探店丨小米之家北京最大旗舰店亮相，雷军的新零售暗藏哪些玄机？

探店丨小米之家北京最大旗舰店亮相，雷军的新零售暗藏哪些玄机？

核心介绍：

1、作为北京最大的小米专卖店，通州万达店有何不同？

2、不是“店中店”，而是全面整合。 您找到实现小米有品的最佳方式了吗？

3、小米之家能否支持小米新零售线下渠道的全部功能？

雷军此刻可能只关心两件事：一是开店，二是开店。

成功登陆港交所后，雷军和他的团队需要兑现之前对投资者的承诺（至少证明进展顺利）：拓展新零售版图，在线下牢牢扎根小米生态链市场。

这并不是一件容易完成的事情。 苹果、华为、OV等竞争对手拥有强大的线下基因，但雷军雄心勃勃——他们计划在未来三年内开设1000家小米之家，最终可能会在全国开设1000家小米之家。 -2000家商店。

7月15日，小米之家通州万达广场店正式开业。 这是北京第20家店，也是北京最大的小米之家店，全面积达570平方米，给了小米人更多的展示空间。

这样的表现不仅体现在小米和米家产品上，还包括小米生态链平台“小米有品”。 此前的6月16日，小米南京旗舰店开业。 该店被雷军称为“小米新零售旗舰”。除了体验上的全面升级外，面积超过700平方米的店还拨出部分资源开设了“小米有品”区域。

作为小米新零售的主要直销渠道，小米有品也在认真验证线下落地的可能性。 笔者于今年6月初实地走访了小米有品全国首家旗舰店，并对店内体验做了简要分析（详情参见小米有品首家旗舰店参观：600多平米，聚焦热点——销售模式，并引入大量非品牌产品（人零售元素）。

通州万达店也不例外。 有品再次与小米、米家产品全面“融合”。 “零售老板内参”APP（微信ID：）近日走访了该店，试图寻找小米新零售理想线下模式的一些可能痕迹。

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“小爱同学”支持，体验全面智能

通州万达店位于广场一层，贯穿广场内外。 两端都是落地透明玻璃门，视野更开阔。 店内延续了小米一贯简约、现代的设计风格。 咖啡色、白色、灰色等主色调，错落有致，与左右的星巴克和星巴克区分开来。

产品展示分为健康、旅行、配件、音响、智能、儿童六大区域。 同时，中间区域设置厨房、床上用品、客厅、亲子体验区等多个特定智能场景，增强视觉体验。

街道入口处主要展示风扇、台灯、扫地机器人、插线板等智能家居产品。 小米AI音箱作为语音中控系统，可以辅助控制产品开关、调节功能。 值得一提的是，为了引导店内用户体验，店内还特意设置了多种语音指令供备选选择。

右侧是亲子体验区，摆放着色彩缤纷的米兔机器人、保温杯、餐盘、烘干机等儿童用品。 现场还设有智能产品、玩具的实际操作和体验互动区。 如果说零售市场“年轻人打天下”，那么小米之家无疑是成功的（至少在暑假期间）。 笔者在店内闲逛时粗略统计了一下，发现儿童约占店内人数的1/4，而且他们都对智能场景表现出了浓厚的兴趣。

与两侧产品的紧凑堆放不同，该中心主要注重实际体验场景的构建。 75英寸的小米电视4和150英寸的米家激光投影电视背靠背放置。 这不仅仅是功能上的对比，也给了商店用户更多驻足的理由。

店里还还原了家庭厨房的使用场景。 锅、碗、筷子、餐具、储物罐等都放在同一个操作台上。 旁边的墙上挂着不同规格、不同功能的锅铲，颇有烟熏味。

转头一看，桌上并排摆放着电饭锅、电火锅、料理机、净水器、炒锅、煎锅等厨房用具和锅具。 锅碗瓢盆比较特殊。 除了功能和品质之外，尺寸和重量也是持有者特别关注的方面。 用眼睛观察并权衡重量可以帮助做出决定。

净水器功效展示。不同时期的滤芯放置在店内进行对比。

此外，还有层次分明的天使黑胡桃木原木餐桌椅、摆满小型办公用品的办公桌、配有精美咖啡杯的胶囊咖啡机，以及条纹四件套和乳胶静音床垫。 床上用品等，也紧凑地摆放在中央，大大提升了家的感觉。 “你应该把小米带回家。”一些店内消费者半开玩笑地说。

