复盘互联网手机：非理性繁荣与回归式进化

复盘互联网手机：非理性繁荣与回归式进化

2016年12月16日，是荣耀独立三周年，如果从2011年底荣耀系列上市算起，荣耀已经实现了连续五年的高速发展，从时间线来看，荣耀手机的发展与互联网手机的发展史息息相关。

互联网手机第一次非理性热潮与消失的三大风口

2014年11月，雷军在总结小米发展时，首次引用了“如果你站在风口上，连猪都能飞”这句话，后来被称为“风口论”，事实上，互联网手机也确实是因“风口论”而兴起、发展、演变的。

1. 操作系统优化趋势

第一家互联网智能手机厂商是小米，对标苹果模式，但是没有真正的操作系统，小米起步的时候用的MIUI，也算是中国市场特殊环境下的操作系统。

为什么不从硬件入手？2010年1月，谷歌退出中国，这意味着国内的手机用户无法像国外一样享受谷歌的一系列服务，因此优化系统界面就成了重要的任务；系统之上的应用市场才能蓬勃发展；而将系统优化和应用服务结合起来，就能成为一门生意，于是就有了MIUI，以及后来基于MIUI的小米手机，不仅拥有良好的用户体验，还可以通过应用和服务获得收益，从而降低硬件成本来搞价格战，是小米发展的第一个风口。

这个趋势持续了三年多，随着中国酷联、OPPO、vivo、金立、魅族的跟进，到2013年底，基本上所有主流手机品牌都有了自己的UI，小米在这方面的优势已经不再明显。

2. 智能手机取代功能手机

进入3G时代，三家运营商采用不同的网络制式，尤其是市场份额最大的中国移动，却选择了最难发展的TD-SCDMA，从牌照发放之日起，一场血腥的竞争就注定了。对用户的疯狂争夺，让智能手机迅速取代功能机，成为主流。

智能手机好的体验，关键是要有一定的应用和服务，而这些资源都掌握在互联网公司手里。继小米的脚步之后，很多互联网公司把终端视为移动互联网的入口，开始入局，包括百度、360、盛大等。2011年到2012年，不下百家互联网公司提出代工手机的计划，但只考虑自身业务布局和资本的疯狂，没有考虑手机产业链的复杂程度和竞争的激烈程度，形成了第一次非理性繁荣。2012年7月，网易手机团队解散，9月360停止代工手机合作，11月果壳电子CEO郭朝晖辞职，众多不知名公司纷纷退出，互联网公司的手机代工热潮基本以失败告终。

智能手机普及趋势持续了三年多，2013年底，国内智能手机普及率突破90%，标志着这一趋势的结束，国内市场开始进入手机换机时代。

3.品牌发展趋势

运营商定制不是毒药，但让手机厂商很难树立面向消费者的品牌。在三大运营商每年数十亿补贴的诱惑下，大部分手机厂商甘愿做“饭罐子里的老鼠”。小米的出现，以及靠运营商补贴实现量增长却不赚钱的局面，让各大厂商看到了另一种可能，那就是品牌发展。

华为2011年11月推出荣耀系列，2012年1月推出P系列，都是品牌布局。中兴2012年推出努比亚子品牌，联想2013年推出VIBE系列，都是同样的趋势。2014年3月，政府发布《关于加快手机行业品牌建设的指导意见》，主流厂商已经完成品牌布局，下一步就是深化发展。

第二次非理性繁荣与互联网手机的混乱

2013年12月是一个具有里程碑意义的年份，此时TD-LTE牌照的发放，标志着4G时代的开始，与此同时，智能手机替代功能机的行业热潮结束，手机换机时代开始，尤其是4G手机的兴起，不少业内人士认为，3G手机的换机潮是第二轮增长。

对于互联网手机的发展，荣耀在此时宣布品牌独立，从此时起，传统手机品牌纷纷推出互联网子品牌，不管是必要还是跟风；从此时起，互联网手机硬件配置更高，软件体验更好，都以线上为主线下渠道，各自有自己的社区和粉丝。此时互联网手机之间的竞争，基本就是营销战+价格战。

最典型的例子就是2014年3月红米Note发布前的营销和价格战，华为荣耀3X畅玩版、中兴红牛V5、联想金斗士S8等大品牌都参与其中，还有一些不知名的小品牌。很简单，就是拼个你死我活。而小米也在多次互联网手机品牌发布会上被提升为友好竞争对手。

这一阶段可以算是互联网手机的第二次非理性繁荣。究其原因，很多厂商还没有想清楚如何对待互联网品牌，是要以子品牌、系列还是机型的方式发展？如何布局线上线下？尤其是2014年中运营商突然停止补贴之后，线下渠道变得极其重要。互联网品牌是否还要继续？没有经过深思熟虑就贸然进入市场，没有掌握要点，导致每一次营销和定价决策都是无效的。所有的战争都在帮小米，最终导致了品牌收购、互联网品牌多头、消费者认知不清等各种问题。

这个舞台的明星是小米和荣耀。在竞争对手有意无意的营销扶持下，小米在2014年取得了出货量6112万台的亮眼成绩，并在2015年立下了1亿台的目标。小米当仁不让的人物黎万强的离去；而荣耀在跟随半年之后，找到了自己的路，提出了“勇敢做自己”的品牌口号，开始探索一条不同于小米的互联网手机之路。

