一加手机逆势热销！品牌成功背后有何逻辑？

一加手机逆势热销！品牌成功背后有何逻辑？

疫情之下，全球经济低迷，各行各业都面临巨大挑战，在当下的经济形势下，有一个品牌逆势而上，引发人们疯狂的关注，那就是一加手机。

根据中国信息通信研究院的调查数据，相比2019年的手机出货量，2020年中国智能手机市场的情况显得不容乐观。4月17日一加8系列新品首卖，一分钟全网销量破亿，接近6000元的一加8 Pro首波销量即被抢购一空，首卖大获成功。4月22日，一加8 Pro再次开卖，同样迅速售罄。由于火爆程度远超预期，各大电商销售平台一加8系列全系机型均售罄。4月27日第三次开卖，一加8系列全渠道销量再次破亿。

显然，这与一加手机的品牌建设密不可分，在市场环境低迷的情况下，提升品牌溢价能力成为利润增长的核心点，也是销量的关键。

那么如何才能打造像一加一样，被市场高度认可的高端品牌，并提升自主品牌的溢价能力呢？

在匡任看来，无非就是三个方面：找准定位、深化产品研发、口碑营销。

01

找到正确的位置

在竞争激烈的市场中，品牌面临三个问题：

1. 消费者需要什么？

2. 公司有哪些优势？

3. 和竞争对手有什么区别吗？

品牌定位一般围绕这三个问题，差异化是基础，一个品牌要想与众不同，就必须有区别于竞争对手的独特之处。

差异化定位助力品牌脱颖而出

与其他手机品牌采取全渠道、全价位覆盖策略不同，一加从创立之初就主打高端市场，以“专注线上、只做最好的安卓旗舰”为品牌战略。

相对于快节奏的时代，一加在我眼里是一家“慢”的公司，每年只打磨1-2条产品线，每年只发布少量精品，只做高端安卓旗舰。不仅如此，一加的产品思路也十分有意思，除了用旗舰机必备的顶级配置，一加的差异化还在于比普通厂商更注重手机的设计和质感。在只比参数和性价比的时代，“更美的手机”无疑是一加成功的关键。

坚持品牌定位，建立长期竞争优势

坚守品牌定位是一个品牌能够长久发展下去的原因，在发展的过程中，品牌形象才能在目标消费者心中占据有利位置。从2014年到2020年，一加一路高歌猛进，去年更是推出了顶级旗舰机型Pro系列，高端旗舰品牌标签愈发鲜明。

一加不仅在产品策略上只专注于旗舰产品，其全球市场策略也统一采用高端定位，即便在人均消费水平不高的印度也不改变定位。从表面上看，一加不追随“量”的潮流，似乎放弃了巨大的一块蛋糕；但从更深层次的角度看，一加坚持精品策略，不让低质量的产品拉低品牌形象，让一加在全球高端市场站稳了脚跟。据报告显示，2019年第三季度，一加在全球高端智能手机市场份额排名第四，仅次于苹果、三星和华为；在印度高端手机市场，更是持续领跑，连续两年夺得销量冠军。

如今，一加已经在全球范围内树立了自己与众不同的品牌气质，在用户心中，“买一加就等于买旗舰”。显然，差异化的品牌定位是以消费者需求和产品核心优势为导向，区别于其他同质化产品，是独一无二的垫脚石。坚守自己的定位，始终如一地追求高品质产品，保持自己的优势，是垫脚石能否建立长期竞争优势的关键。

02

深耕产品

好的产品往往是品质与创新的结合。

在品质方面，一加始终强调三个字“不妥协”，无论是手机的硬件配置、软件调校，还是外观设计。

在做第一代产品一加1时，一加CEO刘作虎就因为0.1mm的误差推迟了手机的上市。他原本的想法是打造悬浮屏，屏幕高出边框0.5mm。等到成品出来，刘作虎发现比预期高出了0.1mm，于是他坚持“不妥协”，为了0.1mm重新开了一套模具，让屏幕达到理想的效果。为此，手机延期了一个月，成本又增加了数百万。

