榜单营销：新商业、新流量、新入口

榜单营销：新商业、新流量、新入口

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全文共7035字，预计阅读需要12分钟。

作者：贾长荣

来源 | 销售与营销，2024 年 9 月

在线上线下全渠道传播的今天，列表营销为品牌定位、快速提升行业竞争力带来了新思路。

2024年1月，《2024黑珍珠餐厅指南》在美团APP、大众点评APP正式发布上线，共计341家餐厅上榜。早在2018年，美团和大众点评就开始联合打造并发布这份“中国人自己的美食榜单”，目前覆盖北京、上海、广州、香港、澳门等22个城市。《黑珍珠餐厅指南》以烹饪水平、经验、传承创新为三大评价标准，由美食专家匿名走访、打分、评选，并根据不同的社交场景，将餐厅分为三个等级：一钻餐厅（聚会必吃餐厅）、二钻餐厅（纪念日必吃餐厅）、三钻餐厅（一生必吃一次的餐厅）。

其实，美团、大众点评都不是餐厅排名的先行者，排名营销的真正鼻祖是米其林轮胎公司。1900年，米其林轮胎创始人出版了《米其林指南》，供旅行者在旅行途中挑选餐厅。《米其林指南》又称米其林红指南，每年以一星、二星、三星对餐厅进行评级，体现不同程度的“亲民度”。2016年至2024年，米其林红指南将在上海、北京、台北、广州、深圳、杭州、成都等城市陆续推出。榜单的影响力仍在持续，尽管榜单上也有不少餐厅遭遇挫折甚至陨落，比如位于北京、荣获一星殊荣的Opera，就在2024年上半年宣布关闭门店。

在品牌柔性演进时代，旧品牌不断更替，新消费品牌不断涌现。这与消费信息爆炸同步——消费者处于“信息过载”环境中，信息茧房出现并导致消费茧房。品牌难以突围，消费者难以决策，生产与消费之间出现信息断层。更为糟糕的是，消费者明显远离品牌化消费，品牌忠诚度价值进一步稀释，品牌更换周期缩短、频率加快。此外，随着口碑消费的趋势，除了关键意见领袖（KOL）的引导、亲朋好友的推荐、电商内容导流和用户购后评论、社交媒体内容导流、专业权威机构的产品测评外，各类具有公信力的品牌榜单成为消费者决策的重要工具。

品牌榜单的本质是内容、是导购、是商誉、是资产、是趋势、是流量提款机，也是快速提升品牌口碑资产、积累消费者数据资产的工具。品牌传播进入全渠道传播时代榜单营销为品牌定位、快速提升品牌竞争力带来了新的流量入口，并通过子品牌、供应链、电商、产品、服务、雇主、企业家等各类专业榜单快速提升品牌影响力，是品牌快速建立社会与市场认知、吸引消费者眼球的有效内容营销策略。此外，各类品牌榜单更能成为企业的战略资产，赋能品牌形象提升、营销场景拓展。

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品牌榜单生态系统多元化

超级品牌时代，流量都流向顶级品牌了吗？当然不是。在圈层化、细分化、个性化的消费趋势下，中端品牌、长尾品牌同样具备“流量气质”，这就需要企业精心思考，寻找或者打造流量入口。流量入口有很多，电商、社交媒体、企业网站、呼叫中心、市场销售部门等等，无论哪种流量渠道，吸引和聚集流量的最佳工具就是内容。有人说，好品牌、好产品都有自己的流量，但除了顶级超级品牌，有多少品牌的市场份额能达到30%以上？对于大多数品牌来说，大部分流量都在品牌门外。这种情况下，内容营销就成为流量的选择：自媒体笔记、微博、播客、评测、论坛、白皮书、解决方案……然而，上述这些流量工具，都没有“品牌榜单”那么简洁、直观、高效。“品牌”一词有两层含义：一是各类评测榜单被品牌化了；二是榜单的对象是品牌，以《品牌价值榜》为例，“品牌价值”就是榜单的“对象”。

消费者讨厌复杂，每个消费者的脑子里都有一份潜在的“购物清单”，前三名品牌的地位几乎是不可动摇的。在流量和存量博弈的时代，品牌的首选就是占领消费者的心智，新消费品牌的快速成长，不是抢占，而是靠切割和挤压。根据哈佛大学乔治·米勒博士的研究结论，消费者心智中可能同时有7个以上的品牌，也就是说，消费者每个品牌最多只能有10个，每个品类剩下7个品牌空间，这就是心智品牌清单。清单营销就是把一些心智品牌挤出来，让消费者重新引入、重新排列心智品牌，当然，消费者心智品牌清单也可能有“空白”，他们利用清单的漏洞，在人们的心智中占据一席之地。

