2024北京国际车展观察：电车品牌不能用油车老品牌赋能

2024北京国际车展观察：电车品牌不能用油车老品牌赋能

图片：互联网、图虫创意

2024年的北京车展人头攒动，最火的品牌都是新势力、新老板，老牌大品牌无疑沉寂了。

话说这么大的国际会展中心，一点气势都没有，展馆名字也小得可怜，贴在墙上，一点国际A级展会的热闹场面都没有。

我们也无能为力。政府不允许人们挂牌子，甚至机场也不行。我两次看到云南昆明机场的航站楼上连“昆明”两个字都没有，只是一座光秃秃的建筑。南宁也发生了同样的事情，更别说“昆明欢迎你”了。连“欢迎来到昆明”或“欢迎来到某地”之类的标语都没有。

自从禁止在楼顶写字之后，北京所有的大堂楼都是光头，连很多酒店都是光头，好孤单。据说这个政策一是为了不遮挡蓝天，让天际线更漂亮；二是为了老百姓的安全，墙上的字如果掉下来，会危害老百姓的安全。墙上的字永远不会掉下来，如果掉下来也不会砸到人。

幸好“北京站”三个字没有被去掉，要是去掉的话，我们还以为“北京站”关门了呢。

一场国际A级车展低调开幕，好在车内还算热闹。

好了，话题扯远了，我们回到正题上。

今年北京车展不是“油电”的盛宴，而是“电”的盛宴。除了雷克萨斯是油车，没看到其他油车，就连奔驰G级也是电动车。之前发视频误说是油车，其实G级也是电动车，除了纯电动，其他大部分都是混动。

以往车展以合资品牌为主，如今却挤满了国产电动车。

更奇特的是，平时买车的很少，各个超市的售车摊位基本都空无一人。但车展上，人山人海，摩肩接踵。唉！买车的人没那么多，看热闹的人多了；看美女的人多了，拿流量的人多了，看雷军的人多了，看周鸿祎的人多了。

名牌、名老板走到哪都会人山人海，没有流量的品牌就很难有人来，这就是流量时代车展的现实。

汽油车电动化也需要适应用户

电动汽车的兴起是造车新势力推动的，因此用户对电动汽车的认识也是从造车新势力开始的，用户知道“蔚来、晓汽、理想”，却不知道“BBA”，这在过去是不可想象的。

包括丰田、宝马、奔驰、奥迪、现代等一众过去深受用户认可的汽车品牌，正在受到造车新势力的打压，即便都转向电动化，但热度却不如一开始就是电动化的品牌。

每一代人的认识都是这样的，当时的用户只知道电动车，不知道油车是什么样的，或者他们的认知得出的结论都是落后的。

所以品牌真的要与时俱进，品牌不是一劳永逸的，在新技术、新模式发生变化之前，比如100年之内，品牌可以称霸一段时间，新技术、新模式来了，品牌就必须更新换代，哪怕你的品牌在汽油车时代再强，也要从头再来，有个过渡期，不然新时代的用户不会认可你的新身份。

本次车展，汽油车巨头丰田、本田等也展开了“电动化”反攻，丰田bz3C、bz3X、博智4X等车型也悉数亮相，丰田还宣布与腾讯合作；Ariya、广本e:NP2也在车展正式上市，等等，除了电动车巨头特斯拉，基本上该来的都来了。

我认为这次的参展商主要有三类公司。

一是各大传统油车品牌推出的电动车。

二、新品牌全新电动车

三、吉利、奇瑞、长安等本土品牌推出的全新电动车品牌

四是一些没有流量的小品牌，比如大运汽车、创维汽车等。

本次车展，宝马、大众、奔驰、奥迪等均携智能电动产品亮相。宝马集团携两大品牌15款车型全线亮相，首次来到中国的宝马新一代概念车也亮相，吸引众多观众驻足观看；此外，MINI首款纯电动跨界车型MINI、BMW i4也首次亮相。

奔驰G级甚至冒险进驻展厅，充分展现G级的气势，不知道为什么，你也许会以为这是一辆汽油车？

传统油车品牌转型电动车，若无法在性能上超越新势力，那么以老面孔、老设计的新势力将极难超越。

相较于传统汽油车，本土新品牌以及传统汽油车新品牌纷纷推出了多款创意十足的新能源车型、概念车，全面领先于老牌汽油车品牌。

新势力与传统国产油电汽车齐头并进

除了新势力“微小利”、小米汽车、爱拓等，新能源领军者比亚迪也一直在推进全面电动化进程，就像在展厅里挂上“新能源汽车世界冠军”的牌子一样，旗下比亚迪、方正宝、阳王、腾势等品牌占据了W2馆三分之一的空间。

奇瑞探索06、iCAR 03T、吉利 L6、吉利 E8、智己L6等新能源车型均展现出惊艳表现。

长城将混动技术发挥到了极致，巨大的展台展现了长城不俗的产品实力。

一方面，蔚来、小鹏、理想汽车尤其是小米的新表现，展现了新生力量及其创新力；另一方面，传统本土燃油车推出的电动车产品纷纷采用新的品牌，展现了其新的时代思维。

什么是当代思维？就是要与新一代人同步。新时代的年轻人接触电动车，对电动车的了解可能远大于对燃油车的了解。对于这样的主流用户群体，用老品牌名而不用新品牌，无疑是一个巨大的错误。

