圆桌讨论：品牌新增长路径的思考和投资机会｜2023跨境出海论坛

圆桌讨论：品牌新增长路径的思考和投资机会｜2023跨境出海论坛

9月17日，由36氪主办的第二十届中国-东盟博览会“2023跨境出海论坛”在南宁圆满落下帷幕。数十位来自海外品牌、投资机构、各领域服务商的高管齐聚这里，共同探讨成本渠道、物流供应链、数字支付等跨境环节，分享各自最新的洞察与判断。

在中国品牌扬帆出海之际，如何在海外市场实现品牌增长是出海者面临的首要任务之一。在“2023跨境出海论坛”上，36氪硬氪总编辑、华南区内容总监彭小秋担任主持人，与凡妮莎集团音乐家居事业部总经理周俊、概念资本投资经理王博睿、创始人兼CEO李志鹏、首航新能源消费业务总监王莉等嘉宾就“品牌新增长路径思考与投资机会”主题展开了精彩的圆桌讨论。

圆桌讨论：思考品牌新增长路径与投资机会

在周俊看来，中国品牌出海，不只是产品出海，中国的资本、工厂、产能都是全球化的。他建议中国品牌出海可以加大ToB的比重，相比ToC业务，ToB业务的曲线更加平滑，能够更好地面对风险，实现长远发展。

周俊 | 梵尼西集团音乐家居事业部总经理

王博瑞认为，中国过去几十年的快速发展，得益于其产业模式的成功。出海的中国企业将这种产业模式移植到其他国家和地区，帮助当地产业链转型，受到当地政府的欢迎。另外，过去十几年中国市场竞争非常激烈，这大大提升了中国产品的质量。在国内积累的好产品，走出去就有很强的竞争优势。这也是中国品牌出海的核心逻辑。

王博睿 | 概念资本投资经理

李志鹏指出，近两年东南亚电商平台发生了较大的变化，Shop让内容电商取代货架电商成为行业焦点，而全托管模式让货架电商再次受到关注。今年以来，随着进入退出形势的变化，很多信息鸿沟被打破，东南亚本地化将由混沌转为清晰，在未来两到三年内进入一个相对专业化的新阶段。

李志鹏 | 创始人兼首席执行官

王莉表示，当前中国品牌出海越来越擅长进入非常小众的细分市场，更多品牌的进入加速了市场和消费者的教育。同时，更多玩家的进入让试错变得更容易，后来者可以学到更多经验教训。最后，大量品牌出海也带来了更多的创业和就业机会。“抱团出海”恰恰体现了中国品牌出海的决心。

王莉 | 首航新能源消费者业务负责人

以下为圆桌会议记录，由36氪编辑：

彭小秋：大家下午好，下面请各位嘉宾入座，大家能坚持到今天非常不容易。今天的圆桌大概有2-3个问题，围绕大家在行业内非常关注的话题展开。在座的几位都是我非常熟悉的朋友。我们有一个很大的话题，我们能不能借这次活动，在目前的节点，对行业内如何跨越新的海外周期给出一些建议？不仅仅是行业周期，还有很多众所周知的周期。如何找到增长是我们共同的问题。我们的圆桌围绕卖家、品牌、基础设施生态合作伙伴展开。我们围绕的话题就是如何找到增长。首先，请花一分钟时间介绍一下自己。

周俊：大家好，我叫周俊，简单介绍一下自己，2017年之前我主要做国内的生意，2017年去美国众筹，接触了美国电商，一路做海外生意到现在，现在基本以做自己的产品为主。

王博睿：大家好，我是概念资本的王博睿。我们基金从成立之初就非常重视跨境和海外扩张，因为我们坚信中国工程师的群体红利、中国供应链几十年改革开放带来的在海外竞争中的比较优势、中国企业家吃苦耐劳的民族特质在海外有巨大的竞争优势，所以我们大力支持中国企业家把国际业务拓展到海外。我们十年来投资了五十多家公司，很多公司都是跨境海外扩张领域的领头羊，比如货拉拉和。如果有合作的需求，我们可以在会后再深入探讨和沟通，谢谢。

李志鹏：大家好，首先感谢36氪再次邀请我参加东博会，这是我第三年来这里了。我是36氪CEO李志鹏，36氪是一家专注于流量电商的媒体，我们专注于东南亚市场，通过提供电商平台导航、东南亚电商资讯、东南亚跨境电商线下发布会等形式，为东南亚跨境电商人打造一个信息获取和行业交流的平台。

