和队友的配合数据，都会像专业运动员一样在我们的APP上展示。我们正在用这个科技、用互联网去改变人们的运动习惯。

智慧运动场

现在有了场馆，有了比赛，我们要做的就是为大家提供更多的运动机会。也就是说，虎扑的发展更多的是赛事和运动，而不是看球（因为看球我们更注重互动和社交平台）。

这些是我们未来的整体发展。

课堂问答

学生：

虎扑体育最初是做论坛起家，主要做社区、做内容。但近两三年，特别是今年，除了内容本身，载体也很重要。现在出现了今日头条、微信等强势载体，在垂直体育领域对虎扑体育有冲击吗？

曹磊：

这确实是我一直担心的问题，我们做了一个平台，会产生一些话题，在朋友圈几分钟就可以搞定，这样的话，平台的氛围就显得更加重要了。

就拿虎扑最火的篮球游戏来说吧，新浪、腾讯都已经开始做NBA了，但到现在为止，我们的用户数据还在增加。一个论坛平台很重要。但是，如果想在一个比较好的平台上积累大量用户，还是需要一定的时间和丰富的内容积累。用户已经形成了习惯，不会轻易离开，他们愿意在这里和熟悉的人交流，就像在《老友记》里一样，如果你叫他们换到隔壁更好的咖啡店，他们可能就不想去了。后来验证结果确实是这样的。

学生：

虎扑如何才能继续吸引90后、95后、00后这些新用户的关注？

曹磊：

我们对90后的用户做过一个分析，他们非常有个性，还有一个特点，很想展现自己。

虎扑最初专注于社区论坛。我们在做校园活动时，就想出了一个想法，让用户在虎扑电视上用手机锻炼时成为主持人。未来我们会做更多这样的模式。我们的智能体育场馆在体育场馆各处都安放了摄像头，用户可以在虎扑电视上观看比赛直播。

我们和国家体育总局合作之后，用科技的手段把全国的高校体育赛事进行包装，整个校园的用户量就增加了。

为什么？因为校园比赛一般都是班级之间、年级之间，甚至是学校之间的比赛。一个班级参加比赛，肯定会动员其他人来加油。如果不能去现场，也可以直接用虎扑电视在线观看比赛。这首先解决了他们的PK需求，其次解决了无论你在哪里，只要你有视听设备和网络，就可以看到同学们的比赛。

这样，我们就获得了大量用户。

虎扑针对年轻的用户群体提供了一些吸引力，并帮助他们提供工具，这样他们以后会更多地加入虎扑。