广场内侧入口附近，突出展示了小米手机、智能穿戴等产品。 中间的六个体验站分别展示了小米6x、小米8、红米、MIX等系列手机以及键鼠、笔记本、耳机等产品。 左右壁挂柜分别展示了蓝牙耳机、移动电源、音箱、路由器等配件，以及电热水壶、电饭锅、扫地机器人等产品。

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小米有品自然整合，小米新零售模式初现端倪？

相比小米之家，笔者其实更关心的是小米有品的实现情况。

首先，从定位来看，小米之家主要销售小米、米家品牌产品。 SKU较少，全是小米自有品牌产品。 渠道相对容易控制。 有品则不然。 除销售上述产品外，还销售生态链品牌产品和精选第三方品牌产品，SKU超过3000个。 是一个泛生活消费品平台。

上市招股书显示，截至今年6月，小米共投资了210家生态链公司，其中90多家公司专注于智能硬件产品。 小米对生态链企业的投资原则是“控股但不控股”。 双方共同设计开发产品，生态链企业组织产品生产。 下游产品通过小米自有渠道和第三方分销渠道进行销售，并进行收益分成。

小米有品长期以来一直走“爆品”模式，旨在将小米的产品理念复制或传递给生态链公司。 这不仅可以完善小米的生态链产品体系，也可以保证产品调性相对统一。 但困难在于，生态链企业和产品如此之多，产品选型和成本难以预估。

这种不确定性体现在，在小米之家快速复制的同时，小米有品全国首家旗舰店仍处于试运营阶段。 小米生态链副总裁、小米有品总经理高子光曾表示，小米有品未来是否会开设更大的门店还在动态考虑中。

《零售老板内参》此前判断，类似“店中店”业态的探索或许有更多落地机会。 在通州万达店，这种融合似乎更进了一步。 在街道入口处，小米有品的LOGO非常醒目。 而且从产品陈列来看，虽然有品产品数量较少，但在陈列位置上并没有明显的倾向，有的与小米或米家的产品相互补充、竞争。 即使在某些集装箱上，优质产品也被放置在最显眼的位置。

值得一提的是，该店有品产品的外包装一角均贴有“有品”、“小米有品”或“米家有品”等样式标签，以增强辨识度，但标签名称并不统一。 “零售老板内参”APP（微信ID：）从小米获悉，有品目前正处于新旧包装更换期。 有些产品可能没有此类标签或可能不一致。 未来有品将统一添加此类标签。

其实，这主要与有品频繁更名有关。 有品原名“米家有品”。 2017年8月，米家有品宣布更名为“有品”。 在去掉“米家”属性的同时，有品也正式对外开放渠道，除了销售小米、米家、生态链的品牌产品外，还引入了大量第三方产品。品牌产品并转型为精选电商平台。 最近一次更名发生在今年五月。 有品悄悄更名为“小米有品”，再次强化小米品牌形象。

多次更名的背后，反映出小米有品模糊的内部定位。 如今，它逐渐融入线下渠道。 或许，这才是雷军认为新零售渠道应有的理想模式。

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小米新零售，米家一种业态够用吗？

雷军和马云都自称是新零售的先行者，但无论如何解读，他们都有一个共同的观点，那就是打通线上线下全渠道。 小米对于一些线上渠道的布局还是比较清晰的。 小米商城、小米之家、有品、天猫旗舰店控制多个入口。 但线下情况并非如此。 各地情况复杂，特别是三四线城市和县域农村市场。 必须给予渠道足够的利润空间。

雷军理解的新零售渠道，就是向用户销售小米智能手机等智能硬件产品，从而建立一个庞大的自有平台，直接面向终端消费者，提高整体销售效率，并提供相应的互联网服务。

按照目前小米之家的进展，千店计划似乎大概率能够实现。 但显然，仅仅把小米、米家推出线下，并不能称为真正的“新零售”。 小米有品必须同步上线。

那么，小米之家商业业态能解决所有问题吗？ 答案显然是否定的。 受限于小米之家本身的定位，似乎很难给小米有品更多的曝光机会。 小米和米家的产品线相对稳定，而拥有“爆品”模式的小米有品则在不断更新产品库。 竞争激烈，落地风险高。

笔者认为，小米有品的下线思路可以分为两条路径：一是差异化产品选择；二是差异化产品选择。 根据区域消费画像，有选择地将产品投放到小米之家门店，在保持周期性的同时测试市场反应。 更新; 其次，小米有品旗舰店在各地开设，给了小米生态链企业和第三方品牌产品更多的上市机会。

显然，前者的模式更加轻便，操作更加灵活，而后者则有更多的机会来考验市场反应。 至于这两种做法到底应该齐头并进，还是先轻后重，我们似乎能大概率从小米之家通州万达店找到一些答案。

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