王莉：大家好，我是首航新能源的王莉。非常感谢今天36氪的邀请。前面几位嘉宾对东南亚市场非常熟悉，我之前做欧美市场比较多，但是对东南亚市场也很感兴趣。首航新能源是全球领先的光伏及储能解决方案供应商，公司产品涵盖大型工商业、家庭及大型地面电站的系统解决方案。同时我们也布局了To C业务，包括移动储能、阳台光伏产品等，我们的产品已经销往全球100多个国家。很高兴今天有这个机会跟大家交流学习。

彭小秋：谢谢您做自我介绍。现在国内市场很热，大家都开始出海，我经常看到几位嘉宾经常在东南亚混。第一个话题我很好奇，您觉得今年中国企业出海很热吗，可能在不同的行业，不同的品类，不同的国家。您能不能分享一下您的感受，有没有这样的现象，如果有，体现在哪些国家或者品类上。

周俊：作为一个卖家，也是一个品牌主，我想跟大家分享一下，这一两年生意有多惨，有多波动。跨境生意跟国内生意差不多，从去年6月份开始，资本和市场都在一次次刷新我们的认知。到目前为止，对于我认识的工厂和卖家来说，生意跌30%很正常，也有跌40%甚至50%的，这是第一。第二，我想借这个机会跟大家说，虽然现在很惨，但是我并不悲观，其实这一两个月我还变得乐观起来。不管从媒体还是外界的角度，大家总觉得跨境就是卖货。就拿metoo来说，他们在印尼做了品牌，用印尼当地的供应链，用印尼当地的KOL网红和玩法，瞄准穆斯林不碰酒的市场，这算是出海吗？在我看来，这个是非常本土化的，包括供应商、营销、资本。所以我觉得，当大家都在抱怨有多惨的时候，中国的资本、工厂、产能都在被迫全球化，而且走出去的肯定不止是产品。我接触过不止一家龙头厂，在印尼、墨西哥都设厂了，他们接下来做的产品很有可能也是类似的。因为我做海外市场的时候，会请英国的设计公司设计一个产品，由中国公司去实施，核心部件在中国生产，然后发到美国，一些配套的原材料从加拿大发到墨西哥，再发到美国。从宏大的叙事来看，就像是完成了革命，现在是走出去，输出资本和人才。我在跟大家讨论这个惨剧的时候，一个厂长说，开出的工资是40%多，就算叫中国工人去，也没人会去墨西哥打工。所以我觉得现在可能就会有一个变化，等两三年之后，等中国企业资本在海外站稳脚跟之后，可能就会有更大幅度的发展。

回到正题，在目前没有想象中好的环境下，我大概用了两个方法。一个方法是增加TOB的占比，因为大家做TOC的时候发现曲线有很大的起伏，大家都想往很高的地方走。但是从供应链的角度来讲，我们不喜欢这样的起伏，我们喜欢更平缓、更平滑的曲线。如果想让业务发展得更好、更稳健，就希望TOB的占比更高。2017年左右我们在泰国、马来西亚招募了经销商，当地有非常好的中国经销商资源，他们自己也是做生意的，我们的沟通方式、价值观也很相似。或许做好TOB，让电商和传统渠道有一个健康的比例，可以帮助我们面对更大的风险，先活下来。我们现在把更多的精力投入到产品研发上，因为生意好的时候大家都没时间，希望以后能有实质性的发展。谢谢。

彭小秋：我先给大家补充一点背景信息，我第一次见到周先生的时候，正好是行业面临封号潮的时候，这次见面的时候，他说自己在做一个新的品类，我发现跨境贸易商总能找到新的市场。王先生，听说您下个月又要去东南亚了，能不能和我们分享一下？

王博睿：虽然今年国内资本市场比较安静，但我们其实一直在东南亚当地市场，尤其是印尼进行投资。此前国内企业出海，大多是把产品、运营、供应链等团队放在国内，然后通过海外电商平台把产品卖到海外。但今年我们观察到海外企业在本地化上投入了更多精力，更积极主动地去适应海外当地市场的需求和产业政策。比如在印尼，我们观察到一个很重要的趋势——服装产业链的本地化，这也得益于的快速发展。中国过去几十年服装行业积累了一套先进的柔性供应链模式，如果把这种模式直接移植到东南亚国家，基于当地现有的基础设施和产业链，难度很大。但我注意到中国企业在帮助当地产业链升级，今年看到这个转型过程推进迅速、有效，这受到了当地政府的欢迎，也帮助企业提升了运营效率，这是我们观察到的第一个现象。