本次北京车展，新势力、新本土品牌成为流量的主角。

新势力生来就是电动车，身份清晰准确。传统油车推出电动车时，就不能再用油车品牌了，这是很大的劣势。不要以为老油车品牌就能赋能新电动车，除了宝马、奔驰、奥迪还有一些作用外，其他油车品牌，比如新捷达，都太老了。时代需要新品牌，需要拿出新的品牌名，用老品牌来背书，因为时代的用户需要新人、新产品。这个东西不是吃的，越老越好。比如一些原来做商用车、家电的企业，转做电动车，还用老名字，就亏大了。

就算你的产品不比竞争对手差，但从品牌上看，还是差得很远，更何况现在是流量和品牌的时代。

电动汽车品牌需要一个新的品牌名称

张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。这句话很多人没理解，其实张瑞敏看得很清楚，一个时代和另一个时代之间的变化，同样，用户也分不同的时代，这个时代的用户是电动车用户，不是汽油车用户。从这个角度看，所有推出电动车品牌的企业，都应该用新品牌，而不是老品牌。

电动车是新品类，油车是老品类，需要全新的价值内涵。进入电动车市场的企业，不要指望老品牌能赋能新电动车，不，不是同一个品类，这个时代，老品牌不仅不能赋能，还会阻碍。

今年北京车展老品牌的存在感普遍较弱，而新品牌则普遍红火，这不是别的原因，而是时代用户的原因。

更让人担心的是，蔚来品牌还未完全站稳脚跟，就推出了乐途，小鹏也推出了新品牌MONA，华为与北汽联合推出了享界，大众推出了驭众等等。

从2020年到2024年，智己、Zeekr、艾薇塔、飞帆、深蓝、方程宝、极悦、吉视、阳网、小米汽车等从陌生到熟悉，各类产品在细分市场大放异彩。

吉利、奇瑞、长安、长城、北汽等都是老牌的汽油车品牌，但在车展上却一下子推出了全新的电动车品牌，包括英菲尼迪、飞凡、领克、腾势、多朗格、智己、极岳、极狐、哪吒、捷途等。

让老品牌作为母品牌在后面支撑才是正确的做法。

这样做，一方面可以让电车品牌保持新鲜感，另一方面可以让企业品牌和产品品牌互相赋能，最重要的是可以产生新的流量。

比如：长城汽车旗下的长城炮、哈弗、坦克、欧拉、魏品牌；北汽旗下的，都是母品牌与子品牌相互赋能的正确做法。

汽车行业的竞争是流量的竞争，超越了技术、品质、服务的竞争，我们必须认清现实，让产品技术、创新、服务与品牌认知产生共鸣，实现从认知到认可再到订阅的同步和闭环。

大运和创维汽车的分类建议

从这个角度来看，创维、大运这样的新电动车品牌，仍然沿用老企业品牌名，是很大的错误，这样做的想法，是从自身角度去定义品类，而不是从用户角度去理解。

创维最初是做电视品牌的，但现在很多年轻人已经不认识电视了，你还想用老电视品牌去赋能新电动车品牌，这是不对的。同时也说明黄鸿升怀旧，以为创维的品牌知名度支持电动车，其实不但不支持，还阻碍了他们。

你为什么这么说？

第一，对创维还记忆犹新的老人，觉得创维做电动车有点奇怪，难以接受，喜欢创维电视的人，不会也喜欢创维汽车吧。

第二，对创维电视没有印象的年轻人不会接受老名字，因为觉得不符合他们的年轻心态。

对此，有记者在公众号中写道：一位滴滴司机直言：“以前路上没有我不认识的汽油车，现在连一两辆电动车都认不出来，创维汽车彻底把我搞糊涂了，什么时候一家电视机厂变成了汽车厂？”

当然，我们也要承认，创维老板黄宏生的创业精神很让人敬佩，他做短视频的精神和状态也值得称赞，但他在品牌这件事情上犯了一个错误，不能用电视机的品牌去给电车打品牌，这是违背时代的。

电视是上个时代的东西，跟这个时代已经没有关系了，你还提，这对创维汽车来说，有多累啊？

然后就是大运。一个从摩托车制造起家，然后是商用车制造，现在用做电动汽车的品牌，在用一个老旧、过时、落后的形象去撑起一个新能源电动汽车品牌，这是吃力不讨好的事情。大运坚持在展台用“大运新能源”来展示自己的产品，这种表述在企业介绍中可以接受。在品牌市场，其实这样的展示是没用的。因为用户根本不知道大运是什么，更不知道大运新能源的特点是什么。不像华为，提起华为，就会联想到智能化方面的创新。华为能赋能整车品牌，就是因为在智能化方面的品牌优势。

大运汽车，一边是大运汽车，一边还有远航，这其实是一个容易混淆的关系，大运是商用车品牌，是母品牌，远航是你的电动车品牌，大运要推广远航汽车这个品牌。

对于大运来说，应该运营好远航有轨电车品牌，不要跟大运争抢，正确的做法是把有轨电车品牌和时代用户有效链接起来。智机、Zeekr、Avita、飞帆、深蓝、方程宝、极悦、吉时、洋网，哪一个不是新品牌？谁还在用老品牌名？大运没有多余的可用流量资源，应该选择正确的品类策略。大运和小米不一样，小米手机和有轨电车是同频的，用同一个名字能形成品牌共鸣，更何况雷军本人就是流量明星，品类策略正确了，流量立马变现。

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