具有营销价值的品牌榜单主要有六种类型：

1. 品牌价值排名

全球化背景下，最有价值的资产就是品牌。品牌就是一切，品牌既是企业的门面，更是产品的市场，品牌的本质是私域流量池，所有企业都有系统性的品牌体系，这个体系由企业品牌、雇主品牌、企业家品牌、员工品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌、平台品牌、场景品牌、供应链品牌、生产方式品牌等众多子品牌组成。这就决定了品牌榜单的多样性，品牌是打造榜单的“指标类别”。

品牌榜单主要可分为以下六种类型：第一是品牌价值榜单，用于评估品牌资产，如财富世界500强榜单、全球服装时尚品牌价值50强排行榜等；第二是人力资源品牌榜单，用于评估企业的人才管理能力，如全球最佳雇主榜单、中国职业经理人榜单等；第三是价值链品牌榜单，如中国物联网百强企业榜单、全球供应链企业25强榜单等；第四是企业投融资榜单，用于评估品牌融资能力，如市值榜单、全球区块链投融资榜单等；第五是企业成长榜单，用于评估企业的成长率、资产规模等，如独角兽榜单、瞪羚榜单、新三板企业排名等；六是品牌营销力排行榜，评价品牌营销创新、拓展和绩效水平，如冬奥会品牌营销排行榜、中国500强品牌影响力榜单、消费者最喜爱的中国品牌榜单等。

2. 产品销量排行

产品销量排行榜通常是行业排行榜，基于市场销售表现和智能算法，对类目甚至单品进行销量排名而形成的。此类排行榜分两种：一是专业排名导购平台根据类目细化分类，进行产品市场销量、热度排名，并将流量导向电商平台。典型有盖德排行榜、麦购网、实时热榜（购物频道）、什么值得买等，是专业的消费者测评和消费者行为分析。二是电商平台榜单，最有影响力和说服力的产品销量榜单来自于电商平台，值得企业关注，尤其是新品牌、新群体、新产品“三新消费”榜单。

目前线上产品消费具有去品牌化的特征，电商平台打造排行榜是新消费品牌快速打开市场的利剑，在竞争激烈的新消费赛道中，新品牌、新产品正成为线上消费的驱动力如果说电商1.0以便捷、价格战吸引消费者，那么电商2.0就是从传统电商向新产品电商转型，培育新品牌、孵化新产品、创造新供给，满足新需求、倡导新生活成为第二条增长曲线。电商平台打造排行榜，如京东金榜、天猫品牌榜，作为站外或站内引流工具，入驻的品牌和产品均为头部或潜在流量品牌。无论是通过自有品牌、OEM品牌、联名品牌孵化的C2M模式，还是自营旗舰店、自营超市自购零售，最有效的推广工具就是排行榜，比如畅销榜、销量榜、人气榜、价格榜、评论榜、加单榜、回购榜、国潮榜等等。

3. 应用排名

各企业都构建了电商矩阵，如“泛电商”品牌专营（销售）店、APP、小程序、官方商城等。“泛电商”平台则打造了排行榜，如全球热门移动应用下载排行榜、全球流量排行榜等。至于APP、小程序等私密电商应用，有两类专业平台会对其热度进行排名：一是专业评测机构，排行榜如前十；二是腾讯应用商店、360手机助手、安卓应用商店等移动应用商店，为用户发布APP下载排行榜。平台的品牌专营店也经常推出店铺排行榜，如天猫店铺销量排行榜、京东年度百强店铺榜单、抖音小店排行榜等，推荐店铺、引流店铺。

4. 消费者服务排名

服务是再营销的起点，服务榜单的本质是口碑榜单，是核心产品消费或附加服务消费的综合评价参考，也是积累品牌资产的重要因素。随着消费者主权时代的到来，消费者的角色也较过去发生了根本性的变化，从产品和营销模式的被动接受者，转变为推动产品研发、生产、销售创新的“共同创造者”。传统品牌在压力之下的迭代升级，无疑是各品牌努力迎合、探索、满足当下消费者个性化需求的体现。消费者服务榜单体现的是供消费者参考的“总体指数”，即所有消费体验的总和，消费者的影响力非常大。

服务排行榜有三种类型：一是满意度或忠诚度排行榜，评估消费者对品牌的黏性，大多为行业排名，具有较强的消费引导作用，如年度汽车售后服务满意度排行榜、手机忠诚度榜等。二是售后服务能力与竞争力榜单，是产品质量的有效保障，可以增强消费者信心，如中国企业售后服务榜、福布斯中国消费者服务企业榜等。三是消费者投诉榜，反映消费者的不满和投诉情况以及消费者投诉的处理情况，是影响消费者购买决策的负面声誉榜单，如中国互联网络信息中心的“点塑报”、新浪黑猫投诉、12315消费投诉、投诉调解平台发布的部分投诉及消费者评价榜单。

