2022，终端营销的“三新四力”： 后时代的新增长先机 | OPPO广告

2022，终端营销的“三新四力”： 后时代的新增长先机 | OPPO广告

目前，数字营销行业正处于“暖冬”时期。

寒冬，指的是近年来流量见顶，挖掘新流量越来越难的现状。暖意，则意味着经济似乎在向好的方向发展，有一丝春回大地、生机勃勃的气息。从已公布的数据看，无论是2022年全年出台的促进数字经济和互联网产业发展的利好政策、疫情防控政策的放宽，还是2022年前三季度月活跃互联网用户净增额超过2021年全年的24%，都表明数字经济正在复苏，用户与互联网服务的关系正在逐步加深。

过去十年，移动互联网经历了2012年到2016年的高速增长期；2017年到2019年，流量增长放缓，用户流量从App拓展到小程序、快应用等多渠道，用户粘性加深，思维从获取流量转向运营用户；2020年至今，移动互联网正式进入存量流量争夺时代。

从OPPO平台2022年Q1至Q3的App使用数据可以看出，近三个季度人均安装App数量比较稳定，基本在88个左右。从用户使用App的时长来看，排名前20的App几乎占据了近80%的使用时长。我们可以感受到：在用户注意力有限、日常使用习惯稳定的前提下，除了少数寡头产品外，大部分App或将沉没在用户注意力的海洋中。

因此“活跃度”成为了企业需要考虑的重要问题，与现有用户建立信任关系，让用户从认识到经常使用，再从经常使用到信任，将是企业与用户之间长期运营的关键。

作为企业连接用户的重要载体，连接的信任和底层优势是平台帮助企业与用户建立关系的基础。正如中国传媒大学资深教授黄胜民在MMA峰会上所表达的，“终端的演进就像创世的故事，屏幕的出现是光，外观的变化是实实在在的，视觉的享受是色彩，语音和影音的播放是声音，摄影是影，应用和服务的生态连接着每一个人，新型智能操作系统是思维，最终的终端互联是万物。”

2022年，OPPO营销与客户在应用分发、用户经营等方面在行业内做出了诸多探索和尝试，打破了固有的合作模式，找到了新的增长方向和业务空间。驱动大家共同探索的“三新四力”将贯穿未来终端营销的全新生态布局。

终端营销三大“新”激发价值增长

要与用户建立长期关系，需要思考三个问题：

1、“初次相识”：如何让用户更加了解你？如何找到能与用户充分沟通、建立联系的场景，让公司的服务得以开展；

2.“热恋期”：如何推进你们的关系？找到与用户长期互动的方式，通过内容、信息、动作等多维度磨练与用户的关系和心态；

3、“稳定期”：如何实现稳定的沟通与协同？寻找不同行业、不同用户的差异化路径，挖掘商业价值的增量空间。

2022年，OPPO的营销将围绕这三个“时期”，通过新场景、新环节、新业态激发企业长期经营与价值增长。

新场景

自去年推出 OPPO 广告平台服务以来，OPPO 一直致力于探索和构建终端独有的场景能力，帮助企业找到新的分发和运营机会。依托对用户意图的理解，OPPO 持续构建负一屏、桌面小组件、锁屏、全局搜索等浅层终端场景，帮助企业通过场景优势找到与用户沟通的新方式，满足用户在沟通过程中对简洁、高效的服务诉求。

支付宝×OPPO营销：构建服务直达新场景

支付宝作为国民级应用，承载着用户的支付、生活、购票等多方面的需求，对于用户来说，更便捷地获取这些服务可以大大提升在终端使用支付宝的用户体验。

因此，OPPO为支付宝定制了桌面小插件，通过卡片的浅场景展示用户最常用的服务。用户可以长按桌面，选择卡片内的支付宝4*2常用功能，点击即可添加到桌面。例如扫一扫、支付、出行、快递等，用户只需简单点击即可跳转到相应板块，流畅完成整个服务流程。此外，支付宝桌面卡片还承载了更多实用信息，例如本地天气、用户在支付宝订阅的蚂蚁森林、手机充值、信用卡还款等服务消息提醒，打开手机桌面即可快速感知，为用户提供了全新的终端信息获取方式。

支付宝与OPPO的合作，一方面是基于终端对用户诉求理解的全新场景构建，另一方面助力支付宝高效达成建立用户连接、提升用户活跃度的营销目标。同时，通过长期的信息接触和场景共建，支付宝与用户的关系也将依托场景形成更好的正向互动。

抖音

此次世界杯期间与抖音的合作，代表着新终端场景的标杆性实践。2022年对于球迷来说将是激动人心的一年，而作为世界杯转播平台之一的抖音，需要在这个时期找到真正能与平台连接的用户。OPPO 通过负一屏场景，为抖音构建了全新的用户沟通方式。无论是新手球迷，还是赛场吃货，都可以通过全新世界杯卡预约赛事直播、实时观看比分、获取赛事相关服务。