在创新方面，正如一加品牌的含义所言，“1是现状，1也是产品，+是不断创新，赋予其更多更好的可能性”。

一加是最早强调手机质感的公司之一，一加团队能花半年多时间打磨一个后盖，让后盖弧度更贴合手掌。从第五代AG玻璃工艺的创新，到砂岩黑，都能看到一加在手机质感方面的努力。最新的一加8系列采用了第五代AG玻璃工艺，将玻璃表面雾度提升至行业新高72%，如油漆般亲肤，手感比以往更加细腻。

此外，基于对用户的深刻洞察，当其他竞争对手还在比拼拍照时，刘作虎就敏锐地意识到了屏幕对于手机的重要性，毕竟屏幕是用户使用手机时接触最多的部分。2019年，一加7 Pro首发90Hz高刷新率屏幕，让用户感受到了前所未有的轻盈流畅，也引领了整个行业开启高帧屏幕的潮流。

产品是每个品牌都不能忽视的一点，要深耕产品，必须在发展中不断创新，在创新中不断深化品质。有了好的产品，市场自然会为你打开，就像刘作虎自己说的：“不需要急着往高端冲，做好产品就好。”

03

口碑营销

流量时代，各种广告随处可见，然而一加手机的营销却比产品低调很多。

口碑营销是一加实现销量增长的主要营销策略，一向低调的一加并没有过度包装自己，而是用克制却精准的营销赢得了用户的心。

那么口碑营销应该如何做呢？

1.拒绝无意义的营销，产品口碑才是王道

在流量为王的时代，一加是克制的。刘作虎在接受罗永浩采访时透露，他很认同《22条商业法则》中的一句话：“炒作永远是炒作，对公司长远没有任何价值。”一加确实不愿意参与炒作，一直专注于提升产品品质。产品是道，营销是术，任何术都是根据道的高低来运用的。

有技术而无原则，品牌往往会处于被动地位，只有通过产品赢得良好的口碑，才能提高品牌的知名度和美誉度。

2. 根据品牌基调选择合适的合作伙伴

当品牌向受众传递信息时，受众也处于接受信息的过程中，有时受众会反向塑造品牌的调性，这就需要品牌找到合适的合作伙伴，做适合自己的营销，形成正向的沟通。

在代言人的选择上，一加选择了与自身品牌调性相符的国际好莱坞巨星小罗伯特·唐尼，小罗伯特·唐尼在打磨角色过程中所展现出的专注、不妥协的性格与一加手机“不妥协”的品牌内涵不谋而合。

联合品牌方面，基于对速度的追求，一加选择了和自己一样低调却实力雄厚的迈凯伦进行合作，两者的目标人群都是有资金实力、追求高品质的消费者，目标受众的一致性也让这次合作互利共赢。

一加的营销简洁而精准，给我们带来了流量时代的营销思考。品牌在发展过程中，应该更加注重符合自身品牌调性的精准营销，不能一味追求爆款，而采取一些不利于自身品牌建设的举措。

3. 以用户为中心，构建独特的社区文化

注重用户体验是口碑营销的重要组成部分，一加深知用户和社区的重要性。

一加是国内一个线上手机品牌，几乎没有线下渠道，其早期用户多为真正的数码爱好者，多为18-25岁的年轻人，对各项硬件参数感兴趣，品牌黏性强，找到了自己的早期用户群体，形成了独特的社区文化。

一加通过社区沟通和用户反馈来共创产品，比如在论坛上与用户讨论具体的产品功能。刘作虎曾说：“通过社区，一加产品的任何一个细节都有可能被全球各个领域的专家看到。这些用户会用‘挑剔’的眼光来帮助检查一加的产品。”这种沟通方式让用户有很强的参与感，同时也增加了他们对品牌的认同感。

此外，用户对一加手机的反馈也在一定程度上推动了产品的进一步优化，好的产品可以更好地维护社区粉丝的品牌忠诚度，形成口碑效应，吸引更多新用户。

总体来说，一加在品牌建设上有自己独特的方法论，精准定位，建立长期竞争优势；专注产品、品质、创新；关注用户，提升用户粘性；拥有无招胜有招的营销境界。这个手机行业的“另类”，通过差异化的策略，为自己带来了强大的口碑和高粘性用户，给行业带来了更多的期待，也为其他品牌的建设提供了借鉴。

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