第二个观察是关于中国产品的。中国的产品非常优秀，而且中国在过去十年中已经成为一个竞争非常激烈的市场。每当一个好产品出现的时候，全国各地很快就会出现很多类似的竞品。比如我昨晚逛夜市的时候发现，几乎所有的手打柠檬茶摊位用的都是香味柠檬。几年前这个品类还是小众，但是现在所有的手打柠檬茶都用了香味柠檬。如果去东南亚，香味柠檬很容易形成降维攻击，因为东南亚饮料用的柠檬都是黄柠檬。国内积累的好产品在进入海外市场的时候有非常大的竞争优势。即便现在的市场环境很冷，但是中国的创业者们还是在想尽一切办法，把优质的产品带到海外市场。

彭小秋：谢谢王总。王总特别讲了新消费。其实前不久我认识了国内一个非常有名的餐饮创始人，他跟我讲了一个信息，他很着急。米雪冰城在东南亚开了很多家店，他们卖的单品价格比国内高很多，利润很高。幸好是上市公司，能不能花钱去收购当地的公司？目前竞争还是挺激烈的。我还看到李总今年带了一批人去东南亚，能不能跟大家分享一下？

李志鹏：对，我带人去东南亚，因为今年东南亚开放了，很多人有出国的需求，不管你是不是做东南亚的生意，你都要去东南亚。今年我看到两个现象，一个是我去当地看到的，一个是关于电商平台的。东南亚的电商平台今年变化最大，去年一个新的模式冲击市场，今年又拥抱了一个新的模式。全球电商模式出现了新的现象，非常新的模式，从货架电商到内容电商，从人找货到货找人。现在传统的货架模式有了新的全托管模式，整个市场发生了新的变化。昨天还是前天，我看到一篇文章，是东海集团老总发给全体员工的信，希望全体员工做好战斗准备，我也发在了朋友圈。我们一直在这个市场战斗，从来没有停过。变化很大，全托管模式出现的时候，有一种全面拥抱全托管的感觉，整个市场都在对全托管的变化表达反馈，其实他在传统模式下想要有新的突破是相当困难的，要通过新的模式在东南亚市场有新的突破，一切都不是那么简单，东南亚平台现在最强的一点就是，这个势头不会停。

我们也有卖家的业务，包括我们自己的业务，还有我们周围的卖家圈。只做单的增长有限，但是那些同时做的都有比较好的增长水平，基本上50%的增长都是给我们带来的。全托管在东南亚还没有打开，全托管在东南亚会是什么样的局面，会有哪些新的变化？我也特别关注。从平台端，我们看到特别大的变化，我觉得今年的平台特别热闹。

我们出国之后，你会发现一个现象，不管是卖家还是服务商，今年疫情之后，很多信息断层被打破了。电商生态里原有的服务体系，信息断层很大，谁出去不了，在外面的也回不来。这样一来，中国卖家在需要本地服务的时候，选择的范围就很小，能做的事情很少。去年东南亚国家开始开放，其实去年大家都没有那么好做，因为内容一定要本地生产，但是很多生意做不成，去年就是不温不火的状态。今年开放之后，中国的服务商没有做好本地内容，今年基本就消失了。东南亚有很多在国内根本没听说过的服务商做本地内容，内容本地生产，在当地是一个非常新的服务业态，大部分都是本地华人做的，在越南也是全都是当地人做的，因为他们不喜欢给中国人打工。今年我们看到一个现象，很多本土生态服务商回国找我们合作，我们在跨境电商领域积累了很多卖家，东南亚大部分卖家都聚集在我们周围，我们要保证他们的服务靠谱，就要出去看看他们的公司。

我觉得东南亚的本地化会从今年的乱象中逐渐清晰起来，在未来两三年内逐渐进入一个相对专业的领域。之前没有特别专业的服务商，比如旅游行业也做海外仓、做MCN，因为那时候信息差特别大。开放之后信息会互通，很多领域都会涌现出更专业的人，以前靠信息差赚钱的人就会被挤出去。再过一两年，新模式下各个平台的发展也会开始显露出苗头，东南亚市场会乱几年才能看到一个清晰的局面。