现阶段，围观者的困惑是，互联网手机到底是什么？最初的互联网手机和传统手机有明确的定义，就是互联网公司做手机，利用互联网进行营销和销售。在这个营销战异常激烈的阶段，别说围观者，就连很多参与者自己恐怕也迷失了方向。

如果给这个阶段一个节点的话，我觉得是2013年12月到2015年4月，收尾的标志性事件是小米销量的下滑，与此同时荣耀总裁赵明提出了“慢鸟不等风”的口号和发展思路。

热潮过后，互联网手机品牌的不同布局与结局

2015年4月以来，市场进入新阶段，OPPO、vivo等线下渠道强、更了解消费者的品牌迅速崛起，互联网手机品牌也有不同的布局和结局。

首先，小米正在快速扩张线下业务，比如小米之家已经从“服务店”升级为“线下零售店”，雷军在微博上表示，“每个月会开5到10家线下门店”。由于进入较晚，线上受到冲击，小米2015年销量增速放缓，2016年开始下滑。

二是在竞争中消失。联想整合旗下品牌，原有的互联网品牌变成MOTO系列或者消失，酷派大神被收购后消失，还有一些小品牌，比如破产的达可乐，传闻关闭的IUNI，专注于发展的一加，都转向海外。

第三是回归产品根本。努比亚总经理倪飞表示，“我不觉得努比亚是一个互联网品牌，我们也没有定位为互联网品牌。”这澄清了不少消费者心中对努比亚的认知。努比亚继续专注于拍照，打造极致产品，而新入局的360手机在2016年实现了500万台的销量。新掌门人李开新在媒体沟通会上表示，2017年要专心做手机。

荣耀是个特例，目前线上市场整体增长乏力，但荣耀却继续保持高增长，以双11为例，小米销售额从去年的12.54亿元增长至12.95亿元，同比增长3%；荣耀宣布天猫、京东合计销售额达22亿元，同比增长率超过40%。

如果一定要归类的话，它属于并且超越了第三种，也就是“退步进化”，退步体现在遵循商业规律，互联网手机还是要有盈利能力，这样才有提升品质、持续创新、提供更好体验的动力；回归也体现在以用户为中心，以产品为品牌传播的核心载体。

说到进化，荣耀这个互联网手机品牌，并不是一个做手机的互联网公司，也不简单靠性价比、价格战、营销战取胜，而是确立了品质、创新、服务三大战略控制点：

1、品质：相较于其他互联网手机主打“性价比”，荣耀更强调“性价比”，凸显品质、性能、体验的平衡。荣耀曾登上央视《寻找中国制造》节目，品质检测严苛，超出行业标准，荣获“中国质量奖”是对华为和荣耀品质的最好证明。

2、创新：在创新投入上，荣耀坚持华为体系，每年投入至少10%的销售收入用于研发。荣耀每一代产品都有自己的差异化，比如荣耀6 PLUS的仿生平行双摄镜头、荣耀7的智慧钥匙、荣耀8的技术革命、荣耀V8与VR的融合，在三周年发布的荣耀Magic，在人机交互方面代表了行业的发展方向。

3、服务：荣耀践行华为集团ROADS体验，打造全生命周期服务，实现线上线下多渠道联动，持续提升消费者满意度、美誉度、粘性。

在京东销量排名前12的机型中，荣耀占据了5个席位，平均用户评论数超过17万条，高于其他品牌。好评率也高达98%，高于苹果、小米等品牌。品质和创新带来的良好产品体验，也让荣耀从服务角度更加贴近消费者，让消费者愿意向他人推荐荣耀产品。

创新驱动的生态布局或成为荣耀的发展方向

年会对于荣耀来说，是一个极其重要的日子，从三周年庆典的安排，我们可以对荣耀的发展做出一些判断。

2014年荣耀一周年发布会上，荣耀提出“有朋友就有未来”的合作理念，发布荣耀6 Plus，开启了国产手机双摄之路。

2015年2周年发布会上，全球20家顶级品牌合作伙伴登台互动，40多家智能家居相关企业到场为荣耀庆生。荣耀总裁赵明宣布了华为荣耀智能家居战略——以连接为核心，以技术为驱动，携手众多垂直行业领先品牌，构建全连接智能家居开放生态。

2016年三周年发布会上，合作伙伴的参与、歌手的祝福也展现了荣耀的朋友圈之广，发布会上发布了代表未来科技的手机荣耀Magic，在人工智能方面取得了长足进步。

可以看到，荣耀每一次周年庆典都在凸显技术创新和生态的概念。荣耀将始终坚持以技术创新作为创造良好体验、打破同质化、引领行业发展的驱动力。与一些以自己为中心的生态布局不同，荣耀将坚持大生态战略，即作为生态圈中的一份子，荣耀做自己擅长的事情，与最优秀的合作伙伴一起服务用户。

互联网电话的演进方向可能是，互联网成为基础设施，用户可以通过互联网电话更方便地上网；同时通过人工智能技术，让用户得到更好的体验。