从用户层面，通过负一屏获取的便捷、快速的活动服务无疑加深了与抖音的联系，为后续内容和活动的深度运营提供了良好的基础。从客户层面，与用户形成了良好的互动关系和信任，为未来的服务分发积累了有效的场景。

新链接

终端的第二个新，是新的连接方式。在整个营销链条中，最难的不是场景触达，而是如何与用户有持续的沟通与信任，将长期连接转化为品牌与用户之间从陌生到熟悉的关系资产，从而激发业务增长的可持续性。随着终端浅场景化，如何在场景中产生互动，如何将场景价值引导到长期连接价值，如何对最终的商业目标做出贡献，是新场景之后终端需要思考的话题。

优酷xOPPO营销：预装+合约组合营销策略

预装是终端营销平台独有的模式，可以有效帮助应用快速涨量、树立品牌知名度。但当广告主的营销目标发生转变，开始考量后端时，终端的长链路优势在预装中发挥的作用更大。

今年，OPPO 与优酷率先探索“预装+签约”的联合策略，整合预装优势高效实现应用安装，签约OPPO广告快速提升品牌影响力和集中引流。通过终端开屏、信息流、会员联动等场景连接，优酷突破了单一链接用户、难以建立长期用户关系的瓶颈。助力优酷实现从短期粗放型到长期精细化运营、从浅显到全生命周期价值提升的转变。

芒果TV×OPPO营销：终端营销IP推广解决方案

用户更容易被热门内容吸引，但在碎片化场景时代，好的内容往往会被埋没。如何在视频平台上以优质内容触达用户，是在视频行业激烈竞争中取胜的关键。

作为视频行业IP大户，芒果TV产出众多优质视频IP内容。然而，在用户增长之后，内容消费频次、内容时长、ROI成为关键营销目标，内容需要尽快触达用户，并与用户持续互动、连接。OPPO营销联合芒果TV首次运用终端营销IP推广解决方案，帮助芒果解决核心诉求。通过内容融合、场景融合、用户融合三大策略，发挥终端浅入口优势，将芒果热门IP曝光于全终端场景，并通过锁屏场景展现给用户。

值得一提的是，终端预约能力是一种全新的用户互动模式，通过点击锁屏预约按钮，后续所有内容上线、内容订阅等信息都可以及时与用户同步，大大减少了推广分发环节的损耗。同时，OPPO不仅通过视频专区、用户权益等有效提升用户活跃度，还能以更为长效的方式为芒果TV提供终端用户LTV价值，实现可持续的视频用户运营。

终端营销带来的第三个新事物是新的商业模式和商业成果。今年，广告主自身的商业目标也在发生着变化：头部广告主更关心如何扩大业务渗透率，将服务延伸至用户全生命周期；而垂直行业的广告主则关心如何提升自身的GMV、交易量等指标，实现商业目标。

在OPPO的营销解决方案中，帮助不同行业达成商业成果依赖于两个方面：第一，洞察行业用户画像，了解终端各阶段用户意图；第二，基于浅场景、长线连接能力，为行业定制商业解决方案。这两点的结合，构成了OPPO 提出的全新终端商业模式。

京东 x OPPO营销：终端能力赋能电商商业技能

节日促销一直以来都是电商行业重要的营销节点，但在今年降本增效的大环境下，传统的流量方式已经收效甚微。消费者趋于理性谨慎，品牌商家也需要关注从寻找增量用户、留存潜在用户，到完成用户交易等各个环境，才能实现业务增长。

今年618、双11大促期间，OPPO 联合京东，为电商行业带来了促销增收的新思路。在打造交易心态方面，我们充分挖掘流量潜力，通过多场景触达用户，将用户从“无目的”转化为“愿意消费”，激发消费意愿。同时通过乐华锁屏、浏览器、负一屏等原生场景，打造促销业务入口，带来新的流量增长。其次，终端独有的预约能力，更加有效地刺激用户交易行为。用户预约后，大促当天即可收到OPPO系统日历发送的提醒，快速转入交易位置完成购买，从而提升交易机会和效率。

外卖、餐厅、电影等都是用户日常生活中必不可少的服务，而这些服务往往需要强烈的用户需求来刺激。如何帮助客户更高效地将生活服务传递给用户、提升服务履行效率、识别更多服务推荐机会为用户带来更顺畅的体验，是今年 OPPO 在用户服务方面探索的核心课题之一。

2022年，OPPO与美团在服务共建方面进行了更多探索。为了满足用户衣食住行的基本需求，OPPO与美团在外卖、到店用餐等服务上进行了更多创新合作，并通过OPPO服务平台解构用户的服务体验，建立终端全场景服务分发和落地能力。目前，OPPO以负一屏为主要服务阵地，结合桌面卡片、锁屏AOD、通知中心，结合用户意图理解、场景识别、LBS、多端流转等系统能力，打造从服务发现、服务使用、服务沉淀到服务召回的全套解决方案，为用户带来更顺畅的服务体验，为客户提供高效的服务连接。