彭小秋：其实李先生之前是做卖家的，后来做生意了。刚才我们谈到了本土化，这个我们后面会作为一个非常重要的话题来讨论。刚才听了几位的分享，好像中国人在海外也吸引中国人。王先生您从华为到OPPO再到首航，现在这个行业非常火爆，今年出口中，新三板是最给力的。一个问题我很好奇，你们在新能源汽车、电池、储能、光伏这么火爆的赛道，特别是您刚从德国展会回来，您觉得中国在海外的行业非常火爆吗？跟我们分享一下。

王莉：刚才听到几个人经常提到“体量”这个词，我也回顾了自己回国这几年的情况，发现海外赛道一直竞争非常激烈。从手机行业到智能清洁领域，现在又到了储能行业。据7月份统计，这个赛道注册企业有9万家。“体量”一方面说明“出海”还是一个热门话题和领域，另一方面也确实对利润有一定影响。

今天我想讲一下“量”能带来的积极意义。首先，在目前的出海业务中，中国品牌或企业越来越善于选择小众赛道进入，而这些小众赛道的市场渗透率往往不足10%。量的优势在于众多品牌加入，在速度和覆盖度上对市场和消费者起到教育作用，从而更快把蛋糕做大。

其次，随着越来越多的品牌和玩家早早进入新的赛道，很多错误或者陷阱可以更大概率的被更早的发现，为后来的品牌提供经验教训，同时也可以形成一些战略方法，推动更好的进步。

第三，正是因为“量”的精神，各行各业、各个赛道的品牌都加入到出海的行列，创造了更多的创业和就业机会。正如大家提到的，整个出海生态中的服务型公司，包括支付、物流、供应商、金融税务合规等各领域的公司，都因为出海业务的兴旺，获得了更多的机会。这些服务型公司帮助出海品牌更好地提供企业服务，使得出海生态越来越丰富、越来越完整，不仅帮助出海品牌更加合规、专业，在出海的路上走得更远、更好。

我最近去德国参观了IFA展会，其中一个数据让我印象深刻：在展会上，中国参展企业数量突破1000家，覆盖了各个领域、各个赛道。相较之下，其他国家参展企业数量只有个位数，最多不超过几十家。这次展会看上去就像是中国展会。这个群体出海的规模，是中国品牌在国家政策下出海的决心，对海外能力、资本等方面的把握的结果。在这样的环境下，很多企业家和品牌从创立的第一天起，就瞄准了全球市场，致力于打造全球品牌。因此，他们对产品的要求，对品牌调性的思考，对团队本土化的布局，都决定了他们能够形成更好的“壁垒”，让其在长期内更具竞争力。

彭小秋：好的，谢谢王总。我突然想起前段时间在北京出差的时候，听一个做海外业务的朋友给我讲了一个故事。他们把国内的业务复制到海外，现在东南亚有200万日活跃用户，有十几个人。一开始他们不知道在东南亚怎么做，做的是工具型产品，一开始不想做本地化，但是因为疫情的原因，派不出去人，就找当地人来做。因为时差，要求送货的时候，有的人拿了钱就没了。今年就好多了。这背后有一个很棘手的问题，就是本地化的问题。很多企业交了很多学费，不仅是语言问题，更是文化、管理的问题。中国人怎么管理外国人？这是今天的重点，也是最后一个讨论的话题。按照王总的吩咐，您在华为、OPPO的时候，对海外有很多感触，上次我们也谈到了本土化的问题，您怎么看待中国企业的本土化？

王莉：我觉得本土化其实是企业和全球市场、用户、文化相互适应、相互融合的过程。我去德国展的时候看到很多中国企业参展，每个展台给用户的整体感受就是用户对品牌的认可。展台给消费者的整体感受能很好的诠释这家企业、这个品牌对欧美乃至全球用户生活的理解。展台上不光展示产品，还有技术创新，甚至包括企业社会责任的推进、对当地社会、当地环境的贡献等等，这是非常特别的地方。

就本地化而言，从业务实际操作层面来看，本地化充满细节，我们的素材和内容是否真的贴近当地用户的生活和场景？能否在三到五秒的时间内被受众接受并深入人心？当然，本地化也体现在运营的各个环节，贯穿整个海外链路，从产品、品牌、营销、供应链、物流到售后服务等，每个环节、每个模块都需要详细思考如何做好本地化。出海，我们可能要忘了“出海”二字，意味着我们今天可能在南宁、深圳、上海，但我们团队的眼界、视角、思维的出发点应该放在全球场景中，而不是只考虑现在在哪里，做“翻译、转化”的工作。本地化需要决心、组织能力和时间，只有做好本地化，才能真正打造出全球化品牌，真正形成品牌溢价。