5. 创新创造力排行榜

企业发展需要创新、制造、营销并行发展。营销决定企业能增长多快，制造决定企业能稳定增长多快，创新决定企业能走多远。创新是企业发展和转型升级的关键。驱动力和加速器，从商业模式创新、技术创新到品牌创新、产品创新、服务创新，无不彰显着企业可持续发展能力和后劲。此外，创新能力与流量息息相关，消费者品牌转化不一定是品牌转化，也可能是同一品牌下的产品转化。从这个角度看，领先于竞争对手的品牌创新能力也是流量的入口。此外，品牌创新能力还与品牌黏性有关，优质的产品有利于消费者留存。以手机为例，过去行业共识是换机周期为18个月，如今消费者换机周期延长，专业数据显示已超过31个月，这归功于品牌创新品质能力的提升。

创新创造榜单分为三类：第一类是品牌形象创新榜单，创新凸显企业整体形象，如全球创新力50强企业榜单、最具创新潜力上市公司榜单等；第二类是商标、专利等无形资产创新榜单，如全球隐私计算技术发明专利排名、中国专利能力领军企业榜单等；第三类是产品创新榜单，涉及产品设计、外观、功能、价值、体验等，如十大工业设计榜单、十大技术创新产品排名、快消品年度创新产品排名等。

6. 产品搜索列表

如今，大多数电商平台都是基于搜索的平台，而随着推荐引擎的完善，兴趣引擎成为影响消费者购买选择的关键工具。这也是电商平台最大的精准流量入口。榜单是不需要经过搜索引擎或推荐引擎，直接以内容形式展示给消费者的列表，例如eBay会列出搜索引擎排名前15位的商品。隐藏榜单，消费者可以使用“站内搜索”功能，根据搜索目录中的关键词，如价格、热度、销量等进行搜索导航。2022年5月，淘宝手机上线“好价”频道，提供比价功能，比价结果以列表形式展示。

电商平台也会根据大数据进行智能推荐，根据消费者的性格、兴趣等向消费者推荐店铺、品牌或商品，推荐结果以排名榜的形式展示，排名靠前的店铺、品牌或商品有更多销售机会。不少品牌在私域电商中做了搜索关键词引导，也是方便消费者搜索的理性之举。此外，也不要忽视导购电商的站内搜索价值，比如买个便宜的商品、什么值得买等等。站内搜索功能也能为品牌产品展示提供机会，并将流量引流到相关合作电商平台。

最后再强调一下专业排名机构的站内搜索购买推荐机制，比如盖德排名，在“盖德专业买手”搜索入口，搜索类目商品即可获得商品推荐榜单，这也是京东、天猫等电商平台的商品销售流量入口。

最大化名单的营销价值

榜单有其市场价值、社会价值和企业文化价值，其社会价值在于塑造城市品牌、民族品牌，其企业文化价值在于增强企业内外向心力、凝聚力，其市场价值在于“导购”与“说服”，促使消费者快速决策，即引流、转化、分享、复购，榜单的本质是商誉、评价、内容、口碑，能缩短消费者的购物流程和决策时间，也能加强品牌对消费者的黏性、留存和维系。

名单营销是指通过第三方机构调查评估后推出的具有公信力的名单进行品牌传播，可以快速提升企业在行业和社会的品牌影响力，进而快速提升企业的销售业绩，实现名单营销价值的最大化？

1.全员名单营销

全民主导的大众营销时代，所有部门、所有员工都是流量创造者。专业权威的品牌榜单评测机构等参与力量并非品牌内容价值的创造者，而只是综合评估者。创造者可以来自公司任何部门，包括更贴近市场的部门（如市场、公关、销售、服务部门）和组织内部的支持性服务部门（如人力资源、创新研发、生产等）都可以为榜单创造内容价值。例如上市公司创新力排行榜、工业设计排行榜、年度十佳呼叫中心榜单、智能制造50强榜单、最佳雇主50强榜单等。内容贡献来自研发、客服、生产、技术、人力资源等不同部门。理论上，每一家公司都有获得品牌榜单荣誉的权利和机会，也有机会获得多个榜单荣誉。在企业、品牌、产品的竞技场上，一切都靠实力。总而言之，企业必须有突出之处，哪怕在品牌、产品、工厂、生产、技术、商标、专利等商业要素上只有一个亮点，也能获得上榜的殊荣。

2.开展互动营销

只有秉承第三方权威机构的评选原则，流程规范、标准透明、规则公开、媒体强势介入、专业专家参与，才能打造出权威榜单。品牌价值评估机构如品牌、世界品牌实验室、财富、福布斯等专业媒体，都是打造全球权威榜单的第三方机构。榜单从评估到公开发布，是与社会各界力量互动、赢得认可的过程，也是品牌建设不可或缺的过程。榜单必须建立在综合指标体系的基础上，通过人工评估和智能算法评估得出结果。例如，2021年“双12”，京东金榜为京东超市精选了食品、酒水、生鲜、母婴、个护、家居清洁、玩具等品类，共有31个榜单，每个榜单20个产品。京东金榜依托京东海量消费者订单，综合产品口碑、销量数据、增速等五大客观数据，形成榜单。以26亿件商品客观数据为依据，每期榜单上独一无二的金牌产品均由行业专业质检机构、国内外知名权威媒体、垂直领域深耕的KOL（关键意见领袖）、国家级非物质文化遗产大师组成的专业评审团投票决出。

此外，还有一些榜单允许消费者参与投票评价，对于此类榜单，如果有参与的机会，企业应努力与消费者互动，共同打造品牌。森王板材品牌主办的《中品榜》以企业实力、品牌影响力、企业舆情、网友口碑作为评判依据，再由消费者、经销商进行线上投票，最终通过大数据分析整合，产生年度榜单“消费者最喜爱的十大品牌”。

评选结果——榜单发布也是一个很好的互动营销机会，无论是在榜单评选前、评选过程中，还是评选后，媒体榜单发布，还是电商“节”榜单推广，都具有很强的新闻效应，对上榜品牌有很强的公关价值，榜单发布是品牌传播的巅峰，通过PC/移动端、平面媒体等立体媒体传播，可以形成指数级的传播效应。

3. 加强产品营销

消费者信息不对称主要在于产品信息不对称，而非品牌信息不对称。当信息传播与消费者感知不对称时，提升消费者信息认知的途径有三：一是拓展并不断丰富，应通过广告、内容营销等广泛传播产品信息；二是增强产品吸引力，如改进产品包装、强化终端陈列等；三是优化消费者认知的客观条件，如主题化销售场景、优化接触点体验等。

以上三种做法都不简单，因为信息“分发”和“接收”的不对称，建立消费者产品认知比赋能产品困难得多。尤其对于新品牌、新产品，如果没有合适的媒介渠道，产品的功能和效用价值才能得到充分体现。榜单或许是最直接的赋能工具，如果是新产品，可以以品类为关键词争取上榜，在品类竞争中脱颖而出。比如星棉（），凭借过硬的产品力和持续的创新力，斩获天猫年度榜单前五。除了年度成长力第一品牌，星棉的很多产品都进入了各大潮流榜单：液态柔托内衣位列潮流赛道榜单前3，防静电家居服位列前9，免杯内衣位列前10，GenZ影响力品牌位列前17。借助榜单营销，星棉（）一跃成为内衣行业的一匹黑马。如果是强势品牌，老产品可以争取在综合品牌榜上大放异彩，在综合品牌榜上树立行业“数一数二”的形象。比如天猫内部的“品质指南针”——天猫V榜，就是根据阿里平台用户消费行为数据，结合消费者评选结果而形成的单品类推荐榜单。官方推荐的“好货”榜单每月发布5-10个新品类，每个品类10-20件，上榜产品均获得极高好评。

4. 列表内容营销

有人说2020年到2030年是内容营销的爆发周期，榜单是最好的内容营销素材，就像厨师做菜时，食材至关重要，榜单是内容营销的“配料”。大数据研究表明，入站营销更容易建立消费者信任，通过对榜单内容的整理和输出，消费者可以发现、找到、信任，甚至付费，这是一个获客转化过程。榜单有两方面的利用价值：一是榜单数据可以在《行业市场研究报告》、企业官网、自媒体资讯号、创业者峰会、产品招商会等各类应用场景中直接引用；一是榜单信息图表直观、生动、与竞品品牌有可比性，有助于赢得消费者青睐。视觉的营销力量超越其他感官。清单可以通过文本、表格、信息图、视频等多种形式呈现视觉信息，令人难忘且生动，往往能触动消费者注意力的敏感点，从而抓住他们的心智。

但名单营销是内容聚合营销，企业会在多个名单上出现，因此整合应用至关重要，名单越多越好，所选名单素材要坚持三个原则：第一，名单要有价值；第二，名单要凸显企业核心竞争力；第三，名单要有适用的环境场景，比如技术场景、管理场景、业务场景、消费场景等。