彭小秋：我们看到很多品类因为品牌没有建立起来，无法享受到品牌溢价带来的高额利润，最后增长空间不大，大家都挤进来拼命降价，李总您怎么看？

李志鹏：说到本地化，跟当地人的沟通很重要。我记得两年前有一句话：“所谓的全球化就是到处都是本地化。”我觉得最大的问题就是人，怎么解决人的问题。我出过几次国之后，看到一些优秀的公司，是选择从中国派业务能力强的人去管当地人，还是找当地人管当地人，还是选择找本地的中国人。这种情况，今年很多公司特别是SaaS公司在做本地化的时候，来找我，问我有没有合适的人推荐。后来我研究了本地找什么样的人，今天跟大家分享一下。第一，找纯当地人相对比较难，信任度差别很大，但是好处是他能把当地人管好。第二，可以找本地的中国人。本地的中国人分为新移民和老移民，他们之间是有区别的，一类是在当地呆了5到10年以上，但是在中国长大的。还有一类是父母很久以前就离开了祖国，他们一直生活在国内，直到初中、高中才出国留学。这个群体是一个非常庞大的群体。菲律宾中华商会都是1990年到1995年之间的同龄人，大部分都属于这一类。还有一类华侨，是出生在当地，对当地文化非常了解。你要想想，你需要在当地找什么样的人，需要联系新移民，老移民，还是老移民二代？确定了你要找的群体画像之后，你就要看在哪里可以联系到这些人。就拿菲律宾来说，如果你是老移民，你可以加入菲律宾中华商会，如果你联系新移民，你可以加入菲律宾中华商会，也有比较新的，比如菲律宾一些学校的联合会。在这些组织里，你可以找到大量你想要找的人，然后从他们当中筛选出来。

出海最好的情况是找到在当地长大，但父母是中国人的人。父母在中国生活，自己在当地土生土长，既了解中国，也了解当地。自己管理当地人，公司其他人全都是当地人。这样的公司发展起来就很顺利。所以出海本地化最重要的就是找到一个领头人，画个画像，在这个画像下找到可以联系的组织。花点钱，加入组织，吃几顿饭，认识一些人。因为你是中国人，他们比较友好，可以接触各种各样的人。华人圈子很小，口碑很重要。名声不好的人短时间内就传遍了华人圈子，这样就能筛选出可以合作的人。在当地找负责任的人是比较好的路子。

彭小秋：我看到王总笑了，我知道您在东南亚也投资了一家类似BOSS 的公司，您是怎么解决这个问题的？

王博睿：我们在东南亚投资了一家招聘公司，这家公司在东南亚主要国家提供服务。他们提供基于推荐算法的在线直聊招聘平台，同时还提供本地猎头服务。除了在线招聘平台和猎头服务外，通过熟人招人也是东南亚很常见的选择。这不仅是在华人圈，在当地的创业圈也是如此。东南亚的生态和中国不一样，当地的创业者大多是当地的精英，数量少，当地的创业圈也小，所以通过口碑和推荐来寻找人才更靠谱。

关于东南亚本地化，我想强调两点，第一，要深入挖掘当地的商业生态。比如，国内有些企业轻视本地化，把产品设计和营销团队放在国内，而把重心放在海外市场。比如，一个卖内衣的商家，如果直接把国内的产品卖到东南亚，可能会遇到很多问题，比如材料不适合当地的气候，设计不符合当地的体型等等，而比较好的商家，通常会把设计和营销放在当地。

其次，当我们的公司出国时，我们需要利用当地的工业生态，但他们仍然需要面对当地政府对外国投资的监督，这是一个典型的例子。随着中国人提供设备和管理经验，但是雇用当地人的当地人的管理人员非常有效，并且从这些变化中大大提高了工人的生产热情和生产效率。

Zhou：我刚刚提到的是一个跨境的学生。媒体，本地化是另一个例子，有一天驻扎在墨西哥的一家大型工厂，我辞去了我的身份。

Peng ：由于时间限制，我将简要介绍如何将招聘资源和方法的角度融入本地业务和文化。